Siła promocji – czyli czego potrzebują marki własne?

Siła promocji – czyli czego potrzebują marki własne? bilderbox.com

Styl życia Polaków zmienia się, a wraz z tym zmieniają się nasze preferencje zakupowe. Rosnąca popularność marek własnych w Polsce nie jest jedynie konsekwencją tańszych wyborów konsumentów. Czy znane marki mają się czego bać?

O tym mówi najnowszy raport rynkowy „Jak postrzegamy marki własne? – perspektywy rozwoju rynku private label w Polsce” opracowany na zlecenie Grupy On Board.

Czy Polacy chętnie korzystają z produktów marek własnych? 

Tak. Aż 97% respondentów deklaruje, że posiada lub posiadało w domu takie produkty. Czy Polacy chętnie o tym mówią? Nie. Aż 73% z nas ma pozytywne skojarzenia z produktami marek własnych sieci detalicznych, ale niemal tyle samo osób woli się nie przyznawać, że takie produkty kupuje. Jedynie 37% badanych uważa, że producenci marek własnych wykazują dbałość o jej wizerunek, natomiast tą samą cechę popularnym markom przyznałoby aż 72% pytanych.

Produkty marki własnej, zanim zostaną dopuszczone do obrotu, muszą spełnić wysokie wymagania jakościowe. Kryteria ewaluacji tych produktów, stosowane przez sieci handlowe, są równie rygorystyczne jak w przypadku innych marek. Niestety nie jest to powszechnie znany fakt. Brak szerszej komunikacji wokół marki własnej sprawia, że konsumenci mogą podchodzić do niej z rezerwą – doceniając korzystną cenę, mają poczucie, że coś jest z nimi nie tak i wolą się do tego nie przyznawać. Dlatego przed sieciami handlowymi, chcącymi na poważnie rozwijać marki własne, stoi wyzwanie: pokazać, że marka własna to nie tylko tańszy zamiennik, ale i dobry wybór. – komentuje Małgorzata Majewska, Client Service Director departamentu Brand & Entertainment agencji On Board PR Ecco Network.

Jako atuty marki własnej konsumenci wskazują: atrakcyjną cenę (83%), promocje (76%) oraz dobrą relację jakości do ceny (64%). Aż 54% respondentów odpowiedziało, że marka własna skierowana jest do osób takich jak one. W tym pytaniu znane marki osiągnęły niemal ten sam wynik – 57%. Oznacza to, że marki własne są dobrze dopasowane do bieżących potrzeb konsumentów, a oni doceniają ich obecność na rynku. Jednak respondenci zupełnie inaczej traktują kwestię samej jakości produktów. Tylko 45% pytanych odpowiedziało, że wartość „dobra jakość” pasuje do produktów marek własnych, ale znacznie więcej (70%) tą samą cechę przypisałoby produktom znanych marek.

Porównanie postrzegania marek własnych i znanych w odniesieniu do określonych wartości konsumenckich

Marki własne Grupa On Board

 

Dowody jakości

Warto pomyśleć o zbudowaniu długofalowego programu komunikacyjnego, opartego na „dowodach jakości” – mogą to być testy konsumenckie, oceny eksperckie czy prezentacje procesu produkcyjnego u dostawców. Każdy program powinien być szyty na miarę marki, ale opowiedzmy historię, jak to jest zrobione. Marka własna nie ma się przecież czego wstydzić. – dodaje Małgorzata Majewska.

Ze względu na zmieniający się tryb i tempo życia konsumentów niezbędne jest, by również marki własne wkroczyły w nową rzeczywistość i pracowały nad lepszym dotarciem do potencjalnych klientów, którym przedstawią niewątpliwie posiadane walory, jak choćby jakość identyczna z produktami markowymi. Marki własne, ze względu na swoją specyfikę mogą poszukać alternatywnej drogi promocji i działania zmierzające do budowania pozytywnego wizerunku marki wesprzeć np. działaniami w social mediach.

- Producenci marek własnych w większości zaniedbują ich szeroką komunikację. Szkoda, bo nie potrzebne są na to olbrzymie kwoty. Np. działania w social media mogą stanowić alternatywę dla promocji ATL, przynieść w krótkim terminie istotny wzrost rozpoznawalności czy zmianę postrzegania. Takie działania są przy tym skalowalne, a koszt dotarcia do kilku milionów klientów jest porównywalny do kosztu emisji spotu TV w prime time- komentuje Norbert Kilen, strategy director agencji social media Think Kong.


O raporcie

Raport pt. „Jak postrzegamy marki własne? – perspektywy rozwoju rynku private label w Polsce”przygotowany został przez On Board PR Ecco Network na podstawie badania opinii publicznej przeprowadzonego przez SW Research na losowo dobranej, reprezentatywnej próbie dorosłych mieszkańców Polski. Jego celem było zbadanie postaw konsumenckich wobec jednej z najbardziej dynamicznie rozwijających się kategorii rynku – marek własnych sieci detalicznych oraz uzyskanie odpowiedzi na następujące pytania:

  • Które z marek własnych obecnych na polskim rynku są najbardziej rozpoznawalne?
  • Jaki jest stosunek Polaków do marek własnych?
  • Dlaczego wybieramy markę własną sieci, zamiast marki producenta?
  • W których sektorach Polacy są najbardziej otwarci na rozwój marek własnych, a gdzie detalistom będzie najtrudniej rozwijać własne marki?
  • Jak powinny się komunikować marki własne, aby skusić konsumenta?

Metodologia badania

Badanie zostało przeprowadzone w dniach 18.12.2013 - 6.01.2014 metodą internetowych zestandaryzowanych wywiadów kwestionariuszowych (CAWI). Próba badawcza miała charakter celowy. Do badania zaproszono osoby w wieku od 18 do 68 lat. Zebrano łącznie 1009 w pełni wypełnionych kwestionariuszy. Maksymalny błąd standardowy nie przekroczył 3.2 punktu procentowego dla całej badanej próby. Badanie przeprowadzono na autorskim oprogramowaniu „3S” zintegrowanym z panelem internetowym SW Panel (swpanel.pl)

 

On Board Public Relations