Prof. Mróz: Konsumenta nie można traktować jak mięso armatnie

Prof. Mróz: Konsumenta nie można traktować jak mięso armatnie nf.pl

O społecznej odpowiedzialności biznesu i polskich konsumentach – z profesorem Bogdanem Mrozem z Instytutu Zarządzania Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie rozmawia Piotr Czauderna.

Czy polski konsument jest w jakiś sposób specyficzny? Czy możemy patrzeć na nasz rynek w taki sposób i tak też traktować naszych klientów?

Ja bym powiedział, że i tak i nie. Wśród polskich konsumentów można spotkać takich, do których dobrze pasuje etykietka „sarmata”, ale też i takich, których można byłoby określić jako „obywateli świata”. To zależy  w dużej mierze od kategorii wiekowej. Starsi konsumenci są bardziej tradycyjni, można faktycznie powiedzieć – w pewnym sensie specyficzni. Chciałbym tutaj nawiązać do psychograficznej typologii polskich konsumentów, opartej m.in. na wyznawanych systemach wartości, wzorcach zachowań itp., opracowanej jakiś czas temu przez instytut badawczy Pentor. Całą populację polskich konsumentów podzielono wtedy na kilka ważnych segmentów. Najliczniejszym segmentem, reprezentującym 29% polskich konsumentów, byli tzw. tradycjonaliści, wyznający konserwatywne wartości, niechętni nowym nurtom obyczajowym itp. Kolejne mniej więcej 20 procent to byli tak zwani „swojacy”, a więc konsumenci o nastawieniu etnocentrycznym, przywiązani do lokalnych tradycji i obyczajów, polskich produktów, zwyczajów kulinarnych itp. Zatem około połowę populacji polskich konsumentów stanowiły osoby o nastawieniu tradycyjnym, kupujące polskie produkty (przede wszystkim spożywcze), niechętne nowinkom, nie podążające za modą i nie przepadające za produktami zagranicznymi. Dla nich liczyło się przede wszystkim to, żeby produkt był polski, „nasz”, nie zagraniczny. Ale też wśród młodych konsumentów wyróżniono segment na przykład, tak zwanych zwycięzców, czy też zdobywców, aspirujących do wyższego poziomu życia i konsumpcji. I oni jak najbardziej podążali za trendami mody, byli otwarci na świat, nowe trendy, byli bardziej kosmopolityczni, kupowali produkty globalnych marek itp. Ja bym powiedział tak – starsza generacja konsumentów jest bardzo tradycyjna. Z kolei młodzi konsumenci chętniej akceptują wzorce globalne. Bo oni chcą już żyć w globalnym świecie. Bo dzięki nowym technologiom czerpią wzorce zachowań z nowych mediów, więcej podróżują, znają języki i dzięki temu łatwiej asymilują wzorce globalne.

A czy z perspektywy sprzedawcy, czy producenta, powinniśmy raczej odpowiadać na trendy pojawiające się w społeczeństwie, czy starać się, i na ile starać się, tworzyć te trendy samemu, kreować je, wpływać na nie.

Trendy nie powstają same deus ex machina, jak w antycznej tragedii greckiej. Czasami długo kiełkują, zanim staną się zauważalne, czasami wygląda to tak, ze pojawiają się i rozprzestrzeniają spontanicznie, ale trzeba pamiętać, że firmy, w szczególności duże globalne korporacje, współuczestniczą w kształtowaniu trendów. Jeśli zauważą, że pojawia się jakiś nowy trend, to często starają się go wzmacniać, nagłaśniać, zwłaszcza jeśli widzą w tym dla siebie potencjał komercyjny. Moja rekomendacja dla marketingowców i korporacyjnych strategów byłaby taka – wychodzić naprzeciw nowym trendom, a najlepiej je antycypować, współkształtować. Ale żeby to robić trzeba mieć wiedzę o konsumentach, ich oczekiwaniach, aspiracjach, preferencjach, tęsknotach, zwyczajach zakupowych itp. Konsumenci dzisiaj już nie są tacy sami jak kilka lat temu. Dzisiaj konsumenci nie są już tak lojalni, jak kiedyś, wykazują większą zmienność i chwiejność zachowań. Oznacza to, że firmy muszą wzmacniać zaplecze analityczne, związane z analizą zachowań konsumenckich. Ogromne możliwości w tym zakresie stwarzają ogromne zbiory danych, określane jako Big Data, przyczyniając się do spektakularnego rozwoju analityki marketingowej. Menedżerowie i właściciele firm muszą pamiętać, że w gruncie rzeczy ich pracodawcą jest rynek, który bywa kapryśny i nieprzewidywalny. Bo nie ma gotowej recepty na sukces; to, że jakiś produkt czy model biznesowy sprawdził się pięć lat temu czy dwa lata temu, nie oznacza, że  sprawdzi się za rok czy dwa.

prof.Bogdan Mróz nf.pl

A jeśli dla przykładu nowy trend jest według socjologów szkodliwy, to czy możemy bezrefleksyjnie po prostu odpowiadać na ten trend i go eksploatować? Nie ma tutaj miejsca na jakąś społeczną odpowiedzialność biznesu?

Uważam, że poważni przedsiębiorcy nie mogą tak postępować, zdecydowanie nie. Komercyjna eksploatacja przelotnych, efemerycznych konsumenckich mód to jest krótkowzroczne myślenie, które prowadzi na manowce i będzie skazane na porażkę. Można oszukać klienta raz; w dłuższej perspektywie to jest strategia błędna, dlatego, że, po pierwsze, traci się klienta, który będzie powtarzał zakupy (a klient lojalny to jest kapitał dla firmy, ja to zawsze powtarzam). A tutaj już nie będzie tego replikowania zakupów. Raz go oszukałeś i on więcej do ciebie nie przyjdzie. To po pierwsze – erozja zaufania do firmy. Po drugie, jest to niekompatybilne z nowym imperatywem strategicznym wyznaczającym strategie współczesnych firm, czyli społeczną odpowiedzialnością biznesu.

Na czym polega ta niekompatybilność?

Przedsiębiorcy nie mogą tak konsumenta traktować – jak mięso armatnie, eksploatować jak nawóz konsumencki. Powinni go traktować w sposób bardziej podmiotowy. Muszą też dbać o środowisko naturalne, musimy przezwyciężyć  egoizm konsumpcyjny; zasoby naszej planety są ograniczone   - coś przecież trzeba zostawić następnym generacjom. Trzeba pamiętać, że społeczna odpowiedzialność biznesu nie powinna ograniczać się do prymitywnej korporacyjnej propagandy lub być listkiem figowym skrywającym niezbyt chwalebne praktyki biznesowe  (jak to niestety bywa w wielu przedsiębiorstwach). Racjonalnie i pragmatycznie myślący menedżerowie traktują społeczną odpowiedzialność biznesu i związane z nią praktyki biznesowe nie jako uciążliwy balast, wynikający z dyktatury politycznej poprawności, ale szansę na wzmocnienie pozycji konkurencyjnej swojej firmy w przyszłości, długofalową inwestycję w kształtowanie wizerunku firmy. Żeby zdobyć odpowiednie certyfikaty i status firmy odpowiedzialnej społecznie (lub ekologicznie) firmy muszą wdrażać odpowiednie procedury, czasem jest to wymagane przez regulacje prawne, normy branżowe itp. (np. w branży chemicznej). To jest też kwestia tak zwanego białego reżimu w przypadku firm, które produkują leki, farmaceutyki, preparaty witaminowe, suplementy diety itp. W przypadku firm farmaceutycznych społeczna odpowiedzialność biznesu jest dużym wyzwaniem etycznym, bowiem produkty tej branży bezpośrednio  dotyczą zdrowia konsumentów, a pokusa nadużycia ich zaufania  i krótkookresowej maksymalizacji zysków jest bardzo duża. I tutaj, niestety,  zdarza się, że firmy mają swoje grzechy na sumieniu. Czasami w krótkim okresie menedżerowie dużo ryzykują, nie bacząc na zdrowie i bezpieczeństwo konsumentów i nie traktując się tego jak coś, co jest najważniejsze. Tylko – zmaksymalizować zysk dla akcjonariuszy, często kosztem właśnie konsumentów. Więc tutaj ciągle jest ta rozbieżność między interesami konsumentów a interesami właścicieli i akcjonariuszy. Nie zawsze jest tak,  jak być powinno. 

Nowoczesna Firma S.A. Piotr Czauderna