Profil konsumenta po kryzysie

Profil konsumenta po kryzysie tapetos.pl

Po okresie prosperity, który dla wielu skończył się mniej więcej w roku 2009 mamy do czynienia z wieloma tendencjami konsumpcyjnymi. Poszukujemy oszczędności, dążymy do racjonalizowania swoich wydatków.

I choć z najnowszego raportu KPMG “Sprzedaż dóbr luksusowych” wynika, że w roku 2012 kupiliśmy więcej produktów z kategorii premium a segment ten nadal rośnie, to większość Polaków, tych z uboższym portfelem, jednak przejawia chęć do ostrożniejszych wydatków.

Zaczęliśmy tłumić swój popyt

Kupujemy mądrzej. Staliśmy się SMART konsumentami. Generalnie chodzi o trend “smart shoppingu”, który zrodził się z obserwacji konsumentów i ich zachowań, nawyków i postaw wobec zakupów. Termin ten jest rozumiany jako przejaw wzmożonej aktywności nabywców w cały proces zakupologii. Najprościej mówiąc chętniej sięgamy do internetu po informacje o promocjach, rabatach, itp. Częściej skłaniamy się do tzw. rozsądnych zakupów – porównując ceny produktów. Poniekąd “smart shopping” jest pochodną “showrooming’u”, o którym sze-rzej pisaliśmy w pierwszej części materiału. Jedno i drugie ma swoje podwaliny w naszym masowym już podejściu do konsumpcjonizmu. Przez całe lata rynek kategoryzował się w do- syć prosty sposób. Na oferty tanie, drogie, najdroższe – zarezerwowane dla krezusów. Teraz nie trudno znaleźć wśród swoich znajomych osoby, które pomimo stanu posiadania wcale nie są skore do wydawania większej gotówki za produkty premium. Opisana wyżej świa- domość konsumencka to nic innego, jak punkt zapalny wobec decyzji typu “torebka za 4 tysiące euro, tak naprawdę została wyprodukowana za zaledwie 10 euro – czy jest zatem sens płacić aż tak dużo za samą markę?” Oczywiście, to uproszczona forma naszych dylematów konsumenckich, niemniej wielu przedsiębiorców bardzo poważnie traktuje to zja- wisko i zaczyna modyfikować swoje strategie marketingowe w kierunku “więcej za mniej”. Ma to pozwolić zatrzymać dryfujących konsumentów poprzez zaoferowanie im szerszego zakresu usług w tej samej cenie.

Smart shopping

“Smart shopping” to także próba obrony konsumentów przed pętlą zadłużenia. Wiele osób zaczyna odmawiać sobie dóbr, których po prostu nie potrzebują. Zatrważający, owczy pęd posiadania napotkał w końcu solidną kontrę. “Sprytni i myślący” konsumenci docelowo będą poszukiwać równoważyć swoje decyzje pod kątem zakupu większości dóbr. Zresztą wszech- ogarniająca nas reklama, skutecznie pobudzająca nasze zmysły i chęć zakupu wielu produk- tów od lat traci na znaczeniu.

W ogólnoeuropejskim badaniu przeprowadzonym na zlecenie Visa UK przez ośrodek badań i prognozowania rozwoju The Future Foundation, polscy konsumenci uzyskali najlepszy wynik ogólny w testach „zakupowego IQ” i zostali sklasyfikowani na czele europejskiego rankingu przed Francuzami, Czechami i Niemcami. Z badania wynika, że Polacy dokonujący codzien- nych zakupów radzą sobie doskonale w porównywaniu produktów, próbowaniu nowych pro- duktów, jak również w samokontroli zachowań zakupowych.

Więcej za mniej

Przywołując badanie zrealizowane przez PMR można jednoznacznie stwierdzić, że polscy konsumenci chcą być „smart”. Znają wiele sposobów na „inteligentne” zakupy produktów spożywczych i codziennego użytku. „Kupuję marki własne”, „świadomie wybieram produkty”, „jestem smart, bo nie przepłacam”. Tendencja ta nie dotyczy jednak wszystkich kategorii pro- duktowych w równym stopniu. Wybór tańszego produktu musi jednak odwoływać się do zau- fania. Zauważalne są dwa poziomy zaufania do marek własnych – oparte na zaufaniu do producenta (np. Biedronka) oraz do sieci (np. Lidl). Co ważne, wybór może być postra- cjonalizowany z perspektywy konsumenta – dla sprzedawcy ta postracjonalizacja oznacza istotny wzrost prawdopodobieństwa ponownego zakupu, innymi słowy pozytywna weryfikacja zaufania w stosunku do produktów marek własnych prowadzi do ich ponownego zakupu. Badanie PMR ujawnia też, że klienci zaczęli balansować pomiędzy półkami cenowymi. Jedne produkty są po prostu niezastąpione i wysokojakościowe przez co ich cena jest akceptowana na wyższym poziomie. Inne mają swoje tańsze odpowiedniki, a że konsument nie dostrzega różnicy w jakości, nabywa je chętniej mając poczucie nieprzepłacania.

Przejaw bycia “smart” konsumentem zaczyna przejawiać się również w warstwie planowania zakupów. Kupujemy w większości z listy i są to raczej te najbardziej niezbędne dla nas produk- ty do ugotowania np. obiadu. Coraz częściej myślimy o niemarnowaniu jedzenia, kupując mniej, ale częściej.

Raport PMR dowodzi również, że sprytni konsumenci chcą robić zakupy wygodnie i szybko – w miejscu zlokalizowanym blisko domu/pracy i w komfortowo zaaranżowanej przestrzeni sklepowej (wygodne rozłożenie półek sklepowych, intuicyjny rozkład produktów), co pozwoli zaoszczędzić im czas przeznaczany na robienie zakupów. Czas ma również znaczenie w kontekście promocji i obniżek – „sprytny” konsument nie jest łowcą promocji. Konsumenci przeliczają czas i koszt dojazdu do danego sklepu, by ocenić faktyczną wartość i opłacalność promocji.

Kryzys zmienił nasze postawy

Kryzys, niezależnie od tego, że nie jest w równym stopniu odczuwany przez wszystkich konsumentów, w jakimś stopniu wpłynął jednak na nasze zachowania i postawy. Mam wrażenie, że stajemy się (jeszcze nie staliśmy) konsumentami bardziej dojrzałymi, którym już nie będzie tak łatwo “wcisnąć” każdej usługi, w każdych warunkach. Technologia, w rozumieniu nowych narzędzi, ułatwiających nam zakupy, o czym piszemy w pierwszej części, tak naprawdę jeszcze bardziej pogłębia i utrwala zmianę naszych zwyczajów zakupowych. Jesteśmy przekonani, co potwierdzają już badania prowadzone w USA, że m-commerce przyczyni się do swego rodzaju rewolucji w realizowaniu zakupów. Smartfony, a w nich niezliczone ilości aplikacji, które umożliwią nam porównać, wybrać i kupić dowolny produkt w dowolnym miejscu już rozwijają się dwukrotnie szybciej niż usługi e-commerce m.in. w Japonii, Korei Płd. i USA. Kwestia dwóch lat, kiedy na dobre zacznie to przybierać formę masową. A kto wie, jak mocno na nasze ścieżki zakupowe wpłynie rozwiązanie Recognize.im i jemu podobne. Umożliwia ono klikanie zdjęć produktom, które nam się podobają np. super jeansom znajomego, a następnie od razu kierują nas na strony bądź m-strony, aby móc dany produkt nabyć.

Reasumując można bez wahania stwierdzić, że kryzys wpłynął na nasze zachowania konsumenckie w dwojaki sposób. Po pierwsze zmusił nas do zmiany utrwalonych przez lata nawyków konsumenckich, aby nie kupować już ad hoc, za sprawą impulsu, a w sposób przemyślany, sprytny i logiczny. Mniej emocji więcej racjonal- ności. Drugim ważnym elementem zmiany w naszym postępowaniu “shoppingowym” stała się technologia. Dała nam nieoceniony dostęp do nowej wiedzy o produktach oraz możliwość szukania najtańszych, interesujących nas ofert. Ale ta sama technologia dała nam też płatnoś- ci komórkami, kredyty na sms, itp. Dlatego osoby bardziej analityczne mogą się doszukiwać w obu obszarach sprzeczności. Mianowicie z jednej strony konsumenci chcą być “smart”, ale z drugiej strony producenci nie chcą na tym zbyt wiele stracić. Bo o konsumentów trzeba będzie się o wiele bardziej zatroszczyć i zadbać, co podniesie znacznie ich koszta. W związku z czym dominujące latami impulsywne zakupy postanowiono utrzymać innymi sposobami. W końcu tak łatwo jest kupić cokolwiek, płacąc za to komórką.

  • Firma Przyjazna Klientowi to program badawczo-certyfikacyjny, którego celem jest ocena satysfakcji Klientów i prawdopodobieństwo rekomendacji Firmy. Firma Przyjazna Klientowi to nagroda od Klientów Firmy za wysoką jakość współpracy przyznawana na podstawie wyników niezależnych badań przeprowadzanych przez Organizatora – Fundację Obserwatorium Zarządzania. Godło Firma Przyjazna Klientowi jest przyznawane Laureatom na okres 12 m-cy. W tym czasie Laureaci bezpłatnie mogą posługiwać się Godłem we wszelkich materiałach promocyjnych i marketingowych. Ogólnopolski Program Firma Przyjazna Klientowi istnieje na rynku polskim już ponad 10 lat. Organizatorem Programu jest Fundacja Obserwatorium Zarządzania – instytucja z otoczenia biznesu zajmująca się problemami przedsiębiorczości, wdrażania innowacji oraz edukacji ekonomicznej społeczeństwa i biznesu, więcej na www.obserwatorium.pl. Od 2012 roku honorowy Patronat nad Programem Firma Przyjazna Klientowi objęło Ministerstwo Gospodarki.

Kuźnia Strategów Marcin Gieracz