Przełamywanie konwencji w myśleniu o rynku

Przełamywanie konwencji w myśleniu o rynku Nowoczesna Firma

Podczas spotkań strategicznych poświęconych tworzeniom planów mających zwiększyć konkurencyjność rynkową marki, wielu menedżerów działów marketingu wpada w zakłopotanie słysząc, że w szkołach walk za szczyt kunsztu uważa się porzucenie walki.

O zwycięstwie decyduje nie to, kto szybciej dobędzie broni, ale kto dłużej powstrzyma się od jej użycia. Dyskutując o tej zasadzie, często odpowiadają, że być może sprawdza się ona na polu walki, ale nie można jej zastosować w marketingu.

Wydaje się, że to przekonanie, nie wiadomo z czego wynikające, stało się tak powszechne, że uwięziło umysły menedżerów, którzy znaczną część swojego czasu przeznaczają na zastanawianie się, jakiej broni dobyć nieoczekiwanie, aby zmierzyć się z konkurentami i pokonać ich w walce o klientów. Koncentracja na przekonaniu o konieczności walki i poszukiwaniu nowych okazji do starć zdominowała myślenie wojowników na współczesnym konsumenckim polu walki, inaczej mówiąc menedżerów w działach marketingu. Owocuje ona nieustannym podsycaniem wojny między firmami w danej branży, na „kto da więcej” i „kto przejmie większą część istniejącego rynku”, co pociąga za sobą konieczność ciągłego zmagania się jednych z drugimi.

Wielu specjalistów od marketingu zapytanych, co skłania ich do uczestnictwa w bezpośredniej walce rynkowej, która wszystkich drogo kosztuje, odpowiada: „Konkurencja. Ponieważ konkurenci atakują, my musimy odpowiadać atakiem. Inaczej przegramy.”

Podobne artykuły:

Czy trzeba kontratakować? 

Gdy dwóch przeciwników stoi naprzeciw siebie i jeden z nich decyduje się na atak, drugi ma co najmniej trzy możliwości. Znawcy klasyfikują bezpośrednią walkę jako ostatnią i najmniej korzystną alternatywę. Jako drugą w kolejności klasyfikują zatrzymanie atakującego w jego ruchu i zaprzestanie dalszych działań. Za pierwszą i najlepszą alternatywę uznają zejście z linii ataku. Daje ona nieprawdopodobną przewagę nad przeciwnikiem.

Zamiast napierać na niego i ścierać się z nim, co jak udowadniają równania fizyczne prowadzi do wzrostu oporu i zużywania coraz większych zasobów energii, schodzący z linii ataku ma duże szanse, aby przejąć energię przeciwnika i zyskać na tym. Ta właśnie zasada, zejście z linii ataku, od setek lat przysparza ogromu korzyści biznesowych ludziom i firmom, które ją stosują. Dzięki korzystaniu z zasady „zejdź z linii ataku”, potrafią rewolucjonizować rynki, wprowadzać zaskakujące innowacje i idą tak daleko do przodu, że ich byli konkurenci przestają mieć dla nich jakiekolwiek znaczenie. Jak można się spodziewać, zasada „zejdź z linii ataku” stała się fundamentem strategicznego myślenia Disruption, zaproponowanego w latach 90-tych poprzedniego stulecia przez Jean Marie Drue z TBWA World oraz Strategii Błękitnego Oceanu W. Chan Kim’a i Renée Mauborgne’a, opublikowanej w początkach XXI wieku. Niedowierzającym menedżerom proponuję ogólną analizę porównawczą rynku konsumenckiego połowy lat 90-tych XX w. z rynkiem konsumenckim pierwszej dekady XXI w. Branże, które powstały w tym czasie, produkty, które dokonały rewolucji wśród konsumentów niemal bez wyjątku reprezentują efekty strategicznego myślenia w stylu „zejdź z linii ataku”.

Wojna „kto da więcej”

Jeśli porównujesz się do oponenta, skazujesz siebie na walkę z nim, aby udowodnić, kto okaże się lepszy.

Podejście do strategii wyróżnia zwycięzców, którzy wygrywają bez walki. Oni nie porównują się do przeciwnika, nie koncentrują się na nim, ponieważ wiedzą, bądź czują, że koncentracja na przeciwniku czyni go silniejszym i wzmaga jego opór. Przekładając tę obserwację na pole marketingu, możemy zauważyć, że strategia koncentracji na konkurentach owocuje konwencjonalnym podejściem do rozwoju, czyli wyścigu „kto da więcej” prowadzącym do wzajemnego zwalczania się i budowania pozycji obronnych w istniejącym porządku w branży. Strategią tą rządzi kilka zasad, z których najważniejsza brzmi: „Podobnie jak inni definiuj swoją branżę i koncentruj się na tym, aby być w niej najlepszym, patrząc na nią przez pryzmat przyjętych grup strategicznych.”

Ci, którzy tworzą nowe rynki, kierują się zupełnie inną logiką. Nie porównują się z konkurencją za pomocą zestawu wskaźników i nie starają się podsycać wojny. Rezygnują z wojny, schodzą z linii ataku i wprowadzają disruption (przełamanie, rewolucję), albo innymi słowy tworzą „błękitny ocean”.

Przedsiębiorstwo Wielobranżowe ALTKOM Sp. z o.o. Lucyna Pruska