Sprzedaż do decydenta - szansa na spotkanie?

Sprzedaż do decydenta - szansa na spotkanie? Image courtesy of sattva/FreeDigitalPhotos.net

Aby zbudować właściwą relację musisz zrozumieć biznes, w którym działają Twoi klienci i umieć zaproponować im rozwiązania dla tego biznesu.

We współczesnym świecie niewiele jest różnic w ofercie produktów konkurujących ze sobą firm. Różnice w specyfikacji produktów zacierają się. Jeżeli nie możesz wyróżnić się, to nie możesz skapitalizować relacji z klientem skutkującej zakupem Twojego produktu. Aby zbudować właściwą relację musisz zrozumieć biznes, w którym działają Twoi klienci i umieć zaproponować im rozwiązania dla tego biznesu. A jeżeli nie zbudujesz relacji na poziom najwyższym – decyzyjnym, to nie masz szans na „wstrzelenie się” z właściwym rozwiązaniem.

Głównym wyróżnikiem sprzedawców (i konsultantów) we współczesnym świecie jest zdolność do dostarczenia organizacjom właściwych rozwiązań. Decydenci szukają ludzi, którzy mogą zrobić dla nich coś wartościowego i którzy są w stanie przedstawić właściwe odpowiedzi zdejmując z Decydenta obowiązek wykonania całej pracy analitycznej samemu. Decydentami są ludzie, którzy podejmują ważne, kosztotwórcze decyzje zakupowe dotykające wielu funkcji i struktur organizacji oraz mające istotny wpływ na procesy biznesowe. Wiele zależy od ich wyboru tego lub innego dostawcy. Jeżeli sprzedawca wie, co napędza decyzje zakupowe Decydenta i jak dostarczyć wartość na poziom decyzyjny to ma większe szanse na zbudowanie długoterminowej relacji biznesowej, która doprowadzi do zwiększenia sprzedaży u tego klienta.

Poziomy rozwoju kompetencji sprzedawców

Wraz z przeniesieniem punktu ciężkości w sprzedaży z produktu na rozwiązania możemy wyróżnić cztery poziomy rozwoju kompetencji sprzedawców:

  1. Sprzedawca produktowy
  2. Sprzedawca korzyści
  3. Sprzedawca rozwiązań
  4. Zaufany doradca

Zasadnicza różnica pomiędzy poszczególnymi poziomami rozwoju kompetencji sprzedawcy polega na umiejętności adresowania istotnych potrzeb różnych szczebli organizacji i ról w Układzie Decyzyjnym.


obszary-zainteresowania-UD


Poziom 1. Sprzedawca produktowy

Ten typ sprzedawcy widzi świat przez pryzmat cech i funkcji produktu. Wierzy, że jeżeli dostanie okazję do przedstawienia zalet oferowanego produktu to zwycięży. Sprzedawcy produktowi koncentrują się na codziennych aktywnościach sprzedażowych i działaniach taktycznych, takich jak prezentacje sprzedażowe, pisanie ofert i demonstracje produktu.

Koncentracja na produkcie nie działa na poziomie decyzyjnym. Decydenci błyskawicznie rozpoznają ten poziom profesjonalizmu sprzedawcy i konsekwentnie unikają poświęcania (marnowania) czasu na interakcję ze sprzedawcą produktowym. Nazywają takich sprzedawców ekspertami produktowymi i nie widzą wartości w poświęcaniu im czasu. Często mówią „chciałbym wiedzieć, jak taka rozmowa przyczyni się do sukcesu prowadzonego przeze mnie biznesu? Jeżeli ktoś jest w stanie mówić tylko o cechach i funkcjach, to mnie to w ogóle nie interesuje!”. „ Gdy dawałem się namówić na takie spotkanie, to pod koniec miałem uczucie, że ktoś przeszkadza mi w pracy, a ja tracę czas.”

Sprzedawca produktowy ma szansę działać i budować relacje na niskim poziomie operacyjnym w organizacji klienta zwłaszcza, gdy jednym z etapów procesu wyboru oferenta jest weryfikacje i porównywanie cech i funkcjonalności produktów.

Poziom 2. Sprzedawca korzyści

Ten rodzaj sprzedawcy zmienia perspektywę z punktu widzenia tylko produktu na perspektywę widzenia również korzyści dla klienta. Sprzedawca korzyści umie używać w wypowiedziach struktury: cecha – korzyść.

Korzyści mogą mieć charakter indywidualny lub ogólny, np. branżowy. O ile sprzedawca rozpoznał indywidualne potrzeby i oczekiwania członków Układu Decyzyjnego, o tyle będzie w stanie zainteresować poszczególne osoby zaangażowane w proces decyzyjny.

Sprzedawca korzyści rozumie, że perspektywa produktu jest zbyt wąska i że trzeba dostrzegać to, co dla klienta jest ważne, a więc proces, w którym oferowany produkt ma być wykorzystany. Sprzedawca korzyści rozumie, że jego produkt musi być dopasowany i wpasowany w ten proces i że często jest komponentem większej całości.

Decydenci spotykający się ze sprzedawcami korzyści mają o nich lepsze zdanie niż o sprzedawcach produktu. Twierdzą, że są oni „potencjalnym zasobem. Można z nimi przeanalizować ciekawe, kreatywne pomysły i ich prezentacje mogą być interesujące [dla Decydentów]”.

Poziom 3. Sprzedawca rozwiązań

Szersze spojrzenie i koncentracja na kliencie charakteryzująca sprzedawcę korzyści nie wystarcza w dzisiejszym turbodoładowanym, pełnym współzawodnictwa świecie. Firmy stale dostosowują swoją organizację i procesy biznesowy do zmieniających się uwarunkowań rynkowych (rightsizing) i obniżają koszty (downsizing), w wyniku czego oczekują kompleksowych rozwiązań adresujących ich wyzwania biznesowe.

Sprzedawcy rozwiązań wychodzą poza ramy produktu oraz korzyści i koncentrują się na czymś dużo ważniejszym dla Decydentów: Jaka jest wartość wynikająca z relacji biznesowej dla Decydenta? Doradzają jak uniknąć błędów, dzielą się najlepszymi praktykami, pokazują sprawdzone rozwiązania. Ich pomysły są zdecydowanie bardziej dalekosiężne i bardziej strategiczne. Sprzedawcy na tym poziomie umieją słuchać i zadawać znaczące pytania. Są dobrzy w skutecznym i szybkim rozwiązywaniu problemów. Potrafią zbudować wartość dla klienta na podstawie rozumienia szerokiej wizji biznesu klienta wskazując, w jaki sposób współpraca z firmą sprzedawcy może przyczynić się do realizacji celów, jakie stoją przed Decydentami. Cele obejmują obszar rezultatów biznesowych oraz osobistych motywacji Decydenta (i pozostałych osób w Układzie Decyzyjnym).

Decydenci traktują sprzedawców rozwiązań jak konsultantów biznesowych, którzy potrafią przedstawić rozwiązania, których nie wymyślili etatowi pracownicy firmy klienta. Takie podejście zapewnia trwałe zainteresowanie kontaktami ze sprzedawcą rozwiązań i procentuje relacją, która stanowi wyróżnik konkurencyjny w wyborze dostawcy.

Poziom 4. Zaufany doradca

Zaufany Doradca koncentruje się na wartości relacji z Decydentem. Buduje wartościową relację opierając się

  1. na rozumieniu Decydenta jako człowieka, z jego przekonaniami, potrzebami i motywacjami, a następnie
  2. na rozpoznaniu jego szerokiej wizji biznesu z najwyższego poziomu kierownictwa firmy.

Poza umiejętnością doradzenia jak uniknąć błędów, poza dzieleniem się najlepszymi praktykami i poza pokazywaniem sprawdzonych rozwiązań, Zaufany Doradca buduje relację wykorzystując dynamiczne środowisko układów sił w bezpośrednim otoczeniu Decydenta. Buduje wspierające relacje z zaufanymi współpracownikami Decydenta, do których Decydent zwraca się po radę. Buduje te relacje zarówno wewnątrz jak i na zewnątrz organizacji klienta.

Zaufany Doradca funkcjonuje jak kompas nawigacyjny i detektor zagrożeń dostarczając refleksji nad sytuacją obecną i tworząc prognozy odnośnie przyszłych wydarzeń, zanim problem pojawi się na agendzie Decydenta.

Sprzedawcy, którzy działają na poziomie Zaufanego Doradcy u wielu Decydentów w wielu organizacjach, szybko nabywają umiejętności, które mogą być zastosowane u wielu klientów. Decydenci w tych organizacjach szybko rozpoznają sprzedawców, którzy mają regularne kontakty na najwyższym poziomie kierownictwa, gdyż wyczuwają wiedzę biznesową, kompetencje i zaufanie, które demonstrują sprzedawcy na poziomie 4.

Warto spojrzeć na każdy z czterech poziomów kompetencji sprzedawców z perspektywy Decydenta:


stopnie-kompetencji-sprzedawcy


Ze wszystkich cech sprzedawcy najważniejszą, najszybciej rozpoznawaną i najbardziej cenioną przez Decydenta jest umiejętność przygotowania się do spotkania z Decydentem.

Nic nie zastąpi dogłębnego rozumienia branży i firmy klienta, a także – a może w szczególności – rozumienia samego Decydenta.

Zbudowanie własnej tego rodzaju refleksji w odniesieniu do klienta jest też najłatwiejszą drogą do zbudowania prawdziwej i długotrwałej relacji z Decydentem.

To może też skrócić cykl sprzedaży, gdyż w jednoznaczny sposób różnicuje Cię od konkurencji.

Wiedza ta postawi Cię w lepszej pozycji, aby

  • oferować klientowi doradztwo,
  • wejść w dialog z klientem na temat rzeczy dla niego ważnych oraz
  • zbudować podstawy długofalowej współpracy.

I co najważniejsze,

posiadanie i pokazanie wiedzy biznesowej w obszarze działalności klienta umożliwia sprzedawcy zmianę spotkania sprzedażowego z Decydentem w niezwykłą okazję biznesową oraz stały dostęp do Decydenta.

Zaufany Doradca:

  • Rozpoznaje, co Decydent chce usłyszeć. Wie, co ludzie odpowiedzialni za podejmowanie decyzji biznesowych chcą usłyszeć, gdyż jest zawsze lepiej przygotowany i poinformowany niż jego konkurencja.
  • Zna osobistą agendę klienta i znajduje sposoby na lepsze wykorzystanie zasobów firmy, aby dostarczyć to, czego oczekuje klient.
  • Słucha małych wniosków, aby budować duże strategie.
  • Tworzy rozwiązania, które oferują osobistą wartość oraz konkretne rezultaty biznesowe w taki sposób, że interesy dostawcy i klienta są wzajemnie powiązane.

Bycie „ciekawym klienta” w sposób charakterystyczny dla Zaufanego Doradcy oznacza rozumienie bieżących kwestii znajdujących się na agendzie Decydenta i pomaganie mu w określeniu celów dla jego szerokich planów biznesowych, zanim Decydent zacznie rozglądać się za dodatkowymi zasobami.

Aby to się wydarzyło, musisz odrobić pracę domową na temat klienta, jego biznesu i jego branży.

Na którym poziomie kompetencji sprzedażowych aktualnie plasujesz się? 
Co musisz zacząć robić inaczej, aby awansować na wyższy stopień kompetencji?

Warto się nad tym zastanowić.

Dlaczego to ważne?

Każdy z poziomów kompetencji sprzedawców jest potrzebny i uzasadniony. Niezależnie, na którym poziomie aktualnie jesteś, jeżeli chcesz budować relacje z Decydentami, musisz dążyć do poziomu Zaufanego Doradcy.

Wnioski dla sprzedawcy

Jeżeli chcesz sprzedawać do Decydentów to musisz pozycjonować się, jako partner merytoryczny dla Decydenta. Płynie stąd wniosek, że sprzedaż do Decydentów nie polega na sprzedawaniu, a na budowaniu u Decydenta świadomości nowych aspektów wpływających na jego biznes. Takie działania budują zainteresowanie, zaufanie i chęć współpracy. To zupełnie inny poziom sprzedaży, do którego możesz dążyć.

Wnioski dla menedżera sprzedaży i przedsiębiorcy

Przyjrzyj się kompetencjom swoich sprzedawców i wyciągnij wnioski:

  • Którzy z nich są aktualnie przygotowani do roli Zaufanego Doradcy?
  • Którzy wymagają rozwoju kompetencji i, jeżeli będą próbowali nieumiejętnie budować kontakty z Decydentami, to je po prostu „spalą”?


Wspieraj swoich sprzedawców w budowaniu kompetencji na poziomie „Zaufanego Doradcy”.


(Artykuł został zainspirowany książką „Selling to the C-Suite: What Every Executive Wants You to Know About Successfully Selling to the Top” aut. Nicholas A.C. Read, Dr. Stephen J. Bistritz)

Foto by

Polecam:

Warto zobaczyć filmy: Decydent oraz Układ Decyzyjny.

Przeczytaj artykuł Decydent – cz.1 oraz pozostałe artykuły w sekcjach SPRZEDAŻ DO DECYDENTÓWUKŁAD DECYZYJNY.

W artykułach i filmach umieszczanych w serwisie Selling4Results (s4r.pl) znajdziesz wiedzę, wiele wartościowych informacji, przykładów oraz inspiracji, co i jak robić w sprzedaży do Kluczowych Klientów, aby odnieść sukces.

wiedza-ktora-zapewnia-sukces1-640x44Autorem artykułu jest Bohdan Garstecki – założyciel i twórca serwisu Selling4Results, w którym znajdziesz odpowiedzi na wiele pytań związanych z zagadnieniami sprzedaży do Kluczowych Klientów.


Bohdan Garstecki S4R Sp. z o.o.