Poznaj proces zakupowy swojego klienta

Poznaj proces zakupowy swojego klienta pixabay.com/pl/users/DT/

Warto, aby handlowiec poznał proces zakupowy swoich klientów. Wtedy może pomóc im dostarczając wartości na poszczególnych etapach ich decyzji.

Z Michałem Górnym, menedżerem i trenerem w firmie DOOR Group SA rozmawia Olimpia Wolf

W czym pomaga handlowcom rozpoznanie procesu zakupowego klienta?

Myślę, że w dwóch rzeczach – po pierwsze mogą dostosować swoje zachowanie do danego etapu, czyli zrobić to, co jest najbardziej wartościowe z perspektywy klienta na tym etapie. Po drugie – rozpoznanie procesu zakupowego klienta pozwala im kontrolować ten proces – i jeśli trzeba – odpowiednio go przyspieszać. To znaczy podejmować różne działania, które służyć będą temu, żeby klient mógł z jednego etapu przejść do drugiego. Jest to umiejętność, którą warto mieć jako handlowiec w bezpośredniej rozmowie z klientem i warto o tym rozmawiać na poziomie całej organizacji. Czyli w jaki sposób poprzez dział marketingu, dział obsługi klienta i dział sprzedaży możemy szukać pomysłu, jak dostarczyć wartości klientowi na poszczególnych etapach jego decyzji.

Czym się charakteryzują kolejne etapy procesu zakupowego?

W różnych branżach może być trochę inaczej, ale można przyjąć pewien model składający się z ośmiu etapów.

Pierwszy jest etap zadowolenia, kiedy klient jest nieobecny na rynku, ponieważ jest zadowolony z tego, co ma. Potem jest etap świadomości, czyli w firmie klienta na poziomie pojedynczych zdarzeń, problemów widocznych w rachunku zysku i strat firmy pojawiają się pewne problemy. One narastają i w którymś momencie organizacja podejmuje decyzję „musimy coś z tym zrobić”. Tego nie da się ominąć, załatwić inaczej niż szukając jakiegoś rozwiązania.

Jeśli klient podejmie decyzję, że warto się tym zająć, to angażuje swoje wysiłki, aby ustalić zestaw kryteriów i - co ważne - pewnych miar tych kryteriów, co do tego, jakie ma być nowe rozwiązanie. Ma być np. szybsze. Dobrze, niech będzie szybsze, tylko powstaje pytanie, co to znaczy „szybsze”. Czy jest co do tego zgoda na poziomie różnych decydentów w firmie?

Gdy klient to ustali, szuka dostawcy. Przygotowuje np. specyfikację przetargową. Jeśli takiej nie ma, to prowadzi rozmowy z dostawcami, szuka odpowiedzi na pytanie, który z nich najlepiej spełnia te kryteria, które klient chciałby osiągnąć. Potem zapada decyzja - albo jednoosobowo albo w grupie osób, która decyduje w tym procesie. Ważnym elementem, o którym często zapomina się w procesie sprzedażowym, jest satysfakcja klienta z decyzji i wyboru na etapie wdrożenia rozwiązania i pomiaru efektywności.

Kiedy najwcześniej sprzedawca może się włączyć w proces podejmowania decyzji?

Im szybciej się włączy do tego procesu, tym więcej wartości dostarczy klientowi. Będzie to dla klienta sygnał, że warto za tę wartość zapłacić. Wtedy też cena nie będzie kluczowym parametrem decyzyjnym dla klienta.

Jakie są skutki, gdy handlowiec nie włączy się w proces zakupowy na etapie pomiarów i kryteriów? Co wtedy robi klient?

Wtedy klient zajmuje się wszystkim sam i handlowcy są mu niepotrzebni. Wysyła zapytania ofertowe, podaje osobę kontaktową, ale na pytanie „Czy moglibyśmy się spotkać?” mówi „Nie, nie trzeba, sam już wszystko sprawdziłem. Proszę mi tylko przesłać ofertę”. A często jest tak, że oferty różnych firm są do siebie podobne. Jest tylko jedna rzecz, którą się różnią – ceną. I klient reszty nie czyta, tylko patrzy na cenę. I potem handlowcy – aby sprzedać – muszą obniżyć marżę.

Czy sprzedawcy trudno się cofnąć do wcześniejszego etapu procesu zakupowego?

Jest trudno. Jeśli klient podjął już decyzję, to najczęściej kłopot polega na tym, że przekazał dyspozycję do niższych poziomów organizacyjnych w swojej firmie. I w związku z tym sprzedawca często spotyka się z kimś, kto nie wie, w jaki sposób powstały kryteria zakupowe, więc nie może ich zmienić. Dlatego cała idea polega na tym - jak rozpoznając proces decyzyjny klienta - spróbować stworzyć taką wartość, żeby klient chciał się z handlowcem spotkać, zanim podejmie decyzję, że warto coś zmienić. Czyli wtedy, gdy jest tylko świadomy problemów.

Nowoczesna Firma S.A. Olimpia Wolf