Przestań zachwycać klienta!

Przestań zachwycać klienta! Shutterstock

Wybieramy firmy ze względu na ich produkty, ale często odchodzimy od nich z powodu problemów z ich działem obsługi!

Wyobraź sobie taką sytuację. Twoje dziecko po Waszym wakacyjnym pobycie w 4* hotelu w Meksyku gubi ulubionego pluszaka. Oczywiście nie wie o tym. Dowiadujecie się, że pluszak zaginął dwa dni po powrocie do Polski. Jak zareaguje? Płacze, nic nie mówi, krzyczy… z pewnością nie jest to przyjemna reakcja. Co robić? Dzwonisz do tego hotelu i pytasz, czy nie został tam pluszowy królik Twojego dziecka. Słyszysz w słuchawce, że: „Nie, nie zginął, tylko… przedłużył sobie pobyt w hotelu i niebawem prześle fotorelację”.

Cztery dni później dociera do Twojego dziecka paczka z pluszakiem i albumem królika z podróży. W albumie tym znajduje się kilkadziesiąt zdjęć, jak Wasz pluszak: zażywa kąpieli słonecznej, odpoczywa na leżaku przy hotelowym basenie, spędza czas w SPA, smakuje pyszności w kilku z hotelowych restauracji… słowem, w trakcie Waszego rozstania zażył wiele przyjemności i są na to dowody. Twoje dziecko, oglądając album, uśmiecha się wielokrotnie. Co dzieje się potem? Ty pokazujesz ten album Twoim znajomym, oni opowiadają o tym innym. Twoje dziecko tworzy fanpage na FB i wirusowo wiadomość roznosi się po całym intrenecie.

Możliwy jest drugi scenariusz. Ten sam album dociera do Ciebie, ale Ty dziecku wręczasz pluszaka, a przesłany album odkładasz gdzieś na półkę i zapominasz o sprawie.

Pierwszy opisany scenariusz powoduje Twoją bardzo pozytywną ocenę hotelu. Sposób potraktowania pluszaka wywołuje Twój zachwyt. Zaczynasz myśleć o tym, w jak niezwykły sposób potraktował Cię ten hotel. Oczywiście ten sposób potraktowania klienta kosztuje sporo wysiłku personelu, ale czy nie o to chodzi w obsłudze, by zachwycać klienta?

Czy zachwyt klienta jest celem dobrej obsługi?

W praktyce często spełnia się ten drugi scenariusz. Klienci nie doceniają wysiłków firmy. Rzucają album w kąt, mrucząc pod nosem – to wszystko za moje pieniądze. I mają rację.

Jednym z utrwalonych mitów na temat obsługi klienta jest ten o zachwycaniu klienta. Mitem jest to, że firmy, chcąc dbać o swoich klientów lepiej niż konkurencja, powinny stale przekraczać ich oczekiwania, powinny ich wręcz zachwycać.

Prawda jest taka, że taka obsługa klienta jest bardzo droga i nieopłacalna. Wystarczy pomyśleć, ile kosztuje zrobienie albumu z pluszakiem, który wędruje korzysta ze wszystkich atrakcji hotelu. Na koszt ten składa się robienie zdjęć, przygotowanie miejsc, gdzie zdjęcia będą wykonywane, aranżacja pomieszczeń, obróbka graficzna tych zdjęć, przygotowanie i skład dokumentu, druk całości. Ukrytym kosztem jest to, że robią to pracownicy firmy, ci którzy w tym samym czasie mogliby obsługiwać klientów. Do tych kosztów dochodzą inne: przygotowania wysyłki, nadania jej na poczcie czy poprzez kuriera, telefony do tych osób, które w trakcie całego eventu były potrzebne, by album „wyszedł dobrze”. Czy dziecko doceni te wysiłki? Czy wybierze ten hotel za lat kilkanaście – kiedy samo będzie decydować gdzie wypoczywać? Może tak, może nie.

Bilans inwestycji w taką obsługę często nie jest tak pozytywny. Mawiamy, że zachwycony klient rekomenduje i dzięki temu bilans takiej inwestycji w marketing będzie pozytywny, ale czy to prawda? Pewnie przy pierwszym zachwycającym incydencie – to prawda. Niczym wirus rozniesie się wieść o tym, jak niezwykle potraktowaliście klienta. Ale co będzie tego konsekwencją? Czy nie będzie tak, że kolejni klienci będą oczekiwać takiej samej, przekraczającej ich aktualne oczekiwania obsługi? A następni? Przy kolejnej interakcji ci sami klienci będą oczekiwać znacznie więcej. Jakie będą tego koszty?

Popatrzmy na to z drugiej strony – oczami klienta. Czy klienci oczekują zachwycania i przekraczania ich oczekiwań?

Jeśli się ich zapyta – to tak. Każdy klient mówi, że chce być zachwycany. Ale czy za takim oczekiwaniem idą decyzje zakupowe? Badania pokazują coś innego. Klienci oczekują dostarczania produktów i usług: na czas, na miejsce, bez problemów. Jeśli już zdarzą się trudności, to zostaną szybko pokonane i to w sposób, który klienta nie kosztuje wiele wysiłku. Im mniej wysiłku, tym większe prawdopodobieństwo lojalności klienta.

Tak, badania pokazują, że to właśnie brak wysiłku, prostota, łatwość załatwiania spraw są dla klienta istotniejsze niż zachwyt.

Klienci wcale nie chcą „zachwycającej” obsługi. Na dobrą sprawę oczekują oni, by obsługa jedynie nie utrudniała poradzenia sobie z różnymi sytuacjami w kontakcie z firmą. Badania przeprowadzone wśród 97 176 klientów, o których piszą Matthew Dixon i Nick Toman, potwierdzają prozaiczną prawdę: obiecuj mniej, dawaj więcej, dotrzymuj słowa, umożliw klientowi szybkie, proste i intuicyjne poradzenie sobie z możliwymi problemami w kontakcie z firmą. Tak poprzez „łatwą obsługę” możesz zyskać lojalność klienta.

Badania ukazują, że kiedy kontakt z obsługą przerasta oczekiwania klientów (gdy na przykład oferuje im się zwrot kosztów, bezpłatny produkt lub ekspresową wysyłkę), wzrost lojalności jest minimalny w porównaniu z sytuacją, w której obsługa po prostu zaspokaja ich potrzeby. Inaczej mówiąc, zachwycając klienta można wzmocnić relację prawie tak samo dobrze, jak robiąc po prostu dobrą robotę. Czy to nie zaskakujące? Taka strategia obsługi skoncentrowana na minimalizacji wysiłku klienta jest znacznie skuteczniejsza i, co ważne, optymalna kosztowo.

Jak mawiają autorzy modelu „Strategia zachwytu jest jak próba wygrania meczu piłki nożnej poprzez zaskoczenie bramkarza strzałami z połowy boiska. Bywa, że raz na jakiś czas to się może udać, ale z pewnością nie jest to taktyka, która będzie przynosiła regularne zwycięstwa w biznesie”. Do takiego zwycięstwa zdecydowanie lepiej nadaje się podejście oparte o stałe obniżanie wysiłku klienta.

Tymczasem 89 proc. szefów działów obsługi klienta i 80 proc. menedżerów za cel nadal stawia sobie zachwyt klienta. Takie przekonanie zbudowali na przykładach zachwycającej obsługi, którymi ich karmiono na studiach, szkoleniach czy o których słyszeli lub czytali. Prawda jest jednak inna.

Zachwycanie się nie opłaca i klienci tego nie oczekują

Opowiedziana na początku historia także jest mityczna. Na dobrą sprawę nie wiadomo, czy się zdarzyła, ale sprzedaje się bardzo dobrze. Wszyscy w nią wierzą – bo chcą wierzyć. Coraz więcej jednak świadomych menedżerów wie, że nie tędy droga. W działaniu ich firmy nie chodzi o zachwycanie klienta, czy stałe przekraczanie jego oczekiwań, ale o ułatwienie mu życia poprzez metodyczne usuwanie kłód sprzed jego nóg.

Aktualnie są już twarde dowody na to, że właśnie taka strategia przynosi lepsze rezultaty biznesowe. Czy nie pora przemyśleć raz jeszcze, co Ty sam myślisz o obsłudze klienta? Czy nadal chcesz zachwycać klienta? A może jesteś gotów porzucić mit i zmienić Wasze podejście na bardziej racjonalne?

Przestań więc czynić wysiłki, by zachwycać klienta, a skoncentruj się na zmniejszaniu jego wysiłku w kontakcie w Waszą marką. To lepsza droga do obsługi klienta, która, choć mniej spektakularna, w efekcie skuteczniej zwiększa lojalność klientów. A czy nie to jest celem wartościowej obsługi?

Pro Optima Sp. z o.o. Tomasz Kras