Strategie pozycjonowania według Jacka Trouta

Strategie pozycjonowania według Jacka Trouta Image courtesy of Stuart Miles/FreeDigitalPhotos.net

Dziś, gdy ze wszystkich stron nasze umysły atakowane są niezliczoną ilością informacji handlowych, czytelna, jasno zdefiniowana i prawidłowo przedstawiona wartość marki staje się bezcenna.

„Nowe Pozycjonowanie” zawiera wszystko to co trzeba wiedzieć o pozycjonowaniu marki we współczesnym świecie.

W ciąg około piętnastu lat od napisania "Positioning: The Battle for Your Mind" widziałem wiele nieudanych prób pozycjonowania, pomimo najlepiej przygotowanych planów. A więc tym razem postanowiłem poświęcić trochę czasu na opisanie tego, co może nie wyjść w przygotowaniu i utrzymaniu strategii pozycjonowania.

Poniżej znajdziecie sześć pułapek pozycjonowania, które leżą u podstaw nieudanych programów.

  • Czynnik oczywistości
    Większość pomysłów na pozycjonowanie jest całkiem oczywistych. Właściwie często mówimy, że cały ten proces jest poszukiwaniem rzeczy oczywistych. Co jest oczywiste wewnątrz firmy, będzie też oczywiste dla umysłów klientów. Oczywistą pozycją Coca-Coli jest to, że mają "To, co prawdziwe" ("the Real Thing"). Wymyślili tę kategorię, żeby zdyskredytować wszystkie inne cole jako kopie. I tego powinni się zawsze trzymać. "Zawsze Coca-Cola" to tylko myślenie życzeniowe. W rzeczywistości, biorąc pod uwagę sprzedaż w supermarketach, zawsze 50% stanowi Pepsi-Cola.

    Więc dlaczego Coca-Cola odchodzi od swojej oczywistej strategii? Ponieważ niestety umysły marketingowe sądzą, że to, co oczywiste, jest zbyt proste. Niezbyt to inteligentne. Również dlatego, że oczywiste pomysły często krążą po firmie przez dłuższy czas i nie wydają się już takie chwytliwe. A wciąż są. KPMG Peat Marwick zdawał sobie sprawę ze swojej globalnej przewagi. Tylko nigdy nie wykorzystał tego jako strategii pozycjonowania. Zbyt oczywiste. Podobnie Lotus dobrze zdawał sobie sprawę z pomysłu oprogramowania typu groupware. Przecież to wszystko było wydrukowane w Business Weeku. My tylko im to pokazaliśmy i wytłumaczyliśmy, jak zrobić z tego użytek. Carvel miał w swoich rękach strategię "Cukierni Lodowej". Nie wiedzieli tylko, czy to było to. Zbyt proste. Większość pomysłów na pozycjonowanie dyktuje zdrowy rozsądek. Problem polega na tym, że specjaliści od marketingu nie ufają zdrowemu rozsądkowi tak, jak ufają złożonym badaniom. Nie obawiaj się wykorzystać tego, co oczywiste.

  • Czynnik przyszłości
    Wiele dobrych pomysłów na pozycjonowanie upada w przyszłości. Innymi słowy, chociaż firma dostrzega wartość strategii dla biznesów na dziś i na jutro, to nie mają pewności, czy sprawdzi się ona w przyszłości. Potrzebują pomysłu, który pasowałby do przyszłych, aczkolwiek jeszcze niesformułowanych planów.

    Pewnego razu w sali pełnej ludzi z zarządu technicznego Xeroxa usiłowałem pokazać, że drukowanie laserowe może przynieść w przyszłości duże zyski. "Laserografia" jako następczyni "kserografii". Po prezentacji jeden z naczelnych inżynierów wstał i powiedział, że to nic nowego. Pracują już nad tym od lat. Potrzebny im jest pomysł, który swoim zasięgiem objąłby ich dzień dzisiejszy i ich jutro. Kiedy zapytałem uprzejmie, co kryło się w przyszłości, odpowiedział dumnie - "depozycja jonów". Mogłem odpowiedzieć tylko tak: "Dzisiaj zajmijmy się laserografią, a kiedy przyjdzie na to czas, przejdziemy do jonografii". (Ta uwaga spowodowała tylko to, że wyszedłem na mądralę. I skończyły się interesy.) Osiągnięcie sukcesu to w dzisiejszych czasach problem numer jeden. Jeśli Ci się to uda, to masz większe szanse, że jutro będziesz miał jakieś pieniądze do wydania. Często zdarzało mi się słyszeć taką uwagę: "Nie chcę zająć jakiejś niszy. Chcę, aby moje możliwości pozostały w przyszłości otwarte". Uwierz mi, jeśli nie zajmiesz w umysłach konsumentów jakiejś niszy, Twoje możliwości w przyszłości będą znacznie ograniczone.

  • Czynnik upiększania
    Nie musicie upiększać. Powiedzcie, jaka jest prawda. To bardzo smutne, kiedy widzimy firmę, która przechodzi proces strategiczny, którego wynikiem jest proste stwierdzenie pozycjonujące, a potem przekazuje się je osobom kreatywnym i patrzy jak oni je upiększają.
    Idee o dużej sile przebicia mówią prawdę wprost. Są proste, a nie upiększone.Hasło Volkswagena - "Myśl małymi kategoriami" ("Think small") było proste jak strzała. Podobnie proste jest hasło Volvo - "Prowadź bezpiecznie" ("Drive safely").

    Dzisiaj słynna kampania Avis jako nr 2, która kiedyś została nazwana "twórczym przełomem", wygląda jakby wyjęto ją wprost z biznesplanu: "Avis jest na drugim miejscu w wynajmie samochodów. Więc dlaczego mielibyście skorzystać z naszych usług? Ponieważ my bardziej się staramy". ("Avis is No. 2 in rent-a-cars. So why go with us? We try harder".) Bieżący program Hertza jest równie trafny w swej bezpośredniości: "W wynajmie samochodów jest Hertz i niezupełnie" ("In rent-a-cars, there"s Hertz and not exactly") Mówią prawdę. Tak właśnie jest.

    Kiedyś pomagałem opracować strategię w pewnym banku i odkryłem, że byli oni liderami w dziedzinie administrowania pożyczkami dla małych firm w swoim regionie. Jak się okazało, większość tych pożyczek trafiała do świeżych imigrantów, którzy właśnie zakładali swoje firmy w Ameryce. Do ludzi, którzy gonili za amerykańskim snem o sukcesie. Zalecana strategia pozycjonowania była prosta i bezpośrednia. Ten bank uosabiał "dom amerykańskich marzeń" ("the home of the American dream"). Wszystkim spodobał się ten pomysł i przekazano go pewnej agencji, która miała go wprowadzić w życie. Kiedy ponownie go zobaczyłem, przybrał on nieco inną postać: "U nas spełnienie marzeń masz jak w banku" ("We bank on your dreams"). Fajne... ale niezupełnie.

  • Czynnik potencjalnego bohatera
    Potencjalni bohaterowie mogą stanowić poważny problem w strategii pozycjonowania. Szczególnie często zdarza się to w dużych firmach, gdzie mamy do czynienia z ludźmi, którzy walczą o zainteresowanie ze strony dyrektora generalnego. Są to osoby, które oceniają każdą decyzję w odniesieniu do własnego planu działania, zanim ocenią ją w odniesieniu do planu działania firmy. Zadają sobie oni pytanie: Czy to wpłynie korzystanie na mój image? Czy coś na tym zyskam? A jeśli się nie uda, to czy wpłynie to niekorzystnie na mój image? Ten sposób podejścia do problemu prowadzi do myślenia, które określam jako "od wewnątrz". Decyzje podejmuje się na podstawie tego, co dzieje się wewnątrz firmy. Aby pozycjonujące myślenie było skuteczne, musi ono być raczej myśleniem "do wewnątrz". Innymi słowy, należy podejmować decyzje na podstawie tego, co dzieje się na zewnątrz firmy, na rynku. Znawca zarządzania Peter Drucker napisał kiedyś: "Czym zajmuje się moja firma? Na pytanie to można odpowiedzieć tylko patrząc z zewnątrz, z punktu widzenia klienta i rynku". Potencjalni bohaterowie są subiektywni. Dobrzy specjaliści od marketingu są obiektywni. Decyzje subiektywne są najczęściej złe, ponieważ przeważnie bazują one na myśleniu życzeniowym, a nie mają powiązania z rzeczywistością. A oto, jak można łatwo rozpoznać potencjalnych bohaterów i kilka wskazówek, jak sobie z nimi poradzić zanim zepsują Twój program.Dzielą się oni głównie na dwie kategorie:

  • Świeża Krew
    Są duże szanse, że kiedy pojawi się nowy dyrektor generalny lub szef wydziału, to może się on okazać potencjalnym bohaterem. Oczywiście wszystkie pomysły, które istniały w firmie zanim ta osoba objęła stanowisko będą podejrzane. Nie powiem, ile programów pozycjonowania zostało zmiecionych z powierzchni ziemi, ponieważ "świeża krew" miała własne pomysły na rozwiązanie problemu, aby "poprawić swój image".

    Najwyraźniejszymi symptomami, że masz do czynienia z taką właśnie osobą, są pytania jakie ona Ci zadaje po tym, jak zaprezentowałeś swój program. Jeśli usłyszysz: "Czy przeprowadziłeś badania?", "Czy zastanowiłeś się nad innymi pomysłami?" to już masz kłopoty z Twoim programem. Jedynym sposobem ominięcia takiej pułapki jest niepodejmowanie prób przekazania swojego pomysłu. Właściwie zalecam tu świadome pomniejszanie jego wartości poprzez stwierdzenie, że pomysł ten nie był najlepiej przyjęty przez poprzedniego szefa. W ten sposób dajecie temu nowemu szansę na stanie się bohaterem poprzez zauważenie dobrego pomysłu, który został zignorowany przez innych.

  • Wspinający się na kolejne szczeble
    Jeśli zajmujesz się swoją marką i nagle ktoś "z góry" rzuca Ci na biurko pomysł strategiczny, to może być ktoś "wspinający się na kolejne szczeble" kariery.
    Najprawdopodobniej jest to potencjalny bohater, który zorientował się, że powinien stać się bardziej widoczny, aby uzyskać awans i dlatego poddaje Ci "wspaniały pomysł". Ponieważ jest to myślenie "od wewnątrz", z pewnością pomysł ten jest do niczego. Dlatego bądźcie ostrożni z taką pomocą. To może być odbezpieczony granat, który wybuchnie Ci prosto w twarz.

    Sztuką jest znaleźć sposób na jego rozbrojenie zanim stanie się groźny. Jednym ze sposobów jest zaproszenie ludzi z zewnątrz, aby ocenili nową strategię, dzięki temu pozostaniesz z boku. (Wspinający się na kolejne szczeble nie lubią kierowników średniego szczebla, którzy nie zgadzają się z ich pomysłami.) Taki scenariusz zastosowaliśmy, gdy poproszono nas o przeanalizowanie pewnego problemu strategicznego w jednej z największych amerykańskich firm spożywczych. Przeprowadziliśmy ćwiczenie i przedstawiliśmy nasze zalecenia. W ten sposób zdyskredytowaliśmy pomysł pewnego wysoko postawionego dyrektora. Nigdy więcej o tym pomyśle nie usłyszano. Niestety historia ta nie ma szczęśliwego zakończenia. Brand manager nagrał naszą prezentację na wideo i puścił kasetę w obieg po firmie. Pewnie wprawiło to w zakłopotanie wspinającego się na kolejne szczeble, kiedy jego pomysł został publicznie tak skrytykowany. Telefon naszego znajomego milczał i nigdy już o nim nie usłyszeliśmy. Ta taśma okazała się odbezpieczonym granatem, który wybuchł mu prosto w twarz.

  • Czynnik liczbowy
    Jeśli żyjesz z liczb, to one Cię kiedyś zabiją. W dzisiejszych czasach Wall Street jest często wrogiem skutecznego marketingu. Ze swoim skupianiem się na krótkoterminowych zyskach firmy zmuszane są do wyrządzania sobie wielkiej krzywdy w swoich wysiłkach, aby pokazać ciągle rosnące procenty zysków ze sprzedaży.

    Pozycjonowanie to proces długo-, a nie krótkoterminowy. Zabiera on sporo czasu i pieniędzy. Jeśli nie wbudujesz tych elementów w program, nie odniesiesz sukcesu. Nic tak dobrze nie oddaje tego problemu, jak sesja, którą odbyłem w wydziale jednej z największych amerykańskich firm farmaceutycznych. Moim zadaniem było uczestniczenie przez kilka dni w spotkaniach grupowych ich specjalistów od marketingu i kibicowanie planom marketingowym na przyszły rok. Zadawanie głupich, ale oczywistych pytań.

    Pewien młody mądrala wstał i zaczął opowiadać o swoim celu 15-procentowego wzrostu sprzedaży. A potem, jednym tchem, ogłosił pojawienie się nowej, trudnej konkurencji. Przerwałem mu w tym miejscu i zapytałem, jak dokładnie odbędzie się wzrost sprzedaży w tak konkurencyjnym środowisku. Jego odpowiedzią było rozszerzenie asortymentu produktów, nowe smaki i coś tam można jeszcze pomajstrować. Kiedy naciskałem dalej, przyznał, że jego obliczenia wzrostu sprzedaży nie były realne, ale powiedział, że szef jego szefa zmusił go do przedstawienia tych liczb. (Wyczułem tu jakiś wpływ Wall Street.)

    Z powodu zamieszania, jakie spowodowałem, po trzech tygodniach otrzymałem telefon od tego szefa. Poprosił mnie o wzięcie udziału w podobnej sesji. Wszystko odbyło się podobnie, tylko tym razem szef wziął mnie na stronę i cicho wyjaśnił, że to wszystko zarządził dyrektor generalny. (Wiedziałem, że to Wall Street!)

    Marketing to ćwiczenie rzeczywiste. Nie możesz pozwolić, aby to, co ludzie od finansów chcą zarobić, wpłynęło na Twoje decyzje. Coroczny wzrost nie jest realny. Czasami, biorąc pod uwagę ciężką konkurencję, nawet utrzymanie sprzedaży na takim samym poziomie jest osiągnięciem. Wprowadzanie niekończących się wariantów danego produktu, tylko w celu polepszenia sprzedaży, powoduje jedynie tłok na półkach i przekazuje władzę w ręce właściciela sklepu, który zarządza przestrzenią na tych półkach. (Popatrz na przykład na półki przeznaczone na lekarstwa przeciwko przeziębieniom i kaszlowi. Jest ich tyle, że trudno znaleźć to, czego szukasz.) Wprowadzenie niekończących się rozszerzeń asortymentu jedynie w celu polepszenia wyników liczbowych psuje tylko wyobrażenie o marce i otwiera drzwi wyspecjalizowanej konkurencji. Piwa mogą być zwykłe, light, beczkowe, dry beer i ostatnio - ice beer. Nic dziwnego, że jedyny wzrost, jaki zanotowano dotyczy segmentu minibrowarów. Wprowadzajcie swoje programy pozycjonowania w sposób właściwy, a wzrost liczbowy przyjdzie sam. Ale to wymaga dozy cierpliwości.

    Czynnik majstrowania
    Droga do chaosu jest wybrukowana ulepszeniami. Przez lata moich doświadczeń nigdy nie spotkałem specjalisty od marketingu, który po otrzymaniu zadania rozejrzałby się i powiedział: "To wygląda dobrze. Nic tu nie zmieniajmy". Przeciwnie. Wszyscy niecierpliwi specjaliści od marketingu chcą coś ulepszać. Chcą zostawić po sobie ślad. Stanie w miejscu to po prostu nie to. Kiedy firma ma biura pełne specjalistów od marketingu, można spodziewać się, że będą majstrować przy markach bez końca. To ich obrona przed nudą. Załóżmy, że ktoś z firmy produkującej szampon Prell powie: "a może by tak do zielonego Prell dodać jeszcze niebieski?", zupełnie ignorując klienta, któremu tylko zielony kolor kojarzy się z marką Prell, bo właśnie ta cecha go wyróżnia. Zły pomysł.

    A teraz ktoś z Pepsi: "Może by tak wykorzystać modę na "czystość" New Age i wprowadzić przezroczystą Pepsi? Można by ją nazwać Crystal Pepsi?" Znowu zapomina on, że według klienta napój, który nie jest brązowy, nie będzie smakował jak cola. A przecież Pepsi smakuje najlepiej. Zły pomysł.

    A teraz ktoś z McDonald"sa: Wykorzystajmy modę na pizzę i wprowadźmy McPizzę do menu!" Oczywiście nie bierze on pod uwagę faktu, że według klienta goście od hamburgerów nie wiedzą wiele na temat robienia pizzy. Zły pomysł.

    W Anheuser-Busch ktoś również mówi: "Może dodamy "dry beer" i "ice beer" do naszej oferty?" Niestety zapomina on o tym, że dla klienta piwo to siłą rzeczy mokry napój, którego nie podaje się z lodem. Zły pomysł.

Przy szukaniu sposobów na wyróżnienie się trzeba pamiętać o sposobie myślenia klienta i nie można działać wbrew jego skojarzeniom. To co ludzie w firmie uważają za "ulepszanie marki", w głowach potencjalnych klientów może wprowadzić niezły zamęt.

W pozycjonowaniu, jeżeli raz udało Ci się wyprowadzić daną markę wysoko, powinniście trzymać się zasady "oby tak dalej".

Jack Trout