Polacy nie ufają firmom, z których usług korzystają

Polacy nie ufają firmom, z których usług korzystają materiały PR

Polacy mają niskie zaufanie do biznesu i firm działających w poszczególnych branżach. Jak wykazują wyniki badań, klienci nie darzą zaufaniem firm, z których usług korzystają.

W badaniu posłużono się współczynnikiem NPS, który jest miarą lojalności klientów, a co za tym idzie ich zaufania do firmy. Wskaźnik NPS osiąga wartości od -100 do 100 w zależności od postaw prezentowanych przez klientów i ich skłonności do rekomendowania produktów / usług firmy. Szczegółowy opis tego współczynnika znajduje się poniżej.

Jedna na 13 branż uzyskała pozytywną ocenę NPS

Z jednej strony wynik ten można odczytywać w świetle generalnie niskiego zaufania Polaków do instytucji i biznesu (por. Europaen Social Survey 2012; Edelman Trust Barometer 2012). Z drugiej strony, tego wyniku nie należy jednak bagatelizować.

Na zaufanie klientów i ich skłonność do rekomendacji składają się następujące czynniki:

  • zadowolenie z produktu / usługi,
  • zadowolenie z obsługi klienta,
  • wizerunek firmy,
  • możliwości skorzystania z alternatywnej oferty produktu / usługi.

Niskie wartości współczynnika NPS sugerują rozczarowanie klientów jednym lub więcej z powyższych elementów i prognozują ich niską lojalność. Pociągają za sobą pytanie o to, czy klienci faktycznie chcą z danych produktów / usług korzystać czy też korzystają, ponieważ w danym momencie są do tego zmuszeni, związani umową lub pozbawieni alternatywy?

Wyniki w poszczególnych branżach

Zaufanie różni się pomiędzy poszczególnymi branżami. Stosunkowo największym zaufaniem i zarazem lojalnością klientów cieszy się branża samochodowa (marki samochodów). Jest to jedyna branża, jaka w badaniu uzyskała pozytywną wartość wskaźnika NPS. Jakkolwiek zakupu samochodu dokonujemy stosunkowo rzadko, lojalność i zaufanie klienta odgrywają znaczącą rolę nie tylko poprzez kolejne zakupy samochodu tej samej marki, ale także (a może przede wszystkim) poprzez rekomendowanie ich znajomym rozważającym taki zakup.

W dalszej kolejności najwyższe wartości wskaźnika NPS osiągnęły branże: uroda, kosmetyki i usługi fryzjerskie oraz dyskonty i markety spożywcze. W wypadku tych branż lojalność klienta przyjmuje postać częstszych zakupów na niższe kwoty.
W rozrachunku prowadzonym w szerszej perspektywie czasowej mogą one przyjąć wysokie wartości.

Na trzecim miejscu uplasowały się branże usług bankowych, stacje paliw oraz ubezpieczenia OC / AC samochodu.
Zdecydowanie najwięcej negatywnych głosów zgromadziła branża pożyczkowa. Przy interpretacji tych wyników należy zwrócić uwagę na specyfikę tej działalności i nastawienie klientów, którzy nikomu nie chcieliby życzyć konieczności skorzystania z usług pożyczkowych. Wartości z niskiego krańca skali uzyskały także biura podróży oraz dostawcy prądu.

P1. Proszę pomyśleć o Firmie, z której usług lub produktów korzystasz w poszczególnych branżach. Następnie proszę ocenić, na ile prawdopodobne jest, że poleciłbyś tę firmę osobom zainteresowanym ofertą w tej dziedzinie. Do oceny proszę posłużyć się skalą 0 – 10, gdzie 0 oznacza, że zdecydowanie nie poleciłbyś tej firmy, a 10 oznacza, że zdecydowanie poleciłbyś produkty / usługi tej firmy.

W jaki sposób takie postawy klientów przekładają się na ich faktyczne zachowania?
Ten temat poruszony zostanie w kolejnej części cyklu.

Kilka słów o NPS

Wskaźnik NSP mierzy lojalność i zaufanie klientów do dostawcy produktów / usług. Opiera się na pytaniu „Na ile prawdopodobne jest, że poleciłabyś/poleciłbyś produkt/usługę firmy X swojej rodzinie lub znajomym zainteresowanym ofertą w tej dziedzinie?”.

Trzy grupy Klientów

Na podstawie udzielanych odpowiedzi dotyczących gotowości do rekomendowania wskaźnik NPS dzieli klientów na trzy grupy:

  1. Promotorzy (odpowiedzi 9-10) – to klienci, którzy nie tylko dokonują regularnych zakupów, ale mają na tyle entuzjastyczną postawę wobec firmy, że są gotowi rekomendować ją innym. Można także zakładać, że pozostaną oni klientami firmy na dłużej.
  1. Klienci neutralni (odpowiedzi 7-8) – są zasadniczo przychylnie nastawieni do firmy. Niższy poziom ich satysfakcji i lojalności sprawia jednak, że jeśli otrzymają korzystniejszą ofertę, rozważą zmianę firmy.
  1. Krytycy (odpowiedzi 0-7) – to osoby niezadowolone z produktów/usług firmy, które wykazują szybką gotowość do zmiany dostawcy.

Jak liczyć NPS?

Wskaźnik NPS ma postać różnicy pomiędzy odsetkiem promotorów a odsetkiem krytyków:

NPS = % promotorów – % krytyków

Wartość wskaźnika NPS waha się od -100 (gdy firma posiada wyłącznie niezadowolonych klientów) do 100 (wówczas wszyscy korzystający z usług przedsiębiorstwa są do niego entuzjastycznie nastawieni i gotowi rekomendować je innym). Jeśli wartość wskaźnika NPS wynosi więcej niż zero, wśród klientów przeważają osoby zadowolone.

Firmy z wysoką wartością wskaźnika określane są jako lokomotywy wzrostu. Mają zarówno solidny fundament w postaci usatysfakcjonowanych klientów, jak i dużą grupę ambasadorów skłonnych rekomendować jej usługi.

Badania wykazują, że wartość wskaźnika NPS posiada przełożenie na zyski firmy. Wzrost wartości NPS o 7% pociąga za sobą 1% wzrost zysku (Advocacy Drives Growth. Customer Advocacy Drives UK Business Growth, 2005).

Cykl artykułów został oparty o badanie zrealizowane na zlecenie Fundacji Obserwatorium Zarządzania w ramach panelu Norstat Polska w październiku 2014 roku.

Badanie przeprowadzono na próbie N=1002 Polaków w wieku co najmniej 15 lat. Badanie zostało przeprowadzone w formie wywiadów internetowych (CAWI). Metoda ta eliminuje efekt ankieterski i dostarcza bardziej spolaryzowanych wyników niż ma to miejsce w wywiadach telefonicznych czy osobistych. W badaniu uwzględniono 13 branż z różnych segmentów rynku.

Badanie stanowi kontynuację analiz prowadzonych cyklicznie przez Fundację Obserwatorium Zarządzania na temat lojalności klientów i ich skłonności do rekomendacji, poziomu świadczonej obsługi i powiązanych skutków ekonomicznych.

Kliknij, aby pobrać raport z poprzedniego badania.

Fundacja Obserwatorium Zarządzania Agata Gotowczyc

Agata Gotowczyc

...

subskrybuj
napisz do eksperta

Inne artykuły autora:

Dalej

x

0 komentarzy

Nie udało się dodać komentarza, spróbuj ponownie za chwilę

Komentarz powinien być dłuższy niż 5 znaków

Prosze wprowadzić prawidłowy adres e-mail

Nick powinien być dłuższy niż 4 znaki