Prawo marketingu bezpośredniego (część II)

Prawo marketingu bezpośredniego (część II) Image courtesy of Stuart Miles/FreeDigitalPhotos.net

Pojęcie marketingu bezpośredniego pojawia się w kilku aktach prawnych, nigdzie jednak nie jest definiowane.

Definicje takie pojawiają się natomiast w literaturze fachowej, w której „marketing bezpośredni” określany jest jako „interakcyjny system marketingu, który korzysta z jednego lub więcej mediów reklamowych, by wywołać określoną odpowiedź oraz/lub transakcję w dowolnym miejscu” (zob. Ph.Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Warszawa 1999, s. 601).

Przedmiot ochrony i zakres prawa do bazy danych

Przedmiotem ochrony ustanowionej w ustawie jest cała baza lub jej istotna, co ilości lub jakości, część (art.6 u.b.d.). Pewne kontrowersje interpretacyjne wywoływać może w związku z tym określenie "istotności" bazy. Podkreślić należy w związku z tym, że o naruszeniu prawa do bazy danych przesądzać będzie nie tylko element "ilościowy" (np. bezprawne pobranie 30% bazy), ale i element "jakościowy", odwołujący się do wartości danych zawartych w bazie. Istotną, a więc chronioną na podstawie u.b.d., część bazy danych stanowić może więc również niewielka nawet ilościowo jej część (np.3%), o ile ma ona samodzielne znaczenie ekonomiczne (np. mogłaby zostać zawarta przed producenta umowa, której przedmiotem byłoby udostępnienie tylko tej części bazy).

Ustawa o ochronie baz danych co do zasady nie chroni natomiast nieistotnej części bazy (np. pojedyncze dane zawarte w internetowym rozkładzie jazdy PKP). Wyjątkiem jest sytuacja opisana w art.8 ust.2 u.b.d. Zgodnie z tym przepisem nie jest bowiem dozwolone "powtarzające się i systematyczne pobieranie lub wtórne wykorzystanie danych sprzeczne z normalnym korzystaniem i powodujące nieusprawiedliwione naruszenie słusznych interesów producenta". Celem wprowadzenia tego zakazu było zapobiegnięcie działaniom polegającym na systematycznej eksploatacji nieistotnej (a więc niechronionej) części bazy danych, w taki sposób, że kumulatywny efekt tych działań prowadzi do odtworzenia, bez upoważnienia producenta bazy, całej lub istotnej części bazy danych.

Teoria a praktyka baz danych osobowych

Zgodnie z ustawą, producent ma zagwarantowaną wyłączność decydowania o eksploatacji całej lub istotnej części bazy danych. W praktyce działalności marketingowej, oznacza to konieczność uzyskania od producenta licencji (zezwolenia) na korzystanie z bazy. Wyłącznością producenta bazy objęte są w szczególności takie czynności jak "pobieranie danych" i "wtórne wykorzystanie danych" (art.6 u.b.d.). Pojęcie pobierania danych obejmuje wszelkie postacie zwielokrotnienia bazy danych, dokonywanego jakimikolwiek środkami i w jakiejkolwiek formie. Zakres wyłączności obejmuje między innymi takie czynności jak kopiowanie na dowolny nośnik (magnetyczny, optyczny etc.), ściągnięcie zawartości bazy z sieci Internet na twardy dysk (downloading), jej wydruk etc. Dla stwierdzenia naruszenia prawa do bazy danych wystarczające będzie wykazanie skopiowania zawartości całej bazy (lub jej istotnej części), nawet jeżeli kopiowaniem nie zostały objęte elementy zorganizowania bazy (metoda, systematyka etc.).

Do wtórnego wykorzystywania danych zalicza się z kolei różne postacie publicznego udostępnienia bazy danych. Mieścić się w nim będą zarówno sytuacje publicznego udostępnienia egzemplarza bazy danych, jak i jej rozpowszechniania w inny sposób (np. w Internecie). Upublicznienia bazy danych może dokonać bezpośrednio bądź sam producent, bądź inne jeszcze podmioty, które uzyskały od niego stosowne w tym względzie upoważnienie. W tym drugim przypadku, osoby trzecie niejako "pośrednio" (tj. nie na podstawie umowy z producentem) uzyskają dostęp do bazy danych. Podkreślić należy w związku, że dla przyjęcia naruszenia prawa do bazy danych nie jest konieczne, aby dane te zostały przejęte bezpośrednio z bazy producenta. Jeżeli więc baza danych, po jej udostępnieniu licencjobiorcy, zostałaby następnie wykorzystana przez osobę trzecią w zakresie na który nie zezwolił producent w umowie z licencjobiorcą, to producent może się on domagać od tej osoby trzeciej zaprzestania korzystania z bazy.

Umowy w przedmiocie baz danych

Przepisy ustawy o ochronie baz danych nie zawierają żadnych przepisów dotyczących umów bazodanowych. Umowy te zalicza się więc do grupy tzw. umów nienazwanych. Ich treść określają ogólne przepisy kodeksu cywilnego dotyczące zobowiązań oraz ustalenia stron.  Generalnie wyróżnić można dwa podstawowe typy umów. Pierwszy stanowią umowy o przeniesienie praw do bazy danych. Należy przy tym podkreślić, że chodzi tu o przeniesienie prawa do bazy danych, a nie przeniesienie prawa do konkretnego egzemplarza bazy. W tym drugim przypadku wyczerpują się bowiem jedynie prawa producenta do dalszego obrotu tym egzemplarzem, co nie oznacza jednak wyczerpania samego prawa do bazy danych. Producent może więc nadal wprowadzać do obrotu (inne) kopie tej bazy. Do drugiego typu umów zaliczają się umowy o korzystanie z baz danych (umowy licencyjne). Z praktyki funkcjonowania rynku marketingu bezpośredniego wynika, że tego rodzaju umowy są najczęściej zawierane, dlatego też im właśnie poświęcone będą dalsze uwagi.

Umowy licencyjne mogą być zawierane zarówno na czas oznaczony, jak i nieoznaczony. W tym pierwszym przypadku dopuszczalne jest określenie okresu obowiązywania umowy poprzez wskazanie nie tylko okresu czasu, ale np. ilości akcji marketingowych, które mogą być zrealizowane przy wykorzystaniu danej bazy. Strony mają również pełną swobodę w zakresie określenia zasad wynagrodzenia za eksploatację bazy (np. wynagrodzenie ryczałtowe, wynagrodzenie prowizyjne).

Przedmiotem umowy licencyjnej jest zezwolenie na korzystanie z bazy danych. Zakres licencji powinien być określony w umowie. Z uwagi na konstrukcję prawa do bazy danych należy przyjąć, że wszelkie czynności mające charakter pobierania danych lub wtórnego wykorzystania bazy danych (lub jej istotnej części) są, w braku wyraźnego postanowienia umownego, zastrzeżone na rzecz producenta. W interesie licencjobiorcy jest więc precyzyjne określenie zakresu dopuszczalnej eksploatacji bazy danych. Przedmiotem uzgodnień mogą być w szczególności: a) miejsce, gdzie można korzystać z bazy danych (np. siedziba licencjobiorcy i osoby trzeciej, u której przechowuje on dane), b) krąg osób uprawnionych do korzystania z bazy (np. zezwolenie na korzystanie z bazy przez osobę trzecią-agencję reklamową wykonującą określone operacje na danych na zlecenie licencjobiorcy-reklamodawcy), c) cele, na które baza ma być wykorzystywana (np. marketing bezpośredni własnych towarów lub usług) oraz d) zakres czynności, które licencjobiorca może podejmować w stosunku do bazy (np. eksploatacja bazy w związku z dwukrotną akcją mailingową wraz z prawem przejęcia do swojej bazy danych respondentów). W przypadku zbiorów marketingowych, kontrola zgodności eksploatacji bazy z treścią umowy licencyjnej jest najczęściej realizowana poprzez umieszczenie w bazie tzw. adresów kontrolnych, pozwalających licencjodawcy na monitorowanie sposobu wykorzystania bazy przez licencjobiorcę. W razie sporu, adresy tego rodzaju stanowić mogą skuteczny dowód naruszenia umowy.

Istotną cześć umowy licencyjnej stanowią zobowiązania licencjodawcy dotyczące cech, które powinna spełniać zawartość zbioru. Chodzi tu w szczególności o udostępnianie kompletnych, aktualnych oraz poprawnych danych. Z postanowieniami tymi ściśle związana jest kwestia odpowiedzialności za wady fizyczne bazy. Precyzyjne jej określenie przez strony jest tym istotniejsze, że w przypadku umów licencyjnych nie znajdują zastosowania przepisy kodeksu cywilnego dotyczące rękojmi za wady rzeczy sprzedanej (Zob. R. Sikorski, Licencje na korzystanie z elektronicznych baz danych, Warszawa 2006, s.90). Odpowiedzialność licencjodawcy wyznaczają więc jedynie ogólne przepisy o odpowiedzialności odszkodowawczej (art.471 i n. kodeksu cywilnego). W praktyce, w umowach licencyjnych spotyka się szereg sposobów ograniczenia zakresu odpowiedzialności odszkodowawczej: a) ograniczenie wysokości odszkodowania (np. do wysokości opłat licencyjnych), b) ograniczenie rodzaju szkód (np. ograniczenie odpowiedzialności w zakresie wydatków, które powinien zwrócić licencjodawca w przypadku dostarczenia wadliwych danych) oraz c) ograniczenie kręgu zdarzeń, za które licencjodawca ponosi odpowiedzialność odszkodowawczą (np. wyłączenie odpowiedzialności za nieprawdziwość informacji podanych producentowi bazy przez osoby, o których informacje są w tej bazie zawarte).


Podobne artykuły:

Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego