Reklama reklamę reklamuje

Reklama reklamę reklamuje Nithya Ramanujam / stock.xchng

Uwodzicielska moc reklamy wykorzystywana jest nie tylko do wabienia konsumentów, lecz również do mącenia umysłów klientów agencji reklamowych...

Wszyscy znamy się na reklamach. Bo kto by nie kochał oglądania i komentowania reklam, a zwłaszcza filmowych spotów? Kto nie chciałby być copywriterem? Jesteśmy reklamożercami. Można powiedzieć, że reklamy najlepiej reklamują same siebie, rozpierając się na pierwszym planie naszej uwagi – i to tak bezczelnie, że czasami reklamowany produkt ledwie pełga w tle, nie dając nam szans, by go zapamiętać. Wiadomo, że rozpoznawalność i ocena reklamy przez odbiorców niekoniecznie przekłada się na rozpoznawalność i ocenę marki lub produktu, a tym bardziej na sprzedaż. Uważajmy więc na „dobre reklamy”, które są dobre dla odbiorcy, bo piękne i zabawne, lecz tak naprawdę żerują na produkcie, który był racją ich zaistnienia, choć niewiele go w tych reklamach widać. Klienci agencji reklamowych gotowi są zapłacić za projekt reklamujący w większym stopniu samą agencję niż markę i produkt jej klienta.

Dział marketingu zamawiający w agencji reklamę jest w nie lada stresie. Oczekuje się od niego efektywności, a wszystko wokół jej nie sprzyja. Copywriter chce się wyżyć twórczo i popisać, zakochany w swych projektach, a prezes też ma swoje zdanie, niestety oparte głównie na własnej satysfakcji estetycznej. Bronić skuteczności można poprzez badania, czyli testowanie projektów na fokusach. To jednak kosztuje, a poza tym testowanie a priori reklamowego półproduktu jest dalece niedoskonałe w porównaniu z testowaniem funkcjonującej już (i zapłaconej) kampanii. Dlatego reklama to zawsze ryzyko. Co prawda z reguły przynosi wzrost sprzedaży lub rozpoznawalności marki, lecz na ogół w stopniu znacznie mniejszym, niż teoretycznie byłoby to do osiągnięcia, gdyby za tę samą kwotę zrobić lepszą kampanię. Tylko jak miałaby ona wyglądać?

Uwodziciele

W kontaktach ze swymi klientami agencje reklamowe mają przewagę. Są przecież zawodowymi uwodzicielami. Dla zachowania częściowej choćby autonomii marketerzy powinni mieć wyrobione pojęcie o strukturze reklamy i dynamice jej oddziaływania w przestrzeni społecznej komunikacji. Moim zdaniem kluczowym elementem tej wiedzy jest kwestia sposobu, w jaki produkt bądź marka uplasowane są w danym przekazie reklamowym.

Sam uwielbiam reklamy i najchętniej oglądałbym je bez tego zbędnego pozaartystycznego dodatku, jakim jest reklamowany produkt. To, co najważniejsze dla klienta zamawiającego reklamę, jest najmniej ważne dla klienta mającego kupić reklamowany produkt. Produkt jest w przestrzeni reklamowej jak kobieta, którą żądny zysku stręczyciel chciałby zaoferować gejom. Stręczyciel tak się stara: ubiera ją, kropi perfumami, pokazuje w atrakcyjnym kontekście, a geje i tak patrzą nie na to, co trzeba. No i jaki stąd wniosek? Skoro odbiorcom reklamy podoba się reklama, a nie produkt, to musimy się postarać, aby produkt stał się jej nieodłączną, integralną częścią. To coś więcej niż „umieszczenie produktu w kontekście”. On sam musi się stać „kontekstem”, czyli autentycznym bohaterem reklamowej intrygi. Bohaterem dobrym czy złym? Jakie właściwie ma budzić emocje? Wszystko jedno. Nasz produkt lub marka (zależnie od tego, czy reklamujemy jedno, czy drugie) powinny być jak celebryta znany z ekranu. A przecież aktor może być popularny bez względu na cnotę odgrywanych przez siebie postaci.

Sposób, w jaki produkt/marka obecne są w przekazie reklamowym, jest fundamentalnym zagadnieniem w tworzeniu skutecznej reklamy. Istnieje kilka typów tej obecności. Zdradziłem już, że opowiadam się za typem obecności integralnej i bohaterskiej. Gdy produkt w narracji lub kompozycji reklamy odgrywa rolę kluczową (co niekoniecznie znaczy, że centralną), atrakcyjność utworu, jakim jest sama reklama, w bezpośredni sposób przekłada się na atrakcyjność obiektu reklamowanego (przedmiotu reklamy). Jeśli do tego produkt jest właśnie „bohaterem”, czyli ma swoją uchwytną podmiotowość, swój własny charakter w dramaturgii reklamy, może stać się sławny w podobny sposób, jak sławni stają się bohaterowie seriali sklejeni w osobliwą dwu-jedność z osobami odgrywających ich aktorów. Rozsławienie produktu to najszlachetniejsza forma jego promocji. Są jednakże inne jeszcze możliwości i inne typy obecności produktu w reklamie.

Elegancja i dobry smak

Za szczyt elegancji i dobrego smaku uchodzą reklamy, w których produkt jest sygnaturą. Pojawia się na samym końcu, jak podpis pod tekstem. Wygląda to czasem tak, jakby komunikat ograniczał się do stwierdzenia, że ten subtelny i zabawny filmik obejrzałeś dzięki (subtelnej i dowcipnej) marce X. W skrajnych przypadkach reklama sygnaturkowa w ogóle nie nawiązuje w swej treści do produktu. Częściej jednak czyni to w jakiś inteligentny, a nawet zabawnie zaskakujący sposób. Oczywiście takie gry i zabawy nadają się do promowania elegantszych marek wśród inteligentnej publiczności. Na kulturę nie robi się wszak twardego biznesu.

Przeciwieństwem sygnatury, która jest obecnością produktu na marginesie reklamy, wydaje się być wspomniana wyżej obecność stręczycielska. Cała dramaturgia i kompozycja takiej reklamy nie służy niczemu innemu, jak tylko wyeksponowaniu wizerunku produktu i związanych z nim informacji. Tego rodzaju nachalne reklamy mogą być bardzo skuteczne, pod warunkiem że poza produktem nie będzie w nich nic do oglądania. Wszyscy znamy niemieckie klasyki reklamujące proszki do prania. Zasadą dramaturgiczną takiego przekazu jest ukazanie typowego przedstawiciela targetu w roli zadowolonego użytkownika reklamowanego produktu. Identyfikacja z bohaterem reklamy przekłada się na motywację do zakupu. Działa to prosto i skutecznie, ale wyłącznie w przypadku produktów przeznaczonych dla masowego odbiorcy. I to pod warunkiem, że reklama będzie toporna, gdyż w przeciwnym razie zadziała wspomniany wyżej efekt zdominowania produktu przez reklamę.

Ogłoszenie

Ostateczną i radykalną formą reklamy jest ogłoszenie. Wszelka dramaturgia i narracja są tu całkowicie wyeliminowane na rzecz nagiego komunikatu, czyli informacji, z ewentualnym dodaniem jakiegoś sloganu. „Specjalności gumowe poleca Stomil”. Tak ascetyczny i płaski przekaz właściwe nie jest już nawet reklamą. Wywołuje to paradoksalny efekt wzmocnionej wiarygodności. Wszak informacja jest wyłącznie prawdą lub fałszem, nie wymagając interpretacji biorącej poprawkę na dopuszczalną w reklamie przesadę i perswazję. Właśnie ze względu na to wiele reklam, na przykład w branży leków czy suplementów diety, wystylizowanych jest na czystą informację, choć de facto mają formę stręczycielską.

Tylko pozornie da się podporządkować formę reklamy jej celowi i funkcji. Tak naprawdę produkt jest w stałym konflikcie z formą reklamową, która dąży do emancypacji spod jarzma użytkowości. Reklama zawieszona jest pomiędzy sztuką i informacją, nie mogąc być do końca ani jedną, ani drugą. Jest tworem paradoksalnym i właśnie przez tę paradoksalność przyciąga uwagę. Przyciąga ją wszak do siebie, a nie do produktu. Wic polega na tym, by coś z tej uwodzicielskiej mocy dało się wykorzystać również dla produktu. Da się to zrobić, ale i tak na reklamie najlepiej wychodzi branża reklamowa.

Jan Hartman, profesor, filozof, wydawca i publicysta. Kierownik Zakładu Filozofii i Bioetyki Collegium Medicum UJ. Autor książki „Widzialna ręka rynku”. j.hartman@iphils.uj.edu.pl.

Podobne artykuły:



Jan Hartman Marketing w Praktyce