Strategia rynkowa a organizacja sprzedaży

Strategia rynkowa a organizacja sprzedaży Photo credit: kenteegardin / Foter

Nie ma mowy o skutecznym wdrożeniu strategii rynkowej, jeśli nie przełoży się jej na obszary marketingu i sprzedaży. Zorganizowanie efektywnej sprzedaży powinno nas interesować szczególnie.

Marketing o wiele szybciej zaadaptuje nowe rozwiązania w działaniach komunikacyjnych. Z mojego doświadczenia wynika, że spora część firm prowadzi sprzedaż w sposób, który można przyrównać do “wolnej amerynkanki”.

Instynkt

Nasi handlowcy zazwyczaj kierują się bowiem własnym instynktem przetrwania. Sprzedają i dobierają sobie metody takie, które ich zdaniem będą skuteczne. Jeśli niestety okażą się zgubne, po prostu zaczną szukać nowego zajęcia. Taki błogi stan trwa i trwa od samego początku stworzenia w kraju wolnego rynku. Handlowcem może dzisiaj być niemal każdy. Doradcą finansowym również. Przecież dobry sprzedawca ma sprzedawać i to się liczy. Stąd odważnie można postawić hipotezę, że polscy sprzedawcy sami sobie są sterem, okrętem, żeglarzem. Tymczasem każdego roku oczekujemy od nich więcej i więcej. Stopień nasycenia produktu na rynku oraz konkurencji lawinowo rośnie. Dlatego po pewnym czasie nie wystarcza już spotkać się i dogadać sprzedaż. W grze handlowej zaczyna odgrywać cała masa korzyści ukrytych oraz umiejętności wskazania przewagi różnicującej naszą ofertę od pozostałych uczestników rynku. Dla przykładu o względy dekarzy na polskim rynku walczą dzisiaj nieprzejednanie, m.in: firmy produkujące membrany, firmy rynniarskie, firmy oferujące systemy ociepleń dachu oraz dachówki. To dziesiątki firm, które oferują tym dekarzom sporo dodatkowych atrakcji / miękkich łapówek ukrytych w programach lojalnościowych. Handlowcy tych spółek głównie koncentrują się na tym, w czym mogą być lepsi od konkurencji na bazie giftów. Gdzie w tym wszystkim produkt, marka, jakość? Czy kurtka goretexowa warta 1000 zł. to nadal za mało? Gdzie jest granica tego rozdawnictwa? Powyższy przykład można przyrównać do wielu innych kategorii. Warto w tym momencie zapytać, a gdzie strategia sprzedaży, a gdzie szukanie nowych możliwości, gdzie jakaś spójna polityka budowania marki na rynku – w końcu gdzie wyróżnik oferty, aby pograć conieco na innej płaszczyźnie oraz kontroling tych procesów. Skoro wspomniani dekarze od wielu lat dostają mikrofalówki, telewizory, kamery, wycieczki, ubrania robocze, ubrania górskie, specjalistyczne maszyny – może warto zastanowić się, czy aby im się już nie przejadło tymi “prezentami”.

Podobne artykuły:

Strategia

Strategia rynkowa określa pozycjonowanie marki względem konkurencji i w ogóle panujących warunków w otoczeniu biznesowym firmy. Możemy uplasować się jako np. najtańszy oferent, najdroższy lub kompleksowy. Zawsze znajdzie się wyróżnik wokół którego można zbudować politykę marketingowo-sprzedażową, dzięki czemu będzie można skutecznie sprzedawać i realizować obroty spółki. I to niezależnie od kategorii. Ale żeby to tak zadziałało owa strategia rynkowa musi zostać przełożona również na obszar sprzedaży. Dlaczego to takie ważne? Bo pracownicy sprzedaży są przedłużeniem marki, są jej ambasadorami. Dlatego muszą identyfikować w taki sam sposób swoich odbiorców,w jaki identyfikuje ich pozostała część firmy, w tym marketing. Najważniejsze elementy, które muszą zostać przekazane w odpowiedni sposób handlowcom przy okazji wdrożenia strategii rynkowej:

    • Definicja rynku + wiedza o tym, jak działa kokurencja, ilu jest potencjalnych nabywców, z jakim potencjałem sprzedażowym.
    • Atrakcyjność rynku + wiedza o tym, które części rynku są dla nas bardziej, a które mniej atrakcyjne; gdzie sprzedajemy, gdzie odpuszczamy.
    • Pozycja rynkowa – świadomość swoich możliwości, zagrożeń wraz z kierunkiem zmian.
    • Segmentacja rynkowa – wiedza o tym, gdzie jesteśmy na tle naszych konkurentów.
    • Misja rynkowa – choć to temat pomijany przez większość firm w Polsce, to jeśli konkurujemy z zachodnimi korporacjami warto wiedzieć, jakie są ich misje działania na danym rynku lub w ujęciu globalnym.
    • Różnicowanie konkurencyjne – w czym jesteśmy lepsi od naszej konkurencji.
    • Atuty marketingowe – jakie narzędzia, instrumenty powinniśmy wdrożyć lub jakie wdrażamy oraz jakie przynosi to rezultaty.
    • Relacje z klientami, partnerami – świadomość wagi tych relacji oraz stopień satysfakcjai klientów z naszych usług.
    • Relacje z rynkiem – czy firma w ogóle na tym rynku uczestniczy poza sprzedażową częścią; np. angażuje się w kwestie edukacyjne lub proekologiczne, itp.

Wszystkie wyżej wymienione podpunkty to najistotniejsze obszary, o jakich należy bezwzględnie rozmawiać ze sprzedawcami. Na podstawie takiego “factbooka” można zacząć budować świadomą sprzedaż, która zostanie oparta o wiedzę rynkową, a nie lepsze bądź gorsze indywidualne podejście handlowca.

Nowe wyzwania

Nowe wyzwania rynkowe to nic innego jak zwiększona konkurencyjność a zarazem mniejsza inercja kupujących. Oni mają wybór i mogą skwapliwie wykorzystywać nasze słabości. Jeśli zatem nie scalimy szeregów sprzedaży, nie wzmocnimy wydajności sprzedaży to prędzej czy później odczujemy niekorzystny wpływ rywalizacji rynkowej. Wykorzystajmy to, że w obszarach sprzedaży pracują handlowcy którzy latami budowali w różny sposób swoje “znajomości, układy, układziki”. Nawiązali stosunek handlowy z wieloma grupami kupujących. Nadszedł czas, aby tą wartość przekuć w trwałe i solidne relacje – relacje wartości. Przestańmy się skupiać na sprzedaży jako takiej. Dzisiaj istotną rolę odgrywa sprzedaż relacji. To od naszych relacji bowiem z partnerami, kooperantami, dostawcami, dystrybutorami, pośrednikami, etc. zależy w jakim stopniu będziemy lubiani i jak wysoko cenieni na rynku. W jakim stopniu będzie można zaufać naszej firmie i tym samym współpracować na dobre i na złe. Doraźna sprzedaż, budująca słupki sprzedaży odchodzi do lamusa.

Zmiany

Nowe wyzwania stojące przed organizacją sprzedaży skupiają się wokół świadomości rynku, który wymusza na firmach coraz większe wymagania. Bo klienci chcą więcej za mniej. Oczekują szybkich reakcji związanych z reklamacją, dostawą, zmianą zamówienia – słowem wszystkiego na już, z uśmiechem na twarzy. Liczy się ich interes nie nasz. Trudno temu podołać tak samo jak trudno ulec pokusie zadowolenia wszystkich. Nadchodzi czas wyborów rynkowych – wyboru, która część rynku jest dla nas ważniejsza. Gdzie będziemy mogli w pełni zaspokoić oczekiwania swoich klientów, a w jakim sektorze nie podołamy w obecnym układzie sił i możliwości firmy. Nadszedł czas na kategoryzowanie woich klientów i skrupulatne liczenie rentowności. Analizy ABC, które określają wielkość klienta, nasze obroty z nim powinny być zestawiane z analizą potencjału do rozwoju i wspólnych perspektyw rynkowych. Wedłu prognoz zrealizowanych co prawda w USA, ale mimo wszystko obrazujących to, co dzieje się w Polsce, wynika, że organizacje muszą zacząć dostosowywać swoje obszary sprzedaży do realiów rynkowych. Największy wpływ na zmiany mają następujące czynniki:

    • Rosnący nacisk na sprzedaż zorientowaną na klienta, który wymaga wyspecjalizowania i zróżnicowania w obsłudze.
    • Potrzebę większej elastyczności i szybszego podejmowania decyzji, co wymusza odejście od zbiurokratyzowanych procesów panujących w wielu naszych firmach.
    • Szerszą restrukturyzację firm, która zlikwiduje wiele tendencyjnych barier pomiędzy działami produkcji, sprzedaży, logistyki, marketingu a klientami.
    • Restrykcje budżetowe, które będą kłaść więcej nacisku na kontrolę efektywności i rentowności procesu sprzedaży.
    • Potrzebę organizacji pracowników sprzedaży w taki sposób, aby obsługiwali różne segmenty rynku, które wymagają różnych technik sprzedaży, struktur kierowniczych i systemów motywacyjnych.

Czas więc na partnerską dyskusję wewnątrz firmy o tym, jak te wszystkie elementy umiejętnie wdrożyć w sposób adekwatny do potencjału i możliwości przedsiębiorstwa. Czas na pogodzenie się z definicją marketingu, jako fundamentu wiedzy o rynku, a nie działań promocyjnych, wspierających docelowo sprzedaż. Czas na rozpoczęcie procesów dostosowujących nasze firmy do realiów rynkowych, gdzie panuje wysoka konkurencyjność. Czas na poprawienie naszej kondycji w wielu obszarach firmy. Czas na zmianę, jeśli nie chcemy zostać lada moment zaskoczeni przez rynek lub konkurencję.

Podobne artykuły:


Marcin Gieracz Kuźnia Strategów