Stosowana Analiza Zachowania w biznesie

Stosowana Analiza Zachowania w biznesie shutterstock

To zapewne truizm, ale każdy biznes tworzą ludzie. Konkretniej, ludzkie zachowania. Czy w takim razie to zachowanie jest jednostką budulcową biznesu?

To zbyt duże uproszczenie, ale na pewno wiedza o zachowaniu pozwoli lepiej zrozumieć jak funkcjonują ludzie w środowisku biznesowym i jak za pośrednictwem zmiany ich zachowania możemy zmienić biznes na lepsze.

Bardzo prostą i zarazem trafną definicją zachowania jest ta zaproponowana przez Bąbla, Suchowierską i Ostaszewskiego, którą autorzy podają w książce Analiza Zachowania od A do Z. Według nich, zachowanie to „wszystko, co organizm robi aktywnie”. Żeby nadać temu jakieś ramy, możemy się posłużyć tzw. testem nieboszczyka, którego zasada brzmi tak: „wszystko, co może zrobić nieboszczyk, nie jest zachowaniem”. Czy nieboszczyk może pisać na klawiaturze? Nie, więc jest to zachowanie. Czy może wyobrazić sobie jaką pensję dostanie w tym miesiącu? Nie, czyli jest to zachowanie. Czy nieboszczyk może się zezłościć, bo zepsuła się drukarka? Nie, nie może, więc to również jest zachowanie. Podałem tutaj przykłady trzech „rodzajów” aktywności – zachowań, myśli i emocji. Analiza zachowania (jako dziedzina nauki) nie dzieli ich w taki sposób, ale traktuje je wszystkie na równi. Tym samym zarówno podniesienie ręki, liczenie w myślach czy uczucie miłości to zachowania i będą podlegać takim samym zasadom. Zasady te są uniwersalne dla każdego człowieka i pozwalają zrozumieć ogół ludzkiej aktywności. Tym samym ich konceptualizacja jest kluczowa, aby móc zmieniać zachowanie.

Obecnie przyjmuje się, co zostało udowodnione w licznych badaniach, że ludzie uczą się zachowań na trzy sposoby. Przez warunkowanie klasyczne, warunkowanie sprawcze i przez obserwację. Pierwszy z tych rodzajów uczenia się jest chyba najbardziej znany za sprawą Pawłowa i jego psów. Cała istota warunkowania klasycznego tkwi w tym, że początkowo neutralny bodziec po sparowaniu z bodźcem powodującym jakąś reakcję, sam zaczyna powodować taką samą lub podobną reakcję. Prostym przykładem warunkowania klasycznego może być budowanie marki. Początkowo neutralna dla klienta nazwa produktu, po jakimś czasie – o ile za korzystaniem z tego produktu idą pozytywne emocje – zaczyna sama w sobie powodować pozytywne odczucia, ułatwiając nakłonienie klienta do wyboru innych towarów oznaczonych tą konkretną nazwą.

Drugim rodzajem uczenia się jest warunkowanie sprawcze. To znajomość jego mechanizmu pozwala nam formułować odpowiedzi na pytania takie jak: dlaczego ktoś przychodzi do pracy, dlaczego pracuje niezbyt produktywnie lub dlaczego ubrał dzisiaj eleganckie ubranie. Warunkowanie sprawcze opiera się na trójelementowej zależności – wystąpieniu bodźca poprzedzającego, zachowaniu i konsekwencji zachowania. Wbrew powszechnej intuicji, bezpośrednim powodem zachowania nie jest bodziec poprzedzający (np. otwieram skrzynkę mailową, ponieważ widzę powiadomienia o nowych wiadomościach). Choć widok powiadomień będzie bodźcem poprzedzającym, a więc pewną wskazówką, w obecności której zachowanie występuje, to powodem tego, że otwieramy skrzynkę jest konsekwencja tego zachowania.

Istnieją dwa główne rodzaje konsekwencji – wzmocnienia i kary. Wzmocnienia powodują, że szansa na wystąpienia zachowania w przyszłości wzrasta, a kary, że takie prawdopodobieństwo w przyszłości maleje. I tak konsekwencją przeczytania wiadomości może być wzmocnienie, a więc jeśli po zobaczeniu powiadomienia przeczytamy maile, z których okaże się, że dostaliśmy pochwałę za dobrą pracę, a klienci przesyłają pozytywny feedback za wykonaną pracę, konsekwencją tego, że otworzyliśmy pocztę jest wzmocnienie. Tym samym powodem, dla którego kolejnym razem otworzymy pocztę będzie to wzmocnienie z przeszłości. Sedno zachowań sprawczych tkwi właśnie w tym, że to przeszłe konsekwencje są bezpośrednim powodem teraźniejszych zachowań. Choć ludzkie zachowania mogą być o wiele bardziej skomplikowane, zarówno drobne elementy jak i całe łańcuchy złożonych reakcji pozostają pod kontrolą konsekwencji i – przynajmniej w teorii – można je rozłożyć na wspomniane trzy elementy: bodziec poprzedzający, zachowanie i konsekwencję zachowania.

Trzecim rodzajem uczenia się jest uczenie przez obserwacje. Bazuje na podobnych zasadach jak warunkowanie sprawcze. Jeśli widzimy, że nasz kolega po otwarciu maila skacze z radości, a nie chce nam zdradzić powodu, to ucząc się w pewien sposób na jego konsekwencji, sami być może sprawdzimy swoją pocztę. Ten rodzaj uczenia się stanowi przedmiot kontrowersji, choć różne badania potwierdzają, że nie jest to jedynie wyuczona umiejętność, a rzeczywisty mechanizm, z którym prawdopodobnie się rodzimy.

Co powyższa wiedza może wnieść do biznesu, a przede wszystkim do zmiany w pracy naszej, naszej firmy czy naszych podwładnych? Otóż wiedza o tym, dlaczego ludzie zachowują się w określony sposób i zrozumienie tego mechanizmu sprawia, że możemy przejąć kontrolę – do pewnego stopnia – nad bodźcami w środowisku oraz konsekwencjami. Konsekwencje, jako czynniki będące powodem zachowania to potężne narzędzie, które pozwala zmieniać otoczenie w firmie. Dobrze przeprowadzona zmiana nie tylko może podnieść efektywność pracy, ale także jej komfort, oraz pomóc w rozwiązaniu niemal każdego problemu, gdzie mamy do czynienia z czynnikiem ludzkim. W kolejnych artykułach przyjrzymy się dokładniej temu jak wykorzystać tą wiedzę w praktyce.

 

Paweł Kicman, Sourcer