Rebranding jako odbudowa pozycji rynkowej

Rebranding jako odbudowa pozycji rynkowej USA Today

Kolejny raz w mediach jest więcej dyskusji czy to dobre logo, a nie dlaczego firma zdecydowała się na tak drastyczny rok, jak zmiana istniejącego od 30 lat brandu! Dlaczego więc dziennik USA Today przeprowadza rebranding?

USA Today, założony został 30 lat temu. Ten amerykański dziennik o zasięgu ogólnokrajowym, przez wiele lat był liderem pod względem nakładu. Właścicielem dziennika jest Gannett Company. Pochodzący z McLean ze stanu Wirginia USA Today odniosło wielki sukces rynkowy i finansowy. Ostatnie lata były jednak są zdecydowanie słabsze. Firma zdecydowała się więc na zmiany i rebranding.

Czemu lider rynkowy decyduje się na rebranding?

Wydawnictwo odniosło sukces dzięki unikalnemu konceptowi gazety i wyróżniającemu się na rynku modelowi biznesowemu. Już od pierwszych wydań dziennik był najatrakcyjniejszą z gazet. Istniejące w tym czasie gazety były czarno białe. USA Today z założenia zerwał z taką konwencją i poszedł w formułę kolorowego i pełnego ilustracji wydawnictwa. W latach 80. takie podejście zdecydowanie wyróżniało markę na rynku i dzięki temu szybko zbudowała ona sobie silną pozycję. Jednak stopniowo takie wyróżnienie straciło na znaczeniu - konkurenci skopiowali pomysł. Wyróżnikiem brandu USA Today pozostało podejście do rynku. Do dzisiaj dziennik jest ogólnokrajową gazetą, nie związaną z żadnym ośrodkiem miejskim. Z tego faktu wynikała mniejsza objętość gazety, gdyż nie zawierała lokalnych wiadomości i reklam. Jednak i ten element wyróżnienia brandu stracił na wartości. Konkurentem okazał się kolorowy, wszędzie i łatwo dostępny oraz zawsze aktualny internet. To co unikatowe na rynku drukowanym, w świecie cyfrowym zostało standardem.

Rebranding a wyróżnienie brandu

W konsekwencji utraty wyróżnienia pozycja gazety zmieniła się i USA Today utracił fotel lidera. Od dłuższego czasu spadała ilość czytelników i ilość wykupowanych reklam. Przez 6 lat gazeta stała się cieńsza o połowę. Dlatego zarząd firmy ogłosił radykalne zmiany, restrukturyzację i rebranding. Zmiany mają koncentrować się na nowych kanałach dystrybucji, odchodzących od technologii tradycyjnego druku. Internet, telefony komórkowe i pady mają być nośnikami informacji. USA Today nie chce być już dłużej li tylko tradycyjną papierową gazetą. Chce być tam gdzie są jej klienci i czytelnicy. Chce być dostępny w takiej formie jaką klienci najchętniej obecnie wybierają. A to prowadzi bezpośrednio w kierunku rynku cyfrowego. Ale co dalej? Jak na tym rynku konkurować? Jak na tym rynku zarabiać?

Gazeta miała wizerunek populistycznej, bardzo masowej ale o słabszej od konkurentów jakości treści. Samo przeniesienie do sieci nie dawało rezultatów. Potrzebny był gruntowny rebranding i przemodelowanie konceptu biznesowego.

Rebranding, który wynika ze zmiany modelu biznesowego

Jak USA Today chce się zmienić? Celem jest odejście od dotychczasowych skojarzeń i image. Czyli rebranding wizerunkowy. Cała komunikacja jak i forma gazety ma być nowocześniejsza. Wedle marketingowców firmy, forma dziennika będzie stale się zmieniać i podążać za trendami rynkowymi. Nowy wygląd dziennika ma być przyjaznym środowiskiem zarówno dla czytelnika jak i reklamodawcy. Ma ponownie wzrosnąć liczba kolorowych stron.

Zdecydowanie więcej zmian dotykać ma mediów cyfrowych. Portal usatoday.com ma być ściśle powiązany z nowojorską giełdą. Atrakcyjnie prezentowana pogoda i jej prognoza ma być w czasie rzeczywistym aktualizowana. Portal ma mieć powiązanie ze stronami Facebooka i Twittera oraz rozbudowane sekcje Technologii i Podroży. Ciekawostką jest ilość relacji wideo dostosowanych do formatu internetowego.

Rebranding ma doprowadzić do postrzegania USA Today jako multikanałowej platformy zawierającej najświeższe wiadomości i informacje. Misją USA Today jest stanie się miejscem konwersacji narodu amerykańskiego o dniu dzisiejszym i przyszłości Stanów Zjednoczonych. Taka jest wizja brandu, który ma obecnie 1,8 mln czytelników w wersji drukowanej, 6,6 mln czytelników w internecie oraz ponad 15 mln pobrań na urządzenia mobilne. To bardzo ambitna misja. Ale czy rebranding zachęci ponownie klientów i reklamodawców?

Eksperci nie są w stanie określić, czy taki rebranding powstrzyma spadek ilości sprzedawanych przez USA Today reklam. Nie wiedzą, czy nowa wizja firmy zachęci klientów po ponowne sięgnięcie po tego dostawcę? Z deklaracji zarządu nie wynika żadna innowacja, która by prezentowała perspektywę ponadprzeciętnego rozwoju. To bardziej gonienie najlepszych i odrabianie strat. A przecież rebranding jest najskuteczniejszy wtedy, gdy brand wyznacza trendy i kierunki.

Nowa identyfikacja wizualna brandu jest bardzo prosta. Zamiast niebieskiego globu w logo firmy pojawiła się wielkie błękitne koło. Taki rebranding ma pokazać zmianę jaką przechodzi dziennik, niegdyś tak innowacyjny i nowatorski. Zmiana ma przywrócić zyskowność i pozycje lidera. Zwrot w kierunku wersji cyfrowych był koniecznością. USA Today działało dotychczas w ramach kilkadziesiąt lat wcześniej wypracowanej konwencji. A ta w ostatnich kilku latach bardzo szybko się zestarzała. Firma musi teraz poszukiwać innych form generowania przychodów. Brand jest bardzo silny, posiada bardzo wysoka świadomość, lecz kojarzona jest z drukowaną kolorową gazetą. To duże ograniczenie. Brandy związane bardzo mocno z produktami, mają mniejsze szanse na rozszerzanie i repozycjonowanie. Sama zmiana kanału prezentacji informacji marce nie pomoże. USA Today musi poszukiwać innych kanałów zarobkowania i bardziej innowacyjnego wykorzystania brandu.

Według modelu zarządzania marka CODES Strategie, istnieją dwa rodzaje rebrandingu. Pierwszy – to rebranding ofensywny. Firmy stosują go wtedy, gdy firma wprowadza nową inicjatywę rynkową lub biznesową, która wymaga nowego wizerunku marki. Drugi – to rebranding defensywny. Ten typ rebrandingu jest dla wielu firm koniecznością wynikającą z utraty pozycji konkurencyjnej lub problemów wizerunkowych. USA Today broni się przed ekspansja Internetu, spadkiem udziałów rynkowych oraz zmniejszeniem ilości reklam.

Być może rebranding w USA Today wprowadzono za wcześnie. Samym logiem bardzo trudno się trwale wyróżnić na rynku. Za kilka tygodni wszyscy z nową identyfikacją brandu się oswoją. Jeżeli rebranding nie zostanie poparty silniejszymi zmianami i innowacjami, trend spadkowy może dalej trwać. Nie ma sensu przeprowadzać drastycznych zmian wizerunkowych, jeżeli firma nie jest do tego przygotowana. Rebranding to sygnał dla otoczenia, że firma ma coś wyjątkowego do zaoferowania. Rebranding z reguły jest rewolucją w firmie - nie tylko wizerunkową, ale przede wszystkim biznesową. Wielkie nakłady nie przyniosą rezultatów, gdy nie poparte zostaną wartościami uznawanymi przez klientów. Bo marki się nie ma, marką się jest.

Podobne artykuły:

Jarosław Filipek Codes Identity