Pomiar efektów działań prowadzonych w social media

Pomiar efektów działań prowadzonych w social media SSilver - Fotolia

Nie ma dwóch takich samych kampanii prowadzonych w mediach społecznościowych. Każda bowiem posiada inne założenia i cele. Podczas próby zmierzenia efektów przeprowadzonych działań stanowi to duży problem.

Nie ma bowiem jednolitej metody badań, każdy pomiar musi być wykonywany w sposób indywidualny. Ogólne założenie mówi, że wartościowa ocena powinna odnosić się do stopnia realizacji celów danej kampanii. A jako że dla każdej kampanii wyznaczane są inne cele, to podczas poszczególnych pomiarów należałoby korzystać z innych metod badawczych.

Planowanie kampanii

Żeby móc mówić o analizie efektów komunikacji w mediach społecznościowych, należy najpierw odpowiednio zaplanować działania. Każde planowanie warto zacząć od analizy wstępnej, która nie tylko pozwoli zapoznać się z aktualną sytuacją firmy, ale przede wszystkim umożliwi poznanie szans i zagrożeń czyhających na nią podczas prowadzenia konkretnych działań. Im więcej danych zostanie uzyskanych na tym etapie pracy, tym więcej powstanie punktów odniesienia, które są niezwykle ważne podczas tworzenia strategii – a dokładniej podczas wyznaczania celów kampanii.

Jeśli poszczególne cele odnoszą się do danych uzyskanych podczas analizy wstępnej, np. podczas planowania sprzedaż w kanałach społecznościowych wynosiła 30% wszystkich zysków firmy, to dużo łatwiej można zmierzyć efekty, jakie osiągnęła kampania. Po jej zakończeniu bowiem, zamiast szukać innych mierników, wystarczy odwołać się do posiadanych danych, porównać je i poddać odpowiedniej analizie.

Mierzenie efektów kampanii społecznościowych to nic innego niż sprawdzanie w jakim stopniu zostały zrealizowane jej początkowe założenia. Trzeba dowiedzieć się, co udało się zrobić, a co nie zostało zrobione. Warto też sprawdzić, czy któreś z przeprowadzonych działań zostały podjęte dodatkowo ze względu na nadarzającą się okazję. W ten sposób analiza oceniająca kampanię będzie kompletna.

Metody badania

Podczas analizy komunikacji w social media bierze się pod uwagę metody badawcze zaczerpnięte z metodologii nauk społecznych:

  • analiza treści,
  • analiza ilościowa danych, 
  • analiza sieciowa, 
  • pomiary psychofizyczne, 
  • wywiad grupowy oraz indywidualny, 
  • obserwacja, 
  • studium przypadku (case study), 
  • eksperyment, 
  • sondaż.

Mimo tego ogromu możliwości w praktyce najczęściej wykorzystywane są dwie: analiza ilościowa danych i analiza treści, które są dość łatwe do przeprowadzenia i nie wymagają ani specjalistycznego oprogramowania, ani specjalistycznej wiedzy.

Podczas analizy danych ilościowych bierze się pod uwagę informacje niekoniecznie zgromadzone na potrzeby samego badania. Często wykorzystywane są ogólnodostępne statystyki wykonane przez firmy monitorujące sieć bądź zestawienia i raporty organizacji branżowych. Ta metoda daje możliwość łączenia różnego rodzaju danych ilościowych i wykorzystania ich na potrzeby konkretnego badania.

Analizując treść należy wziąć pod uwagę zarówno posty i komentarze, jak również opisy zdjęć oraz wszystkie materiały graficzne. Podczas badania tworzona jest lista kategorii, pod względem których analizowane są próbki treści – przyporządkowując je do poszczególnych kategorii. Ta metoda wykorzystywana jest najczęściej podczas badania opinii internatów np. na temat danej marki.

Najlepsze efekty daje połączenie tych dwóch metod, szczególnie, że jedna z nich jest kwalifikowana jako metoda jakościowa, natomiast druga jako metoda ilościowo-jakościowa.

Narzędzia pomiarowe

Aby skutecznie mierzyć efekty działań w social media, warto stworzyć własny zestaw narzędzi pomiarowych. Mimo że na rynku dostępnych jest wiele gotowych narzędzi, to jednak właściwie każde z nich daje nieco inne możliwości i wykorzystuje inne metody badawcze. Jedno może np. określać miejsca, w których pozytywnie i negatywnie mówi się o marce/produkcie/usłudze. Inne z kolei pokazywać liczbę osób, które są w jakiś sposób związane z daną firmą. Tak więc wybierając narzędzia pomiaru, należy wziąć pod uwagę wykorzystywane podczas kampanii narzędzia social media oraz cele prowadzonych działań. Nie trzeba też analizować dużych ilości danych, lepiej skupić się na tych, które pokażą, czy dana kampania przyniosła realizację wyznaczonych wcześniej celów.

Mimo że niektóre media społecznościowe np. Facebook mają wbudowane wewnętrzne statystyki, to jednak żeby mieć szerszy ogląd na sprawę, warto skorzystać z narzędzi zewnętrznych. Trzeba jednak pamiętać o dopasowaniu systemu do lokalnego rynku, ponieważ w każdym kraju internauci nieco inaczej korzystają z możliwości danych im przez media społecznościowe. Np. w Polsce dużą popularnością cieszą się fora internetowe, natomiast na Litwie największa aktywność użytkowników ma miejsce w komentarzach pod artykułami. Jeśli więc kampania prowadzona jest w Polsce, to należy zdecydować się na lokalne narzędzia, które z pewnością będą dokładniejsze niż np. amerykańskie (które są dopasowane do amerykańskich realiów).

Na rynku dostępne są również systemy monitorujące kanały social media, które można podpiąć np. pod fan page i za ich pomocą wyciągnąć pewne informacje. Wybierając jednak dostawcę usług, należy dokładnie sprawdzić, czy jego oferta jest w stanie sprostać potrzebom danej kampanii.

Miara skuteczności

Badania określające skuteczność działań prowadzonych w mediach społecznościowych to dość świeża dziedzina. W związku z tym na chwilę obecną nie została wyznaczona jednolita metoda badania komunikacji w social media. Wprawdzie były podejmowane próby standaryzacji metod badawczych – przeprowadzane przez AMEC oraz IAB Polska – jednak ostatecznie nie doszło do ich całkowitego ujednolicenia. Jak zostało już bowiem wspomniane, każda kampania społecznościowa jest inna, tak więc niemożliwością jest stworzenie jednego, uniwersalnego miernika, który byłby skuteczny dla każdego podejmowanego działania.

Warto doczytać: A. Miotk, „Skuteczne social media. Prowadź działania, osiągaj zamierzone efekty”, Gliwice 2013.


Silence! Joanna Poczęsna