Skuteczne projektowanie nazw produktów

Skuteczne projektowanie nazw produktów web.gov.pl

W wielu branżach naming produktów stanowi jeden z ważniejszych elementów konkurowania. Bywa gwoździem do trumny, ale bywa także trampoliną do rynkowego Olimpu. Za przykład niech posłużą odpowiednio nazwy: Bonaqua i Frugo.

Trudno dziś wyobrazić sobie produkt nie posiadający nazwy własnej, bądź zadowalający się nazwą generyczną. W tym drugim wariancie, nazwa generyczna opatrzona jest zazwyczaj przydawką. Jeszcze trudniej wyobrazić sobie sukces rynkowy produktu, który nie ma unikalnej, mocno odróżniającej, wyróżniającej, dowartościowującej, bądź nobilitującej nazwy.

Wpływ nazwy na ocenę produktu

Warto pamiętać, że nazwa produktu bardzo mocno rzutuje na ocenę jego jakości, czego najlepszym przykładem są nazwy produktów spożywczych. Stawiamy orzechy przeciw dolarom, że Makaron Smaczny nie posmakuje Państwu tak bardzo jak Pasta Italiana, choć w sensie fizycznych właściwości będzie to dokładnie taki sam produkt. Tym bardziej, że nazwy nie tylko wskazują, informują o wyjątkowości, ale także mocno oddziałują na samoocenę kupujących, wpisują się w ich aspiracje, kształtują autoidentyfikację (jako człowieka, konsumenta, członka danego społeczeństwa, typ mężczyzny, kobiety). Pozycjonują produkt w świadomości kupującego. Mogą być rzeczowe, konkretne, ale i mocno uwodzące, sugestywne. Jeśli chcemy czuć się ludźmi o szerszych horyzontach, lubimy się za otwartość, nie zadowalamy się tym, co zwykłe z pewnością chętniej kupimy Pastę Italianę niż Makaron Smaczny. Prawda?

Nazwa produktu musi być adekwatna

Nazwa produktu jest funkcją kilku zmiennych. Jego właściwości, jego walorów, atutów w porównaniu z produktami konkurencyjnymi, branżowych trendów nazewniczych, segmentu rynku. Społeczno-kulturowo-językowo-ekonomicznych charakterystyk jego nabywców. Lust but not least – jego płci. Jeśli nazwa produktu ma przyczyniać się do wzrostu sprzedaży musi być tak zaprojektowana, by była zgodna z wizerunkiem, strategią producenta, by pozytywnie rezonowała z kompetencjami językowymi kupujących, stereotypami produktowymi. Wpisywała się w ich potrzeby lub ujawniała istnienie potrzeb ukrytych, nieświadomych. Wreszcie, by wyrażała to, co najistotniejsze, najbardziej kuszące. Nie może stać w kontrze do jego naocznych, doświadczanych cech. Nie może przemilczać jego ewidentnych zalet, ale i nie może sugerować jakości, których nie posiada. Te zmienne zadecydują w dużej mierze o wyborze konwencji nazewniczej, w jakiej nazwa produktu zostanie stworzona.

Podobne artykuły:

Nazwa produktu czyli wartość dodana w nazwie

Najprostsza definicja określa wartość dodaną jako celowe przypisanie produktom cech, które uczynią je bardziej atrakcyjnymi. Co do zasady, wartość dodana zwiększa sprzedaż. Klient oceniając produkty chętniej wybierze te, które oferują coś więcej niż tylko spełnienie jego potrzeb w danym zakresie. Wartość dodaną można kreować także za pomocą nazwy. Może ona „reklamować” rzeczywiste cechy i funkcje produktu, mocno związane z zaspokajaniem podstawowej potrzeby (np. głodu), bądź może linkować do potrzeb powiązanych, ale drugoplanowych (np. zabawy). W tym drugim wariancie nazwa – nomen omen – komunikuje właśnie wartość dodaną.

Nazwa generyczna czy neologizm

Tworząc nazwę produktu należy także rozstrzygnąć dylemat dotyczący jej potencjału komunikacyjnego. Nazwa generyczna, a więc służąca do określenia pewnej kategorii ma tę przewagę, że jest powszechnie znana i zrozumiała. Jeśli użyjemy słowa makaron to wiadomo, że chcemy sprzedać powszechnie znany produkt spożywczy. Nazwy generyczne mają także wady. Ich perswazyjny potencjał jest bardzo niski, nie pozwalają się wyróżnić, odbierają produktowi osobowość, indywidualność, unikalność. Skazują go na rynkową anonimowość. Na koniec dodajmy, że im bardziej wieloznaczna jest nazwa generyczna, tym bardziej produkt narażony jest na przypisanie znaczeń niepożądanych i szkodliwych. Neologizmy nie są obarczone ustalonymi znaczeniami, nie tworzą oczywistych skojarzeń, dzięki czemu łatwiej kreować ich potencjał komunikacyjny, budzić za ich pomocą pożądane skojarzenia. Pozwalają budować wizerunek z większą swobodą. Ich wartość sprzedażowa rośnie z czasem, przy czym produkty oznaczone neologizmami są postrzegane jako bardziej oryginalne, wyjątkowe, unikalne.

Rynek lokalny, regionalny, narodowy i międzynarodowy

Nazywając produkt kierować się także należy miejscem jego pochodzenia oraz zasięgiem jego sprzedaży. Przy czym, nie można nigdy wykluczyć możliwości jego eksportu. Warto poddawać nazwy produktów analizom lingwistycznym, mającym na celu wykluczenie znaczeń obraźliwych, ośmieszających, wulgarnych, slangowych, niepoprawnych politycznie, czy po prostu językowo nieudolnych. Często nazwy produktów są wywiedzione od nazw miejsca, w których powstały (toponimy), dzięki czemu podkreślają one swój rodowód, tradycyjny charakter. I w tym przypadku należy przemyśleć na ile toponimy są dobrym posunięciem – szczególnie w kontekście regionalnych, narodowych antagonizmów. Dla przykładu, polskie produkty na rynkach charakteryzujących się silnym patriotyzmem ekonomicznym (Niemcy, Francja) nie mogą eksponować swojego narodowego charakteru. Ani w nazwach, ani w opisach.

Agencja Klikmii Radosław Zieliński