Sklep jako pole walki

Sklep jako pole walki Photo credit: yewenyi / Foter

Czy warto negocjować z kupcami i kontynuować swój projekt marketingowy na terenie sklepu? To jest pytanie o wojnę: czy warto iść na wojnę?

Reklama reklamą, marketing marketingiem, ale dla losów wszystkich produktów przeznaczonych do sprzedaży detalicznej najważniejsze jest to, co dzieje się w sklepie. Marketing to zaplecze i potencjał, to armia w czasie pokoju – sklep to pole bitwy. Tu liczą się tylko konkretne wyniki, tu toczy się gra o wszystko.W sklepie nie ma miejsca na sentymenty i kurtuazję. Żadne tam długookresowe strategie, budowanie marki i działania wizerunkowe. Tu nie ma czasu na marketingowe mazgajstwo. Kupiec przyjął towar i musi go sprzedać, a jak nie, to koniec pieśni. Nikt nie ma czasu i miejsca na zalegający chłam – godzina prawdy jest krótka, a prawda brutalna. Sklep nie jest miejscem przyjaznym dla producenta, dostawcy ani przedstawiciela handlowego. Tylko wielcy producenci, właściciele najsilniejszych marek na rynku, negocjują z potężnymi podmiotami handlowymi, w rodzaju sieci supermarketów i galerii, jak równi partnerzy. Reszta jest zwasalizowana i trzymana w parterze za pomocą standardowych umów. Za każdy przywilej w ekspozycji towaru trzeba słono zapłacić, a i to nie daje gwarancji, że wszystko będzie w porządku. Umowa umową, a przypilnować i tak trzeba. A pilnowanie kosztuje. Iluż to marketerów, zamiast twórczo pracować w biurze, jeździ po sklepach i sprawdza, czy stojak stoi.

Co z marketingiem?

Marketing w sklepie nie ma wiele do gadania ani dużego pola manewru. No, może w małych punktach można sobie coś załatwić, dzięki dobrym osobistym stosunkom z właścicielami. A i tak trzeba zwykle coś takiemu sklepikarzowi wstawić, jakiś mebelek czy lodóweczkę, więc tanio nie będzie. Jednak duży producent lub dostawca kluczowych marek, dysponujący własną obsługą marketingową i lotnymi pracownikami sprzedaży, skazany jest na współpracę ze sklepami wielkopowierzchniowymi, mającymi w niektórych branżach połowę udziału w obrotach, a nawet więcej. Kupcy na ogół mają w tej współpracy znaczną przewagą, bo tylko oni wiedzą, ile czego im schodzi, przez co mogą realnie wycenić każde odstępstwo od najbardziej efektywnej ekspozycji towaru, za które gotowi są zapłacić dostawcy.

Czy warto negocjować z kupcami i kontynuować swój projekt marketingowy na terenie sklepu? To jest pytanie o wojnę: czy warto iść na wojnę? Warto, jeśli ma się silną armię. Sklep, który dobrze zarabia na naszym produkcie, nie może nas zlekceważyć. Chyba że zarabia na nas dlatego, że wymusił bardzo niską cenę. Wtedy zarabia właśnie na tym, że nas lekceważy. Na szczęście, na swój sposób kupiec chce nam pomóc. W końcu też ma interes w tym, żeby sprzedać nasz produkt, byle tylko nie kosztem rentowniejszej sprzedaży innego produktu w tym samym czasie (na przykład własnej marki). Kupiec ma półki i każda musi zarobić. Dlatego właśnie myśli on w kategoriach „orkiestry półek” – jak je zastawić towarem i oznakować, żeby całość grała i dawała maksimum obrotów.

Przeanalizujmy swoją sytuację

Brutalność panująca w handlu jest pochodną wyniszczającej konkurencji między sklepami. Ta zaś wynika z neurotycznej dominanty zachowań konsumentów, czyli klientów robiących w sklepach zakupy. A do sklepów na razie chodzimy jeszcze prawie wszyscy. To my wszyscy uczyniliśmy ze sklepu pole walki i sami odpowiadamy za to, że to ostatnie ogniwo rynku jest areną zepsucia i złych obyczajów, istnym anus nundinationis – kloaką rynku. Żeby odpowiedzieć sobie na pytanie, czy wchodzić z marketingiem na teren sklepu, narażając się na dyktat kupców i nadmierne koszty, musimy wpierw policzyć swoje wojska. Czy eksponując produkt w sklepie albo rozdając jego próbki, mamy silne zaplecze w energicznej kampanii „above the line”? Czyim kosztem chcemy powiększyć swój udział w rynku i na jak długo? No i kwestia najbardziej newralgiczna: czy obniżając cenę z okazji sklepowej promocji wytrzymamy finansowo i nie zaszkodzimy swojemu wizerunkowi. Bo w sklepowym świecie każda akcja marketingowa wzbudza w klientach oczekiwania wyraźnej obniżki cen, samo zaś obniżanie cen nie poprawia wizerunku. Wszak jego przyczyną bywa słaba sprzedaż albo nacisk kupców wciągających dostawców w swoje cykliczne akcje wyprzedażowe.

Prowadzenie kampanii w sklepach jest ryzykowne – i finansowo, i wizerunkowo. Jednak gdy wszystko jest w porządku, ryzyko może się bardzo opłacić. Krótki, lecz wysoki wzrost sprzedaży poprawia nastroje jak nic innego. Zwłaszcza w całym tym kryzysowym marazmie. Podejmując ryzyko działań w sklepie, marketing musi pamiętać o dramatycznej przemianie psychologicznej, której podlegamy, gdy idziemy do sklepu na zakupy. W sklepie nie można mówić do nas tym samym językiem, co w mediach i na ulicy. Tu jesteśmy polującymi bestiami, żądnymi gór łupów, drżącymi na myśl o napakowaniu swych juków wszelkimi przecenionymi towarami, jakie uda nam się spotkać. Z obłędem w oczach, z gazetką w ręku, przedzieramy się przez dżunglę sklepu, mieląc rękami po koszach i półkach i wrzucając do wózka wszystko, co napatoczy się naszym rozwartym, lecz rozbieganym ślepiom, bo nosi znamiona dobrej ceny lub nowości. Z półek zalecają się do nas niezliczone, nieznane nam często towary. Ileż z nich chciałoby się mieć! Są jak dziewczyny na plaży. Tylko że na nie nie mamy żadnej szansy, a tu prawie każdą rzecz możemy objąć w posiadanie. Wystarczy wrzucić ją do koszyka. To z powodu naszej żądzy i pazerności istnieją te monstrualne sklepy. Hipermarkety to hodowle ludzi w stanie dzikim, plantacje konsumentów i akceleratory wirów konsumpcji. Bez nich rynek byłby niczym, a dobrobyt nadal polegałby na własności ziemi i nieruchomości. Dzięki zaś szaleństwu kupowania dobrobyt to posiadanie sprzętu i nieustające nabywanie nowych produktów.

Co zrobić, żeby się udało?

Uprawiając marketing w sklepie, musimy złapać w nasze sidła tego sklepowego szaleńca i wrzucić mu do koszyka nasz produkt w promocji. Może w tym pomóc widok nóg hostessy z wykałaczką, krzykliwa wywieszka albo loteryjka. „Gra w kosza” jest wszelako wcale niełatwa. Trzeba być ofensywnym, lecz nie wolno zapominać, że każdy klient lubi być panem swojego kosza i mieć wrażenie, że samodzielnie wybrał dla siebie towary.

Sądzę, że na dobry marketing w sklepie mają szansę tylko ci dostawcy, którzy wyrobili sobie w ciągu lat współpracy dobre i oparte na zaufaniu relacje z managementem danego punktu sprzedaży. Bez współpracy obu stron i wspólnego przekonania, że dana akcja ma sens, nic z niej nie będzie, oprócz nerwów, kosztów i frustracji. A podstawą dobrej współpracy jest nie tylko terminowość dostaw i płatności, lecz również dobra konstrukcja umowy. Działania marketingowe należy z góry przewidzieć i zdefiniować ich formy i sposób rozliczania w podstawowej umowie pomiędzy dostawcą a kupcem. Równie ważne jest wyczucie potrzeb marketingowych sieci handlowej, z którą współpracujemy, a więc w miarę zgodne uczestnictwo w jej projektach autopromocyjnych. Czasem warto opuścić cenę, skoro i kupiec obcina swą marżę. Sprawa może być wszak delikatna. Niestety, marketing w sklepie i zarządzanie cenami to dwie strony tego samego medalu, a właściwie tej samej sklepowej wojny.

Podobne artykuły:


Jan Hartman Marketing w Praktyce