Prof. Robert Lauterborn: Klienci nie wiedzą czego tak naprawdę chcą

Prof. Robert Lauterborn: Klienci nie wiedzą czego tak naprawdę chcą nf.pl

O potrzebach konsumentów, wartości postrzeganej produktu oraz specyfice polskiego rynku z profesorem Robertem Lauterbornem rozmawia Piotr Czauderna.

Niektórzy mówią, że klient tak naprawdę sam nie wie czego chce i to ty, jako producent, sprzedawca, musisz mu to powiedzieć. Mają rację?

Tak, to prawda, to w stu procentach prawda. Wiesz, to powtarzał sam Steve Jobs. Kto wcześniej wiedział, że potrzebujemy iPhone’a, kto wcześniej wiedział, że potrzebujemy iPoda. Jobs wiedział. Obserwował nas i wiedział. Jeszcze wcześniej – kto myślał o tym, że potrzebuje komputera Apple? Moje pierwszych pięć komputerów to były PC-ty. Nie znosiłem ich. Ktoś powiedział – jest coś takiego jak „Apple computer”, powinieneś go wypróbować. Wow… to było to. A to nie było wcześniej moją potrzebą.

Tak więc Jobs widział potrzebę i ją zaspokajał. Także w pełni zgadzam się z tym, że klienci nie wiedza, czego im potrzeba. Podam jeszcze jeden przykład – General Electrics. Jedna z rzeczy, którą zwykliśmy tam powtarzać, to że marzeniem każdej kobiety jest taka kuchnia, którą mamy aktualnie na naszej ekspozycji. To jest ta, której ona nie ma. Nie ta, którą sama sobie zaprojektuje. Klienci nie są w stanie powiedzieć ci, czego tak naprawdę chcą.

Więc w zasadzie tworzymy te potrzeby i wykorzystujemy je dla naszej korzyści?

Właściwie – pomagamy ludziom i staramy się, aby było to dla dochodowe.

Mówił pan o wartości postrzeganej produktu, którą kreujemy aby zachęcić klienta do kupna. Proszę powiedzieć, co się dzieje, kiedy postrzegana wartość produktu nie przystaje do doznań, jakich dostarcza ostatecznie produkt?

Lepiej, żebyś do tego nie doprowadził. Lepiej, żeby ostateczna jakość produktu odpowiadała obietnicom, jakie o nim składałeś. Kiedy wsiadasz do Porsche i wciskasz gaz do dechy, lepiej żebyś dostał kopa z tyłu, bo jeśli auto będzie jechać jak zwykły Volkswagen, firma traci klienta. Więc musisz równać do tych zapewnień. Nie możesz oszukiwać oczekiwań swoich klientów, tworzyć produktu nie spełniającego tych oczekiwań. Nie może być tutaj rozdźwięku.

To właściwie sprzedawanie kłamstwa, to takie marketingowe kłamstwo?

Tak, ale tak się dzieje wtedy, kiedy twoją motywacją jest po prostu sprzedaż produktu, a nie odpowiedź na potrzeby klienta.

A jak jest ze sprzedażą w kraju rozwijającym się, takim jak Polska. Czy w pana ocenie jest jakaś specyfika takich rynków, czy może konkretnie takiego rynku jak nasz, które powinno się brać pod uwagę?

Polska jest już trochę ponad poziomem kraju rozwijającego się. Krajem rozwijającym można nazwać Pakistan. A czy jest jakaś specyfika tego rynku? Myślę, że tak jak wszędzie, trzeba słuchać lokalnych konsumentów, którzy mają swoją specyfikę. Podam przykład z Polski. Jeden z najlepszych umysłów branży, Jim Stagan, który był szefem sprzedaży w Procter&Gamble, jako młody sprzedawca został wysłany do Polski. Było to zaraz po otwarciu się polskiej gospodarki. Jego produktem był Secret, dezodorant. P&G ma standardową procedurę wprowadzania nowego produktu na rynek, taką samą w na całym świecie. I to zawsze działało. Robili duża kampanię reklamową, rozdawali kupony i rozdawali próbki dezodorantu. Wszędzie działało. To było wtedy, dwadzieścia pięć lat temu. Zasze było skuteczne.

Jim zrobił więc wszystko doskonale według wzorca. Sprzedaż – była zerowa. Zaczęli się temu przyglądać i ze zdumieniem odkryli, że w tamtych czasach polskie dziewczyny nie używały dezodorantu jak amerykańskie – trzy razy dziennie. Używały je jak perfum, przed pójściem na randkę lub na wyjątkowe okazje. Więc kiedy dostawały próbkę, starczała im ona na pół roku.

Dlaczego tak się stało? Ten sprzedawca nie rozumiał specyfiki lokalnego klienta. Więc to jest ta różnica – każdy kraj jest trochę inny.

Pamiętam, że miał pan wątpliwości co do webinariów. Myśli pan, że nie są skuteczne?

Nie, nie. Mam wątpliwości co do sytuacji, kiedy robi się webinarium dla samego robienia webinarium. Wiesz, musisz mieć cel silnie przywiązany do procesu, nad jakim pracujesz, żeby to miało sens. Ja absolutnie polecam wszystkim webinaria aby na przykład komunikować ważne informacje. Sam korzystałbym z webinariów w pierwszych stadiach wprowadzania produktu na rynek. Nie mam co do tego wątpliwości. Mam jednak wątpliwości co do sytuacji, w których ktoś mówi – "hej, zróbmy webinarium bo, wiecie, nie robiliśmy jeszcze żadnego, a wszyscy inni je już robili". To jest po prostu głupie. I to ogromna strata pieniędzy. Ale jeśli masz konkretny cel, wiesz jaką treść chcesz zakomunikować – to jest to absolutnie doskonały sposób, żeby to zrobić. To ta różnica.

Ok, rozumiem. Dziękuję za rozmowę.

Proszę bardzo. Cała przyjemność po mojej stronie. 


prof. Robert Lauterborn - profesor Reklamy w University of North Carolina School of Journalism and Mass Communication, dyrektor Morgan Anderson Consulting w Nowym Jorku. 

Nowoczesna Firma S.A. Piotr Czauderna