Projektowanie strategii marketingowej

Projektowanie strategii marketingowej Image courtesy of David Castillo Dominici/FreeDigitalPhotos.net

Strategia marketingowa polega na jak najlepszym wypromowaniu danego produktu, pokazywaniu jego przewagi nad konkurencją.

Projektowanie strategii marketingowej to zarówno praca kreatywna, jak i analityczna. Weryfikujemy co prawda zebrane przy okazji analizy informacje, niemniej jednak wnioski muszą być interpretowane i kształtowane pod kątem twórczym. Podejścia kreatywnego wymaga bowiem wygenerowanie idei na pozycjonowanie, markę, formę i sposoby komunikowania się z wybraną, docelową grupą konsumencką. Tylko kreatywne strategie mają szansę wyróżnić się na tle każdej konkurencji i w każdych warunkach.

Sprawdź również nasz darmowy poradnik: Ogarnąć Kosmos. O marketingu i strategii (część 02) 

Dobrym i wyrazistym tego przykładem są strategie marek: Master Card, Play, Żubr czy House. Każda z nich potrafi w wyjątkowy dla siebie sposób pokazać swoją przewagę i być zapamiętana dzięki konsekwentnej strategii komunikacji. Ale to nie znaczy, że tylko duże i znane brandy mogą przez pryzmat wydatków wzbudzić wysoką świadomość marki. Tak naprawdę w strategii marketingowej nie chodzi tylko o to, aby marka miała dużą rozpoznawalność i czytelną przewagę różnicującą, lecz również o to, żeby po prostu sprzedawała, wspomagała biznes. Jakość produktu, cena, branding, kształt sieć sprzedaży, ludzie i organizacja – każdy z tych elementów wpływa na sprzedaż.

Co jest ważne w strategii?

Przede wszystkim najważniejsze jest to, aby strategia była projektowana z uwzględnieniem wewnętrznych i zewnętrznych potrzeb organizacji i zarazem jej możliwości. Nie ma nic gorszego, niż wyjście z założeń, których nijak dana firma nie może i nie będzie w najbliższym czasie mogła wdrożyć. Strategia musi być adekwatna, spójna z biznesowym aspektem przedsiębiorstwa. Plan strategiczny musi zakładać budżetowanie procesu implementacji oraz wszelkie konieczne elementy w postaci:

    • nowych kompetencji wśród pracowników,
    • nowych umiejętności w organizacji,
    • nowych narzędzi marketingowych,
    • nowych materiałów reklamowych.

Najlepiej, kiedy strategia konstruowana jest w oparciu o najistotniejsze obszary w firmie:

    • produkt;
    • oferta handlowa;
    • plan sprzedaży: cena, klienci, marża, itp.;
    • systemy promocyjne, rabatowe;
    • współpraca zespołowa;
    • kontroling;
    • standaryzacja procesów;
    • rozwój produktu, firmy, sieci sprzedaży;
    • komunikacja marketingowa;
    • strategia sprzedaży;
    • cele biznesowe organizacji.

Oczywiście najważniejsze jest to, aby każda strategia marketingowa była wyposażona w dokładnie sprecyzowane instrukcje do wdrożenia. Aby była praktyczna, a nie zawierała mnóstwa jedynie teoretycznych pojęć i wskazówek. Metodologia wdrożenia oraz dokładne wytyczne, jak, kto, kiedy i dlaczego są meritum, aby strategia była rozumiana przez wszystkich w firmie i aby każdy z osobna wśród członków zespołu wiedział, jak się w tej strategii odnaleźć. Tylko w ten sposób będzie możliwe utrzymanie w ryzach procesu implementacji. Ponadto dobrze jest, kiedy wdrażana strategia marketingowa ma swojego project managera, który zajmuje się nadzorowaniem procesu wdrażania.

Bardzo często strategia marketingowa to również próba wyrażenia misji i wizji firmy. Jest to o tyle ważne, że buduje wartość firmy wśród pracowników i daje poczucie więzi z organizacją. Im więcej w tych czasem pompatycznie brzmiących stwierdzeniach autentyczności, tym więcej zaangażowania wśród pracowników w rozwój firmy. Wyrażenie misji i wizji firmy jest gwarantem, że ów proces strategiczny będzie na każdym kroku spójny. Wówczas powiedzenie, że nasze produkty są np. ekologiczne i spełniają wszelkie normy związane z ochroną środowiska, daje gwarancję przeniesienia tej wartości na działania operacyjne firmy.

Projektowanie strategii

Schemat projektowania strategii marketingowej to mnóstwo koniecznych odpowiedzi na ważne pytania uwzględniające następujące kwestie:

    • Jaka jest obecna pozycja rynkowa firmy i jej produktów, a jaka jest pożądana: gdzie jesteśmy – gdzie chcemy być?
    • Jak wygląda obecna sprzedaż: forma, proces, strategia, trendy, udział w rynku?
    • Jaka jest świadomość firmy/marki wśród grupy docelowej?
    • Jak wygląda retencja, lojalność, trial, czyli jaki jest stan obecny naszej bytności na rynku?
    • Jaką obecnie pozycję w cyklu życia produktu zajmuje marka?
    • Jaką grupę klientów marka zaspokaja (naśladawcy, trensetterzy, maruderzy, wczesna masa, itp.)?
    • Jakie tej grupie oferujemy korzyści racjonalne i emocjonalne?
    • Jakie tej grupie oferujemy benefity z zakupu naszego produktu?
    • Co jest istotne dla klienta przy wyborze produktu (główne kryteria decyzji)?
    • Co strategia musi zawierać, aby była cennym nabytkiem i pomocnym narzędziem potęgującym biznes przedsiębiorstwa?

Przede wszystkim powinna zawierać w sobie logiczne i sensowne wartościowanie marki, które gwarantuje przynajmniej na okres 1-3 lat wyróżnik rynkowy. Strategia powinna w sposób jedyny w swoim rodzaju prezentować markę, jej atuty, przewagę nad ofertą konkurencji, a to wszystko ma odczytać w taki właśnie sposób klient docelowy – ten, którego obraliśmy w strategii na target grupę. Najważniejszym elementem jest zatem udokumentowanie tego, w czym przedsiębiorstwo jest albo może być najlepsze. Może to być cena, jakość, markowość, kategoria (np. premium kierowana do osób bardziej zamożnych), obietnica w postaci dodatkowych usług za tą samą cenę, czy też rozbudowany sytem lojalnościowy, który również będzie czynnikiem mobilizującym do zakupu i zarazem skutecznego konkurowania.

Strategia powinna dokładnie charakteryzować naszego obecnego i potencjalnego klienta, jego preferencje zakupowe oraz to, jak żyje, co ogląda, co i kiedy kupuje, jakie inne marki lubi i pożąda, jakie ma aspiracje, ile ma pieniędzy, jakie ma priorytety, wartości i inne. Stworzenie obrazu naszego klienta, czyli tzw. brand persony marki, pozwala na zaprojektowanie działań zgodnych z oczekiwaniami i potrzebami naszych potencjalnych klientów. To wzmaga efektywność. Im bliżej jesteśmy preferencji i trafiamy w gusta klientów z ceną, brandingiem i przekazem reklamowym, tym bardziej nasze wydatki reklamowe zarabiają na siebie.

Etapy projektowania strategii

Projektowanie strategii marketingowej to poniekąd stworzenie od podstaw takich sformułowań, jak wizja marki, target grupa, oferta produktowa, przewaga różnicująca oraz obietnica marki, lub też próba zmiany i dostosowania się do nowych okoliczności rynkowych, tzw. proces re-brandingowy przedsiębiorstwa.

Etapowanie koncepcyjne i praktyczne strategii marketingowej najlepiej zacząć od sformułowania celu i głównych zadań, które przedsiębiorstwo ma zrealizować dzięki nowej, przyjętej strategii marketingowej. Dlatego niezmiernie ważny jest udział w projektowaniu strategii osób z kadry zarządzającej, która powinna nakreślić strategiczne cele do osiągnięcia w okresie najbliższego roku, dwóch i więcej lat. Trzeba pamiętać, że myślenie długofalowe jest bardziej wymagające, ale wymusza konieczność uchwycenia większej ilości zależnych. Cele marketingowe do osiągnięcia oraz główne cele operacyjne to dwa zależne od siebie obszary, które nakreślają wytyczne do dalszej pracy. Wytyczne z reguły mają postać ogólnikowych haseł, ale wskazują kierunek i wymuszają na strategii wskazanie odpowiedzi, jak to należy wdrożyć i zrealizować. Dla przykładu takimi wytycznymi mogą być:

    • Stać się bardziej rozpoznawalną marką wśród klientów zamożnych.
    • Podnieść wartość marki w swoim otoczeniu biznesowym.
    • Zdywersyfikować portfel klientów poprzez implementację nowych produktów w nowych kategoriach.
    • Zbudować pozycję lidera w kategorii. 

Powyższe daje jednoznaczny kierunek pracy nad strategią. Ogranicza horyzont pracy i pozwala skupić się na celu, który strategia marketingowa ma pomóc osiągnąć, dlatego tak bardzo ważnym elementem jest poprzedzająca projektowanie strategii analiza marketingowa, która daje nam wiedzę o rynku, o konkrencji, o preferencjach konsumenckich. To minimalizuje ryzyko wyboru takich samych działań, które już są realizowane przez konkurencję.

Osobnym ważnym elementem jest nakreślenie operacyjnych metod, które pozwolą na realizację celów strategicznych. Te czynniki odwołują się również do wnętrza organizacji. Ktoś przecież musi tę strategię zrealizować. Mowa oczywiście o zespole, o pracownikach – ich kompetencjach i umiejętnościach. Strategia wymusza w większości przypadków zmiany w organizacji. Do najczęstszych można zaliczyć:

    • Większą synergię współpracy poszczególnych działów.
    • Większą i bardziej wydajną pracę twórczą podczas spotkań operacyjnych.
    • Wdrożenie standaryzacji i systemowych rozwiązań: plan sprzedaży, program motywacyjny, itp.
    • Uniwersalizacja i ujednolicenie działań operacyjnych.
    • Bardziej efektywna i skuteczna komunikacji pomiędzy zespołami.

Kolejną ważną sprawą jest określenie realnego harmonogramu operacyjnego, który adekwatnie do możliwości danej organizacji będzie pozwalał po pierwsze zaobserwować pożądane efekty wdrożenie strategii, a po drugie optymalnie podzielić implementację strategii na czasookresy.

Sprawdź również nasz darmowy poradnik: Ogarnąć Kosmos. O marketingu i strategii (część 02) 

Zadaniem strategii marketingowej jest pokazać firmę/jej produkty nie tyle z najlepszej strony, ale przede wszystkim pod kątem biznesowym. W strategii musi się zawierać idea biznesowa, która skorelowana z ideą kreatywną pokazuje siłę marki na rynku i wyróżnia się na tle konkurencji. Strategia ma sprawiać, że właściwi, pożądani klienci po pierwsze interesują się naszą ofertą, a po drugie dowiadują się, dlaczego ta oferta jest lepsza od konkurencyjnej. Strategia musi się wyrażać we wszystkich instrumentach i narzędziach marketingowych. Jej spójność z brandingiem i linią kreatywną poszczególnych aktywności marketingowych to element niezbędny, aby dzięki niej budować trwałą przewagę rynkową.

 

Kuźnia Strategów Marcin Gieracz