Skuteczne SEO? Siła tkwi w dobrej opowieści

Skuteczne SEO? Siła tkwi w dobrej opowieści Image courtesy of by Stuart Miles/FreeDigitalPhotos.net

Od czasu aktualizacji algorytmu Google, premiujących strony zawierającej unikalne treści, coraz większą rolę w działaniach SEO odgrywa naprawdę dobry kontent.

Bo siłą każdej współczesnej marki (każdej dobrej współczesnej marki) jest to, co może zaoferować swoim odbiorcom: poszukiwane przez nich informacje. W Internecie krążą dziś gigantyczne ilości informacji. Wg badań przeprowadzonych przez AOL, już w 2011 roku dziennie internauci dystrybuowali 27 milionów różnego rodzaju treści (dane dla Stanów Zjednoczonych). Liczby te muszą pączkować w postępie geometrycznym, zważywszy na naszą rosnącą skłonność do tweettowania, komentowania, udzielania się na forach i dodawania postów na Facebooku. Jakiej jakości jest ta treść? Codzienne doświadczenia związane z wyszukiwaniem jakichkolwiek informacji w Sieci pokazują, że zmorą Internetu jest zalew chłamu, spam, ogrom informacji nikomu niepotrzebnych, bezsensownych, zaśmiecających portale społecznościowe i wyniki wyszukiwania.

Działanie wyszukiwarek a opisy SEO

Nierówny poziom internetowego kontentu spowodował, że nie potrafimy żyć bez wyszukiwarek – licząc, że ich algorytmy odsieją ziarna od plew. Cały wysiłek Search Quality Team Google, czyli Zespołu ds. jakości wyników, zmierza w kierunku podnoszenia merytorycznej jakości wyników – niech na top pozycjach będą strony, na których użytkownik znajdzie interesującą dla siebie treść. A spam – do kosza. Specjaliści SEO nader często zapominają, że wyszukiwarki porządkują Internet dla ludzi, więc działanie wyłącznie „pod roboty” mija się drastycznie z celem. Dlatego siłowanie się z algorytmami i upychanie w wynikach stron bez wartościowego kontentu czy linkowanych w spamerski sposób to na dłuższą metę gwarancja niepowodzenia.

Marketingowa opowieść w Sieci musi kręcić się wokół słów kluczowych i respektować zasady SEO Copywritingu. Ale słowa kluczowe nie mogą być jedyną racją bytu publikowanych treści. Zgodnie z filozofią Google, roboty sieciowe „docenią” te materiały, które prawdopodobnie docenią ich docelowi odbiorcy, gdy znajdą je w wynikach wyszukiwania. Najprościej – dana strona będzie wysoko w wynikach, jeśli będzie miała wysoką zawartość merytoryczną, adekwatną do zapytania wpisanego przez internautę w okienko wyszukiwarki. To samo dotyczy pozycjonowania, czyli działań realizowanych przez specjalistów SEO poza promowaną stroną, w tym link building (tworzenie silnego zaplecza do linkowania strony). Linkowanie z  farm treści, bezwartościowych katalogów, stron merytorycznie niepowiązanych staje się coraz bardziej ryzykowne.

Podobne artykuły:

W objęciach Pandy i pod chłodnym okiem Pingwina

Głośne aktualizacje Panda i Pingwin pokazały, że kiedy Google zabiera się do porządków, niedbała optymalizacja treści i spamerskie pozycjonowanie przynoszą opłakane skutki – nagły spadek pozycji o kilkadziesiąt pozycji (tzw. filtr) lub całkowite usunięcie z wyników (tzw. ban).

Google Panda określany jest jako „algorytm dobrych jakościowo witryn” – aktualizacja wprowadzona w 2011 zrobiła poważne zamieszanie w wynikach i branży SEO. Miała na celu eliminowanie z wyników serwisów o nikłej wartości. Strony merytorycznie słabe pospadały z pozycji nawet o kilkadziesiąt miejsc. Pozycjonerzy i właściciele stron, lekceważący wcześniej wskazówki Google na temat kontentu (a Content is King, jak stwierdził kiedyś Bill Gates), musieli zweryfikować swoje założenia. Prawidłowa optymalizacja serwisu i umiejętny SEO Copywriting nabrały jeszcze większej wartości marketingowej. Jedyne wyjście: na stronę trzeba patrzeć oczami użytkowników i dostosowywać ją do ich potrzeb informacyjnych. Chodzi nie tylko o opisywanie produktów, ale także na przykład przygotowanie FAQ, poradników dla użytkowników – możliwości są z jednej strony nieograniczone, z drugiej podyktowane specyfiką branży. Jeden z producentów artykułów niemowlęcych stworzył serwis poradnikowy dla mam na temat pielęgnacji niemowląt. Brak tam nachalnej reklamy i promocji konkretnych produktów, serwis dostarcza naprawdę ciekawych treści i dzięki temu angażuje użytkowników. Buduje zaufanie konsumentek do marki, a jednocześnie – tworzy silne zaplecze tekstowe do pozycjonowania strony produktowej.

Kolejnym wstrząsem był słynny Pingwin, który wyczyścił wyniki w 2012. Ta aktualizacja algorytmu ukarała strony linkowane w sposób sztuczny, z farm linków, katalogów bezsensownych z perspektywy człowieka z krwi i kości. By uniknąć ukarania i spadku pozycji, trzeba dokładnie zbadać, w jaki sposób witryna była promowana – każda niezgodność z wytycznymi Google dla webmasterów musi być usunięta, z każdego nawet potencjalnie spamerskiego działania trzeba bezwzględnie zrezygnować.

Pozycjonowanie oparte na kontencie – cenne linki dzięki dobrym treściom

Wszyscy specjaliści SEO i większość menedżerów zlecających optymalizację i pozycjonowanie dokładnie znają standardy wyszukiwarek. Są one z jednej strony stosunkowo ogólne, z drugiej - Google konsekwentnie zaleca: dbaj o użytkownika, a wyszukiwarka to doceni. Wiele firm zdecydowało się promować witryny zgodnie z zaleceniami wyszukiwarek, ale wiele, jeśli nie więcej, wkładało (i wkłada) wysiłek w obejście algorytmów i zakazów, zamiast spróbować im sprostać. Wspomniane wyżej aktualizacje algorytmów nie są bardzo odkrywcze, po prostu pokazują, że „black hat SEO” się nie będzie opłacać. W tym kontekście w branży SEO coraz częściej używa się pojęcia content marketing (marketing treści) czy inaczej – content strategy (strategia zarządzania treścią). To szerokie pojęcia – content marketing to tworzenie, publikowanie i promowanie treści z myślą o użytkownikach. Wartościowe treści:

  • Angażują internautów (są czytane z zainteresowaniem).
  • Kreują wizerunek marki (jako autorytetu  w branży).
  • Przyciągają lojalnych konsumentów (jako profesjonalny, godzien zaufania dostawca).
  • Są chętnie dystrybuowane w mediach społecznościowych (cenne linki), komentowane i cytowane (cenne linki), umieszczane w źródłach innych tekstów (kolejne cenne linki!).

Zadowoleni użytkownicy = zadowolony robot wyszukiwarki

Jeśli wykorzystamy dobry kontent podczas kampanii SEO, możemy mówić o pozycjonowaniu kontentowym. Umiejętne zastosowanie zasad SEO Copywritingu pozwala w sposób nieuciążliwy dla użytkowników zoptymalizować treści pod wyszukiwarki.

Oczywiście, content marketing nie jest zadaniem jednorazowym, wymaga pomysłu, zaangażowania i regularności. Możemy zdecydować się na rozbudowywanie zawartości naszej strony www (działania on-site), by podnieść jej atrakcyjność wśród internautów i w „oczach” robotów indeksujących. Ale to połowa drogi – dojrzałe SEO oparte na treści wysokiej jakości wymaga kreowania wartości poza stroną – tworzenia źródeł wartościowych linków. Mamy do wyboru naprawdę sporo rozwiązań. Wyżej wspomniany serwis poradnikowy to tylko jedno z nich, wśród pozostałych warto wymienić:

  • Prowadzenie branżowego bloga.
  • Prowadzenie fanpage’a marki.
  • Przygotowanie przewodnika po produktach.
  • Opublikowanie e-booka.
  • Stworzenie FAQ (odpowiedzi na najczęściej zadawane przez klientów pytania) i ich bieżąca aktualizacja.
  • Publikowanie materiałów video.
  • Zamieszczanie w materiałach ciekawych infografik.
  • Publikowanie artykułów na zewnętrznych serwisach.
  • Zamieszczanie informacji o firmie w dobrych katalogach stron, na przykład katalogu firm będącego częścią serwisu KRS Online (500 tysięcy unikalnych użytkowników, ponad 1 mln odwiedzin miesięcznie).

Zadowoleni użytkownicy = zadowolony robot wyszukiwarki = zadowolony właściciel serwisu (w tej kolejności!). Pozycjonerska siła każdego materiału może być zwielokrotniona przez internautów. Jeśli nasz tekst czy video ich zainteresuje, będą je w sposób naturalny linkować, na przykład na swoim profilu społecznościowym.

Kto ma na to wszystko czas?

Wymagania wyszukiwarek dotyczące treści na stronie można w wielu przypadkach realizować samodzielnie, ale tworzenie wartościowych źródeł linkowania do serwisu z zewnątrz często jest niemożliwe bez outsourcingu. Przywołany katalog KRS Online stworzyła firma Sunrise System. W tej chwili zawiera dane ponad 750 tysiącach firm i jest cenionym źródłem informacji – ta użyteczność powoduje, że linkowanie z takiego katalogu ma wysoką wartość z perspektywy robotów wyszukiwarek.

Panda i Pingwin przypomniały, że z użytkownikami trzeba się liczyć i można się spodziewać dalszych działań w kierunku eliminowania spamerów z walki o wysokie pozycje. Content marketing i SEO oparte na dobrej treści to dostarczanie naszym odbiorcom odpowiedzi na ich pytania – trudno o koncepcję lepiej wpisujące się w misję Google: poprawy jakości wyników wyszukiwania.

Podobne artykuły:

Sunrise System Sp. z o.o.