ROI - rzetelna miara czy słowo- wytrych?

ROI - rzetelna miara czy słowo- wytrych? www.sxc.hu/profile/duchesssa

Próby udowodnienia, że działania komunikacyjne organizacji przełożyły się na jej sukces biznesowy od dawna spędzają sen z oczu specjalistów public relations, spędzają też ostatnio sen z oczu specjalistów social media.

Takie wymogi stawiają im często ich szefowie lub klienci, którzy przeliczają każdą złotówkę wydaną na prowadzenie firmy, pokrewny marketing, który korzysta z wielu metod badawczych i dysponuje całą baterią wskaźników oraz indeksów, a także sprzedaż, która wszelkie działania komunikacyjne postrzega przez pryzmat przełożenia na sprzedaży.

Wobec tych wszystkich nacisków specjalista komunikacji pokazuje jedyne świadectwo swojej dobrze wykonanej pracy – gruby plik wycinków z treściami z mediów albo liczbę fanów na Facebooku. I często nie wie, jak odpowiadać na pytania swoich koleżanek i kolegów, którzy podają nazwy konkretnych wskaźników i indeksów, stosowanych w marketingu i zarządzaniu.

Pozornie proste lekarstwo

Wydawałoby się, że jest na to bardzo proste lekarstwo. Nauczyć się nazwy danego wskaźnika i zacząć go posługiwać w odniesieniu do jakichkolwiek efektów działań komunikacyjnych. Taką zawrotną karierę robi ostatnio i w public relations, ale też i w social media wskaźnik wartości zwrotu z inwestycji (Return on Investment, ROI). Zwrot z inwestycji jest liczony na podstawie bardzo prostego wzoru:

ROI=((przychody - koszty) / koszty) x 100%

Czy w działaniach komunikacyjnych ROI jest definiowany dokładnie tak samo? Okazuje się, że nie. A. Zerfass i T. Watson, przeglądając dotychczasowe publikacje na ten temat, stwierdzili, że public relations traktuje ROI bardzo dowolnie:

    • ROI jest definiowane dowolnie, nie zaś tak, jak to zostało przyjęte w zarządzaniu; Często jest stosowane jako chwytliwy zwrot, który ma przyciągnąć uwagę do tekstu (w którym nie ma jednak ani słowa o „prawdziwym ROI”).
    • Termin jest stosowany zamiennie ze skutecznością działań komunikacyjnych.
    • Brakuje jednolitego standardu, jak powinien być liczony ROI.
    • Pomysły miar opierają się na szacunkach i domysłach.

O podobnych zjawiskach można mówić też w przypadku social media. W ostatnim czasie (kiedy piszę te słowa, jest lato 2012 r.) określenie ROI robi w social media zawrotną furorę, a z tego, co obserwuję, jest stosowane również niezgodnie ze swoim określeniem: albo jako synonim skutecznych działań w social media, albo też podkładane są pod niego rozmaite pomysły na wyliczenie „wartości” komunikacji w social media, które nie są niczym innym, jak niesławnym ekwiwalentem reklamowym – miarą, która jest łatwa, i w związku z tym chętnie stosowana przez specjalistów PR, jednak w rzeczywistości oparta na domysłach i szacunkach. Pozostaje inne pytanie. Czy ROI w social media da się w ogóle policzyć? Da się, jeśli dane działanie w social media to jedyna aktywność komunikacyjna organizacji w danym momencie i jesteśmy w stanie stwierdzić, że przełożyła się ona bezpośrednio na sprzedaż. Takim przykładem może być Fabryka Kolczyka, która dzięki uruchomieniu aplikacji konkursowej na Facebooku, odnotowała sięgający 200% wzrost sprzedaży. 

Nie ma dobrego mechanizmu

O wiele trudniej jest udowodnić przełożenie działań w social media na sprzedaż firmy, jeśli nie mamy mechanizmu, który pozwoli nam określić, ile osób, które skorzystało z aplikacji konkursowej, weszło na stronę internetową firmy, jeśli zaś działania mają charakter wyłącznie wizerunkowy – nie prowadzimy badań świadomości marki wśród internautów. Wówczas potrzebne są dodatkowe badania i analizy, które pozwolą to jak najbardziej uszczegółowić. Większość kampanii komunikacyjnych jest prowadzona równolegle z innymi działaniami marketingowymi – więc liczenie wartości zwrotu z inwestycji w social media nie będzie już takie proste, a w wielu przypadkach może stać się niemożliwe.

Być może dobrym pomysłem byłoby wykorzystanie modelowania marketingu mix. Jest ono stosowane w badaniach efektywności różnych działań marketingowych firmy. Pozwala ono na zmierzenie efektywności reklamy i innych elementów marketingu mix, ale również na maksymalizowanie zysków. Dzięki modelom można dowiedzieć się, gdzie ograniczyć inwestycje w marketing bez znaczącego obniżania zysków, lub też jak najlepiej podzielić budżet reklamowy pomiędzy kanałami komunikacji. Modelowanie marketingu mix pozwala też wyizolować wpływ danej aktywności spośród innych działań komunikacji marketingowej. Jednak metoda ta ma też swoje ograniczenia – do tej pory sprawdzano ją tylko dla media relations (który jest zaledwie jednym z obszarów prowadzenia działań PR). Modele nie tłumaczą też wszystkich czynników wpływających na sprzedaż. Jeśli budżet na działania PR jest znacząco mniejszy niż inne działania, może być trudno wyizolować ich wpływ. Nie ma też uniwersalnego modelu, każdy model musi być tworzony dla konkretnej sytuacji, grup docelowych i branży danej firmy. Modelowanie nie nadaje się do wszystkich branż. Głównym ograniczeniem stosowania modeli jest jednak konieczność zatrudniania wyspecjalizowanej firmy – do stworzenia i testowania modelu potrzebna jest zaawansowana wiedza statystyczna.

Do tego nie tylko działania komunikacyjne firmy mają wpływ na sprzedaż jej produktów. Firma może mieć rewelacyjną komunikację w social media, a wprowadzić na rynek wadliwy produkt czy też posiadać słabą obsługę klienta. Wpływ na biznes ma również to, co dzieje się na rynku: producent armatury łazienkowej z Niemiec może na przykład doświadczyć spadku sprzedaży swoich produktów spowodowanego tanim importem z Chin i nawet działania komunikacyjne niewiele mu tutaj pomogą. Do tego samo mierzenie efektów działań komunikacji, co wielokrotnie tutaj powtarzam, jest badaniem ewaluacyjnym – metody jego dokonywania, użyte mierniki czy zastosowane narzędzia badawcze muszą się odnosić do planu danej kampanii. To wszystko znacznie ogranicza liczbę możliwych zastosowań ROI w social media.

Z tych wszystkich powodów chcę przestrzec przed nieprzemyślanym importem ROI do social media. Jeśli nie będziemy go używać w znaczeniu, w jakim używa się go w zarządzaniu, ryzykujemy brak porozumienia z naszymi szefami czy innymi działami sprzedaży. Do tego ryzykujemy też posądzenie o hochsztaplerstwo. Jak celnie ujął to Eryk Mistewicz, w branży social media ROI to „argument ostateczny, by uzasadnić wydatki firm w mediach społecznościowych i przykrywka dla sprzedaży ‘gruszek na wierzbie’”.

Podobne artykuły:


Anna Miotk NetSprint