Psychologiczne aspekty budowania relacji z klientem

Psychologiczne aspekty budowania relacji z klientem Image courtesy of by tungphoto/FreeDigitalPhotos.net

O budowaniu relacji w procesie sprzedaży napisano wiele. W licznych publikacjach możemy przeczytać co i jak mówić, jakich gestów unikać, a jakie koniecznie wykonywać, aby wpływać korzystnie na relację z klientem.

Skuteczne, zakończone sprzedażą, zbudowanie relacji z klientem jest wypadkową bardzo wielu elementów. Często tak wielu, że trudne jest dokładne określenie, który przyniósł oczekiwany sukces. Sprawa budowania relacji komplikuje się jeszcze bardziej jeśli zauważymy, że klienci różnią się między sobą, co sprawia, że niemożliwe jest zastosowanie „niezawodnego” zestawu technik. Dlatego warto poznać nie tyle same „chwyty” budowania relacji z klientem, co raczej mechanizmy, jakimi się rządzą. A te najczęściej wypływają wprost z psychologicznych aspektów funkcjonowania człowieka i podejmowania decyzji zakupowych.

Kwestia nastawienia

Przyglądając się mechanizmom psychologicznym, którym podlegamy na co dzień, a więc również w kontakcie z klientem, zacznijmy od tego niedocenianego i często niezauważanego – nastawienia. Tuż przed spotkaniem przedstawiciel opisał mi krótko sytuację oraz cel wizyty. Brzmiało to mniej więcej tak: „To nowy kontakt, pierwsze spotkanie. Będzie ciężko, bo podobno ten klient jest trudny w obyciu, często niemiły i bardzo nie lubi przedstawicieli. Będę miał szczęście, jeśli w ogóle będzie chciał ze mną dzisiaj rozmawiać. No, ale powalczę”. Wizyta przebiegła zgodnie z założeniami: klient był raczej niechętny i nie chciał zgodzić się na dłuższe spotkanie. Przedstawiciel podsumował wizytę krótko: „A nie mówiłem?”. Czy przewidzenie takiego przebiegu spotkania było świetną intuicją przedstawiciela, a może trafną oceną sytuacji wynikającą z doświadczenia? Być może jedno i drugie. Jest jednak alternatywne wyjaśnienie, dlaczego sprawy układają się dokładnie tak, jak się tego spodziewamy – samospełniająca się przepowiednia.

Jest to mechanizm psychologiczny dotyczący ludzkich przekonań, które mają ogromny wpływ na nasze zachowanie. Polega na stałym utwierdzaniu się w początkowym przeświadczeniu. Mechanizm samospełniającej się przepowiedni występuje dość powszechnie, dzięki temu, że ludzki umysł lubi mieć rację i ceni konsekwencję. Jednocześnie, nasze założenie (w moim przykładzie: że klient jest niemiły dla wszystkich) wcale nie musi być słuszne, a często jest wygodnym wytłumaczeniem ewentualnej porażki, ponieważ pozwala zrzucić odpowiedzialność na okoliczności lub sytuację.

Podobne artykuły:

Jak mechanizm samospełniającej przepowiedni wpływa na budowanie relacji z klientem? Może je zupełnie uniemożliwić. Zgodnie z poniższym schematem działania samospełniającej się przepowiedni nasze odgórnie przyjęte przekonanie (np. że z tym klientem nie da rady się dogadać) determinuje często nasze działanie (np. mniej podjętych prób przekonania klienta lub szybsza rezygnacja). Samo nastawianie się na „walkę”, jak podkreślił to sam przedstawiciel, sugeruje sposób prowadzenia rozmowy. A jak wiemy walka niesie ze sobą ofiary, a nie dobre relacje. Do tego dochodzą czasami opinie ludzi wokół, które pokrywają się z naszymi obserwacjami. Wszystko to razem z efektami naszych podjętych prób powoduje wzmocnienie pierwotnego przekonania, czyli słynne „A nie mówiłem?”. W praktyce oznacza to, że możemy być mniej skuteczni lub zakładać jedynie minimalne cele do zrealizowania (czyli „Będę miał szczęście, jeśli w ogóle będzie chciał ze mną dzisiaj rozmawiać”). W opisanym przykładzie podczas spotkania przedstawiciel szybko odpuścił „niemiłemu” klientowi, wychodząc z założenia, że to i tak ciężki przypadek. Z takim „ciężkim” przypadkiem relacje z czasem są coraz trudniejsze, a nasze początkowe przekonanie coraz silniejsze. Wpływ naszego nastawienia do lekarza, farmaceuty, firmy, a nawet samego siebie często pozostaje niezauważony. Jest jednak nadzieja. Opisany mechanizm może działać również wspierająco i przepowiadać nam sukcesy i dobrze zbudowane relacje.

Jeżeli myślisz, że możesz, to możesz. Jeżeli myślisz, że nie możesz, to nie możesz. W obu przypadkach masz rację 

(Henry Ford)

Schemat działania samospełniającej się przepowiedni

Daj się polubić

Z czego wynika tak silne powiązanie sprzedaży z budowaniem relacji z klientem? Jeśli przeanalizujemy nasze kontakty, prywatne czy biznesowe, to zauważymy, że najlepsze relacje budujemy najczęściej z ludźmi, których lubimy, szanujemy i którym ufamy.  A ponieważ chętniej ulegamy prośbom lub namowom osób, które lubimy, pomaga nam to w procesie sprzedaży. Budowanie relacji bazuje zatem na regule sympatii i lubienia opartej o naturalną potrzebę człowieka do bycia i życia w grupie. Budujemy więzi z ludźmi, których lubimy, niezależnie od tego czy dotyczy to wyznawanych przekonań, cech charakteru, stylu życia czy doświadczeń życiowych. Chętniej postępujemy zgodnie z rekomendacjami, korzystamy z produktów czy usług polecanych przez osoby, które cenimy i szanujemy. Dlatego jeśli zarekomendujesz produkt  klientowi, który uważa cię za godnego zaufania i wzbudzającego sympatię – to prawdopodobnie postąpi zgodnie z twoją rekomendacją.

Wielkie „halo”

Istnieje potwierdzona w licznych badaniach psychologicznych koncepcja, że ludzie atrakcyjni postrzegani są jako mądrzejsi i inteligentniejsi od innych. Dzieje się tak dlatego, że ludzki umysł dopisuje automatycznie cechy spójne z tymi już zaobserwowanymi wzmacniając pierwsze wrażenie (np. garnitur – inteligentny, uczciwy, miły; spóźniony na spotkanie – nieodpowiedzialny, nie szanuje czasu innych, lekkoduch itp.). Brzmi znajomo? Efekt halo (lub inaczej efekt aureoli) może nam bardzo pomóc w budowaniu relacji z klientem. Nasz rozmówca polubi nas nie tylko ze względu na cechę, którą podkreślimy, ale również ze względu na wszystkie,  które do niej dopisze automatycznie. 

Jak kameleon

Lubimy ludzi, którzy myślą i zachowują się podobnie do nas, dlatego warto stwarzać wrażenie, że rzeczywiście jesteśmy podobni do naszego rozmówcy. Im bardziej wydajemy się podobni do klienta, z którym rozmawiamy, tym bardziej partnersko wyglądają nasze relacje. Dbanie o podobieństwo do farmaceuty czy lekarza wywołuje poczucie „bycia po tej samej stronie”, większego zrozumienia i zaufania. Efekt ten nazwany został w psychologii efektem kameleona, a polega na synchronizowaniu się z klientem odzwierciedlając postawę ciała, gesty, tempo i głośność mówienia, a nawet styl wypowiedzi.

Ludzie różnią się w swoim stylu bycia, pod względem szybkości mówienia, chęci do nawiązywania kontaktów z innymi, emocjonalnością, sposobem postrzegania otoczenia, potrzebami i oczekiwaniami. Słowem, jako ludzie jesteśmy wyposażeni w szereg różnic indywidualnych. Niezauważanie tych różnic powoduje, że najczęściej narzucamy klientowi nasz preferowany styl (komunikacji, poziomu otwartości, stylu i tempa rozmowy itp.) Nawet najbardziej staranny przekaz perswazyjny, który formułujemy, może okazać się wtedy nieskuteczny. Inaczej będziemy rozmawiać z kimś, dla kogo dominująca potrzebą psychologiczną jest potrzeba nawiązywania relacji z innymi, a inaczej z kimś dla kogo najważniejsza jest władza. Inaczej przekaz perswazyjny konstruujemy do osoby spokojnej i zamkniętej w sobie, inaczej do osoby ekstrawertycznej. Cała sztuka polega na uważnym obserwowaniu rozmówcy i podkreślaniu w słowach, gestach i sposobie bycia, że więcej nas łączy niż dzieli.

Metodą ułatwiającą dostrajanie się podczas rozmowy z klientem jest szybkie zakwalifikowanie rozmówcy do jednego z czterech stylów funkcjonowania człowieka: Przyjaciel, Błyskawica, Kapitan lub Analityk (Rysunek poniżej). Robimy to poprzez obserwację zachowania i wypowiedzi rozmówcy, jego poziomu spontaniczności oraz pewności siebie i asertywności.

Uproszczony podział rozmówców na cztery style funkcjonowania

Następnym krokiem jest dopasowanie naszego przekazu oraz komunikacji do zdiagnozowanego stylu. Zaproponowany podział jest bardzo uproszczony, ale dzięki temu łatwy w zastosowaniu już na pierwszym spotkaniu z klientem.

Postaw diagnozę i dopasuj się

Jak trafnie zdiagnozować, którym z czterech stylów posługuje się lekarz lub farmaceuta, a następnie skutecznie się dopasować? Oto najważniejsze cechy każdego ze stylów oraz wskazówki, jak się z nim komunikować.


Przyjaciel



Cechy szczególne



Jak się dostosować podczas rozmowy?



Zorientowany na ludzi bardziej niż na zadania

Tworzy i utrzymuje dobre relacje ze współpracownikami i Klientami

Łatwo okazuje emocje (również na poziomie niewerbalnym)

Moduluje głos

Wrażliwy na opinie innych i ich reakcje

Ciepły, przyjazny w kontakcie, o wysokim poziomie empatii

Duża potrzeba akceptacji i bycia lubianym przez innych

Nie lubi się konfliktować

Przy podejmowaniu decyzji często posiłkuje się opinią innych

Często na spotkaniach porusza wątki prywatne

Bez budowania relacji nie współpracuje i nie okazuje zaangażowania



 


Przyjaciel jest stylem najbardziej potrzebującym ciepłych i szczerych relacji. Zadbaj o to podczas rozmowy. Najczęściej dla tych osób w centrum uwagi jest drugi człowiek. Zwracaj więc szczególną uwagę na podkreślanie korzyści dla pacjentów. Przyjaciele są emocjonalni – nie bój się okazać swoich uczuć (radości, obaw itp.). Przyjaciele reagują również lepiej na prośby niż na dyrektywne przekazy.




Błyskawica



Cechy szczególne



Jak się dostosować podczas rozmowy?



Mówi szybko, działa szybko

Komunikatywny, opowiada historie, robi dygresje

Angażuje się w kilka czynności w tym samym czasie

Bywa nieuporządkowany i chaotyczny w działaniu

Nie lubi nudy i rutynowych działań

Działa spontanicznie

Często improwizuje

Skupiony na działaniu, a nie na celu

 „Słomiany zapał”

Przy podejmowaniu decyzji opiera się na swojej intuicji lub impulsie

Dobiera sobie przyjaciół spokojniejszych od siebie, dających wsparcie i podziw



Staraj się dotrzymać tempa szybkiemu działaniu i mówieniu błyskawicy. Skupiaj jego uwagę na nowościach na rynku, pokazuj wyróżniające i niezwykłe cechy współpracy z Tobą. Błyskawica szybko się nudzi, więc spotkania powinny być szybkie i ciekawe. Zmieniaj tempo mówienia i moduluj głosem. Błyskawice lubią mówić o sobie, być uważnie wysłuchane i komplementowane – zadbaj o to.




Analityk



Cechy szczególne



Jak się dostosować podczas rozmowy?



Mówi raczej wolno, cicho i niezbyt dużo

Rzadko okazuje emocje, jest opanowany

Podczas komunikacji jest zdystansowany, formalny

Działa powoli i bardzo dokładnie

Ceni dokładność, rzetelność, kompetencję i logikę bardziej niż opinie innych ludzi

Ma dobrą pamięć, potrafi przywoływać dane sprzed wielu lat

Nie lubi podejmować ryzyka, jest ostrożny

Lubi działać zgodnie ze sprawdzonymi dobrymi nawykami i schematami

Często konfliktuje się z osobami mocno emocjonalnymi jak i agresywnymi

W relacjach jest ostrożny, ale jeśli już obdarza zaufaniem staje się oddany i lojalny



 


Rozmowa z lekarzem-Analitykiem powinna być spokojna, mniej emocjonalna, a bardziej merytoryczna, oparta o twarde dane i statystyki. Bądź zawsze dobrze przygotowany merytorycznie na spotkanie. Pokazuj, że współpraca z Tobą nie jest związana z ryzykiem lub dużymi zmianami. Popieraj swoje argumenty danymi i odpowiadaj cierpliwie na pytania, które się pojawią (Analitycy mają ich często wiele). W tej relacji skup się na budowaniu relacji opartej o kompetencje i zaufanie.




Kapitan



Cechy szczególne



Jak się dostosować podczas rozmowy?



Bardzo konkretny, nie znosi „lania wody”

Bezpośredni

Koncentruje się na zrealizowaniu celu i wykonaniu zadań

Bywa postrzegany jako niekomunikatywny, niezależny

Jego działania oparte są o logiczną kalkulację

Przy podejmowaniu decyzji nie bierze pod uwagę swoich emocji – kieruje się faktami

Zdystansowany oraz formalny, rzadko okazuje emocje

Ma bardzo dobre zdolności organizacyjne

Ceni swój czas, szanuje go u innych

Komunikuje się: krótko, zwięźle i na temat

Wchodzi w konflikty z osobami niezdecydowanymi lub zbyt emocjonalnymi



 


Spotkanie z lekarzem, farmaceutą-Kapitanem powinno być konkretne i przydatne, z zachowaniem biznesowego dystansu. Bądź dobrze przygotowany, podkreślaj korzyści z proponowanych rozwiązań, przytaczaj fakty. Nie okazuj niezdecydowania i większych emocji. Staraj się trzymać ramy czasowe (rozpoczęcia i zakończenia spotkania). Nie oczekuj od Kapitana ciepłych relacji, miłych spotkań i pogawędek. Często rozmowy będą bardzo formalne i chłodne, co w przypadku Kapitana nie oznacza braku relacji. Może być wręcz przeciwnie.


Efektowe połączenie

Opisane efekty (halo i kameleona-dostosowywania się) umiejętnie połączone ze sobą mogą przynieść zaskakujące rezultaty. Potwierdziło to badanie Zofii Szypowskiej, studentki psychologii społecznej w Szkole Wyższej Psychologii Społecznej. Badaczka sprawdzała wpływ wizerunku i atrakcyjności (efekt halo) oraz odzwierciedlania gestów klientów (efekt kameleona) na decyzje zakupowe konsumentów. Wyniki pokazały, że klienci obsługiwani przez bardziej atrakcyjną obsługę (z zadbanym wizerunkiem), dodatkowo dopasowującą się do ich zachowania, wydały w sklepie średnio o 100 zł więcej niż osoby obsługiwane przez obsługę bez tych cech (te wydawały średnio 20 zł). Oba efekty wpływały również na ankietę wypełnioną przez konsumentów: maksymalna liczba punktów na skali zadowolenia z obsługi oraz deklaracja lojalności wobec tego sklepu w przyszłości!

Co z tego wynika?

Budowanie relacji z klientem nie powinno być zestawem technik i trików, a raczej przemyślanym sposobem działania opartym o psychologiczne aspekty funkcjonowania ludzi. Warto pamiętać również o tym, że dzięki dobrym relacjom z klientem mamy szansę na kompleksową prezentację produktów, przedstawienie najnowszych metod zastosowania, co przekłada się na wzrost świadomości i wiedzy klienta, a co za tym idzie na dobro konsumenta. Warto obserwować własne nastawienie i szczerze odpowiedzieć sobie na pytanie, czy w mojej pracy przypadkiem nie działa destrukcyjnie samospełniająca się przepowiednia? Warto korzystać z reguły lubienia i sympatii, a w tym pomaga nam dostosowywanie się do stylu, jaki prezentuje rozmówca. Inaczej budujemy relację z Przyjacielem, Kapitanem, Błyskawicą, a jeszcze inaczej z Analitykiem. Inaczej też będą wyglądać przesłanki tej relacji. Nie zawsze dobra relacja charakteryzuje się wylewnością czy skróceniem dystansu. Dlatego właśnie nie ma jednego słusznego sposobu, czy niezawodnej techniki na budowanie relacji z klientem. Różnice indywidualne sprawiają, że należy czujnie obserwować rozmówcę i kierować się zasadą „Nie oczekuj niczego, spodziewaj się wszystkiego”.

4skills Centrum Rozwoju Biznesu Iwona Lipska