Podróż mrożąca krew w żyłach!

Podróż mrożąca krew w żyłach! Pixabay.com

Klienta zdobywa się przez produkt, a traci przez sposób obsługi.

Scenariusz zwykle wygląda następująco. Firma posiada lub tworzy produkt, który ma w sposób lepszy niż konkurencja zaspokoić potrzeby klienta. Dział marketingu buduje strategię komunikacji tej dobrej wieści klientowi. Powstają reklamy, strony produktowe, eventy, opakowania, ulotki...

W ruch zostaje wprawiona machina, która ma skłaniać klienta do jednego – zakupu. Klient urzeczony obietnicą kupuje. Marketing działa pełną parą – rośnie więc i grupa klientów. Sukces mierzony liczbą wystawionych faktur lub paragonów jest niezaprzeczalny. Klient jest zdobyty! Są powody do zadowolenia.

Co dzieje się dalej?

Otóż im większy sukces sprzedażowy, tym większe ryzyko porażki. Klient zdobyty za pomocą działań marketingowych jest tym bardziej wrażliwy na jakość użytkowania produktu, im większa była obietnica marki. Innymi słowy, im ambitniejsza obietnica artykułowana przez marketing, tym silniejsza skłonność klienta do jej weryfikacji w praktyce.

A to oznacza poważne kłopoty, jeśli wraz z nakładami na marketing nie poszły nakłady na doskonalenie jakości obsługi klienta. Doświadczenie klienta w kontakcie z marką (CX – Customer Experience) na etapie posprzedażowym, a więc użytkowania produktu, jest krytyczne dla lojalności klienta. Jeśli w tym czasie klient napotka problemy z używanym produktem i jednocześnie dozna kiepskiej (niższej od oczekiwanej) obsługi to rokowania dla trwałości związku z marką nie są dobre.

Przy korzystaniu z produktu mniejsze lub większe trudności są nieuniknione – klient może postępować niezgodnie z instrukcją, napotkać na wadliwy egzemplarz, czy poprzez normalne użytkowanie „zużyć” produkt, może wreszcie przez nieprzewidziane przez producenta użycie produktu czy warunki używania napotkać inne trudności. W każdej z tych sytuacji intuicyjnie będzie chciał się skontaktować z firmą – czyli będzie obsługiwany. Od jakości tej obsługi zależy to, czy nawet wielki entuzjasta marki stanie się jej zagorzałym przeciwnikiem, czy zostanie upewniony, że dobrze wybrał. Wiesz jak dobrze jest przygotowany Wasz serwis i każdy pracownik firmy na obsługę posprzedażową?

Zgodnie ze statystyką to pewne, że klient niezadowolony z produktu odezwie się do Twojej firmy. Pytanie tylko kiedy, jakim kanałem i kto go będzie obsługiwać. Kto w tej nieprzyjemnej dla klienta sytuacji naprawi obie ważne kwestie – produkt i… relacje?

Każdy buduje lojalność lub przyczynia się do utraty klientów

Handlowcy już dawno przekonali nas o tym, że każdy sprzedaje. Każdy z pracowników ma wpływ na to, czy klient kupi produkt, czy nie. Przy niewłaściwym nastawieniu pracowników ich zachowania nie pomagają sfinalizować sprzedaży. Te same niewłaściwe postawy zniechęcają klienta do zakupu lub nie pozwalają wykorzystać szans sprzedażowych. Teraz czas na to, by uświadomić pracowników każdej firmy, że każdy z nas obsługuje. Bo nawet jeśli nie obsługuje klienta bezpośrednio, to obsługuje kogoś, kto go obsługuje! Od jego postawy i zachowań zależy w efekcie krytyczna rzecz dla każdej firmy – lojalność klienta.

Za utratę klienta lub jedynie ryzyko odejścia jest odpowiedzialny nie tylko Dział Obsługi Klienta, ale cała firma. Klient bowiem ma styczność z wieloma osobami i miejscami, które determinują jego doświadczenie z marką. To właśnie emocja wywołana podczas odwiedzin strony www na smartfonie lub gest i słowa ochroniarza mogą ostatecznie skłonić klienta do porzucenia marki.

Czy wiesz, czego doświadcza Wasz klient, jakie emocje przeżywa w różnych miejscach kontaktu z firmą? Czy wiesz, jak jest traktowany klient w tej nieciekawej dla niego sytuacji – gdy z produktem jest coś nie tak? Jak zaczyna i czym kończy swoją podróż poprzez firmę?

Odpowiedź na te pytania jest kluczem do budowania strategii wyróżniającej obsługi. Obsługi, która daje szansę na budowanie przewagi konkurencyjnej opartej nie o cenę, ale o jakość przeżyć i doświadczeń klienta. To wyraźny krok do Customer Experience Managment.

Jak zbudować właściwą mapę podróży klienta?

Użytecznym i przejrzystym narzędziem jest Mapa Podróży Klienta (Customer Journey Map), która pozwala dokładnie zidentyfikować wszystkie składowe, ocenić jakość aktualnie dostarczanych doświadczeń klienta i uporządkować przebieg aktualnej podróży klienta poprzez wszystkie punkty styku (touch points) z Twoją firmą.

Prócz oczywistych elementów podróży klienta, jak kontakt z pracownikami obsługi w miejscu sprzedaży, kontakt z handlowcami, telefon, e-maile od firmy, strona www, mapa identyfikuje te mniej oczywiste, jak zapach jakiego klient doświadcza przekraczając próg biura czy doświadczenie związane z wizytą w serwisie. Dzięki mapie możliwe jest zidentyfikowanie momentów krytycznych w tej podróży. Tych negatywnych, które powodują utratę klienta oraz tych, które stanowią aktualnie jedynie niewykorzystaną szansę na dostarczenie klientowi wartościowych przeżyć. Przeżyć, za które klient chętnie zapłaci i przez które stanie się fanem firmy.

Menedżerowie projektują strukturę, procesy wewnątrz firmowe, które mają w założeniu pozwolić na sprawne zaspokajanie potrzeb klienta. Efektem tej pracy jest podział funkcjonalny i personalny firmy. Z perspektywy klienta sytuacja wygląda jednak zupełnie inaczej. Żadne podziały go nie interesują. Liczy się to, czego doświadcza niezależnie od tego, kto jest za to odpowiedzialny.

Stworzenie mapy podróży klienta pozwala zrozumieć całościową perspektywę klienta. Dzięki Customer Journey Map menedżerowie mogą projektować proces obsługi, świadomie zarządzać całościowym doświadczeniem klienta. Analiza ścieżki zachowań, emocji i pragnień klienta identyfikuje słabe i mocne punkty w firmie. Customer Journey Map pomaga zbudować lepszą obsługę, właściwą strategię komunikacji marki a w efekcie pozyskiwać lojalność klienta. Mapa pozwala uświadomić każdemu pracownikowi to, w jaki sposób i kiedy obsługuje klienta. Od tej świadomości zależy to czy pracownicy zaangażują się w ten proces czy też uznają, że to nie ich sprawa.

Pro Optima Sp. z o.o. Tomasz Kras