Sześć błędnych założen marketingu

Sześć błędnych założen marketingu Photo credit: AHMED... / Foter /

Obalamy teorię o racjonalnym podejmowaniu decyzji przez klienta. Dowiedz się, jak myśli konsument i wykorzystaj to w swojej kampanii.

Wielu marketerów wciąż wierzy, że klienci podejmują decyzje w sposób przemyślany, czyli że świadomie analizują obiektywną i względną wartość danego produktu. Powszechne jest również przekonanie, że konsument weryfikuje cechy produktu, a następnie logicznie przetwarza te informacje i na tej podstawie formułuje swój osąd. Na przykład: konsument dostrzega samochód, świadomie punkt po punkcie ocenia jego zalety i decyduje, czy dokonać zakupu.

Marketerzy muszą rozumieć, jakie powiązania zachodzą pomiędzy ich myśleniem a myśleniem konsumentów"[6]. Słyszeliśmy już o tym, wierzymy w to – jednak nie stosujemy tego. Według Chrisa Argyrisa chodzi tu o różnicę pomiędzy teorią deklarowaną i teorią w praktyce[7].„Teoria deklarowana” to zasady, wobec których deklarujemy wierność. „Teoria w praktyce” to przekonania, które stanowią podstawę naszych rzeczywistych działań. Czasami teoria deklarowana i teoria w praktyce pokrywają się; częściej jednak tak nie jest, teorie w praktyce ujawniają, w co naprawdę wierzą menedżerowie.


Na przykład wielu menedżerów zgodziłoby się, że prowadzenie badań rynkowych w celu potwierdzenia funkcjonujących przekonań jest marnowaniem zasobów. To teoria. Tymczasem Rohit Deshpandé, profesor Harvard Business School oraz były dyrektor wykonawczy Instytutu Marketingu, zauważa, że ponad 80 procent wszystkich badań rynkowych służy głównie potwierdzeniu istniejących tez, nie zaś badaniu lub rozwojowi nowych możliwości[8]. Menedżerowie postępują tak, jak gdyby potwierdzanie aktualnych poglądów było warte 80 procent ich zasobów. Tak przedstawia się praktyka.

Jak zaznacza Argyris oraz inni wybitni naukowcy zajmujący się zarządzaniem, np. Jeffrey Pfeffer czy Robert Sutton, pogłębiona wiedza nie prowadzi automatycznie do skuteczniejszego działania[9]. Trudno jest wykorzenić złe nawyki, zwłaszcza w środowisku organizacyjnym, które nie dostarcza zachęt do podejmowania ryzyka, środków finansowych do zbierania wartościowych informacji ani czasu na głębokie przemyślenie takich informacji, natomiast poprzestaje na bieżącym śledzeniu fundamentalnych osiągnięć tych dziedzin nauki, które zajmują się zachowaniami ludzkimi[10].



Aktualnie obowiązujący paradygmat, czyli zestaw założeń dotyczących mechanizmów funkcjonowania świata, które przejawiają się w działaniach marketingowych – nie pozwala rozumieć klientów i efektywnie zaspokajać ich potrzeby. Kolejny podrozdział przedstawia kilka przykładów sytuacji, w których praktyka została poddana pewnym ograniczeniom, aby pobudzić niekonwencjonalne myślenie i zachęcić marketerów do odstąpienia od zawężających horyzonty koncepcji i praktyk oraz otwarcia się na nowe koncepcje dające szansę bardziej skutecznego działania.

Przekonanie, że konsumenci myślą racjonalnie i linearnie


Wielu marketerów wciąż wierzy, że klienci podejmują decyzje w sposób przemyślany, czyli że świadomie analizują obiektywną i względną wartość danego produktu. Powszechne jest również przekonanie, że konsument weryfikuje cechy produktu, a następnie logicznie przetwarza te informacje i na tej podstawie formułuje swój osąd.

Na przykład: konsument dostrzega samochód, świadomie punkt po punkcie ocenia jego zalety i decyduje, czy dokonać zakupu. A oto inny przykład: konsumenci artykułują jakąś potrzebę, np. przemieszczania się, poszukują zestawu narzędzi, które byłyby w stanie zaspokoić tę potrzebę, oceniają plusy i minusy każdego wariantu, szacują koszt ogólnego zadowolenia z każdego wybranego wariantu i podejmują uzasadnioną decyzję.

Konsumenci w swoim zachowaniu rzeczywiście czasami kierują się racjonalnym myśleniem. Ale wcale nie zawsze w taki sposób podejmują decyzję[11]. W rzeczywistości niektóre z tych samych badań, które pierwotnie potwierdzały wagę myślenia racjonalnego, obecnie pokazują, że w ten sposób podejmuje się decyzje raczej wyjątkowo. Jak się okazuje, proces podejmowania decyzji jest w dużym stopniu automatyczny i wynika z przyzwyczajeń oraz innych nieświadomych czynników. Podlega również silnemu wpływowi otoczenia[12].

W istocie emocje ludzkie przenikają się z procesami rozumowymi. Mimo że nasze mózgi posiadają oddzielne struktury służące do rozumowania emocjonalnego i logicznego, oba te systemy komunikują się wzajemnie i wspólnie kształtują nasze zachowania. Co ważniejsze, system emocjonalny, ewolucyjnie starszy, zazwyczaj stanowi pierwotną siłę sprawczą naszego myślenia i zachowania. A co jeszcze ważniejsze, emocje biorą udział i mają zasadnicze znaczenie w procesie podejmowania trafnych decyzji[13].

Na przykład zapach perfum, czyli pewna cecha produktu, może wzbudzić u potencjalnego nabywcy określone wspomnienia i związane z nimi emocje. Jeżeli pamięć przywołuje emocje bolesne, dana osoba prawdopodobnie nie kupi tych perfum, nawet jeżeli zapach, cena, opakowanie, firma i inne cechy są zgodne z jej kryteriami wyboru. Kiedy konsument odstępuje od kryteriów wyrażonych w grupie fokusowej lub w tradycyjnym wywiadzie ankiecie, marketerzy uznają zazwyczaj jego zachowanie za irracjonalne, ponieważ tak naprawdę nie rozumieją, dlaczego te perfumy nie znalazły uznania klientów[14].

A zatem podejmowanie decyzji zależy od jednoczesnego działania rozumu i emocji, co pokazuje doskonały przykład Phineasa Gage"a. W 1948 roku, podczas kładzenia podkładów kolejowych w Vermont, Gage doznał poważnego uszkodzenia głowy, kiedy nieopodal nastąpiła eksplozja. Wybuch zniszczył obszar w mózgu Gage'a odpowiedzialny za emocje, natomiast obszar odpowiedzialny za rozumowanie racjonalne pozostał nienaruszony. Przed wypadkiem ludzie, którzy znali Gage'a, opisywali go jako ufnego i zrównoważonego. Po tym wydarzeniu zaczęli postrzegać go jako tępego, niezdecydowanego i niepewnego. Nie potrafił on już podejmować mądrych wyborów[15]. Najnowsze badania nad skutkami uszkodzeń mózgu wykazują, że kiedy ulegają zniszczeniu struktury neurologiczne odpowiedzialne bądź za emocje, bądź za rozum, osoby poszkodowane tracą zdolność podejmowania trafnych decyzji, niezbędnych do normalnego życia[16].

Wbrew tym narzekaniom marketerzy z reguły wolą nie zgłębiać emocji konsumentów[17]. W większości interpretują znaczenie napotykanych emocji, opierając się na ich potocznym rozumieniu. Zmuszeni sytuacją, przyglądają się emocjom jedynie powierzchownie, nie osiągając głębokiego zrozumienia ich „anatomii”. Anatomia emocji odnosi się do wielości cech, które się na nią składają i sprawiają, że w różnych kontekstach przyjmuje ona różne znaczenia. Na przykład badanie znaczenia „radości” przeprowadzone dla jednej z najbardziej znanych marek na świecie pozwoliło zidentyfikować ponad piętnaście elementów tej podstawowej emocji. Odkrycia te doprowadziły firmę do generalnej przebudowy środowiska marki.

Niektóre firmy, takie jak Coca-Cola, Unilever, Hallmark, Syngenta, Bank of America, Glaxo, American Century czy General Motors, rozpoczynają pogłębione badania poszczególnych emocji w celu zrozumienia ich subtelnych niuansów i zasad funkcjonowania. Firmy, które opierają się na popularnych definicjach emocji, zazwyczaj popełniają błąd, skupiając się wyłącznie na biegunie pozytywnych emocji. Jedyną negatywną emocją, którą dostrzegają marketerzy, jest strach. Skupiają swoją uwagę na wpływie radości na zachowanie klienta, ale nie zwracają uwagi na takie odczucie jak obrzydzenie. Tymczasem to właśnie obrzydzenie, jedna z najsilniejszych ludzkich emocji, odgrywa główną rolę w wyborze środków czyszczących, tkanin, artykułów spożywczych i wielu usług, gdzie radość również nie jest bez znaczenia.

Konsumenci tłumaczą swój sposób myślenia i zachowania


Ten błędny pogląd i wynikające z niego działania biorą się z błędnego założenia, że procesy myślowe zachodzą przede wszystkim w sferze świadomości. W rzeczywistości konsumenci mają znacznie mniejszy dostęp do swojej aktywności umysłowej, niż się to wydaje marketerom. Aż 95% procesów myślowych przebiega w sferze nieświadomości: cudownego wytworu, nieuporządkowanego, wypełnionego wspomnieniami, emocjami, myślami i innymi procesami poznawczymi, których nie jesteśmy świadomi bądź też nie potrafimy ich wyrazić. George Lowenstein z Uniwersytetu Carnegie-Mellon, wybitny specjalista w stosowaniu psychologii w biznesie, ostrzega nas przed przecenianiem roli świadomości: „Świadomość raczej tłumaczy zachowanie po fakcie, niż rzeczywiście nim kieruje lub je kontroluje”[20]. Świadome uzasadnienie zachowania może być w pewnym stopniu trafne, jednak z dużą dozą prawdopodobieństwa nie będzie wyczerpujące. Metody badawcze, takie jak wywiady telefoniczne prowadzone w centrach handlowych bądź też wywiady przeprowadzane w domach konsumentów, które opierają się na założeniu świadomej refleksji konsumenta, mogą nie dostarczyć żadnych znaczących informacji na temat prawdziwej motywacji jego postępowania lub decyzji[21].

Przyjmuje się na przykład, że konsumenci są w stanie natychmiast zbadać i łatwo opisać własne emocje. W rzeczywistości emocje z definicji są nieświadome. Aby je uchwycić, wykwalifikowani badacze muszą stosować specjalne techniki badawcze[22].

Klient, który decyduje się na zakup konkretnych perfum pod wpływem wspomnienia i związanych z nim emocji, raczej nie sprecyzuje swoich pobudek, kiedy osoba prowadząca badanie będzie próbowała przeanalizować jego decyzję za pomocą konwencjonalnych narzędzi badawczych. Dlaczego? Funkcjonowanie pamięci i emocji pozostaje poza zasięgiem świadomości. Większość tego, co „pamiętamy”, oraz wiele emocji wywoływanych przez te wspomnienia nie poddaje się naszej świadomej kontroli, pomimo ich silnego wpływu na zachowania.

Tak naprawdę siły, których konsumenci nie rozumieją albo też nie potrafią sprecyzować, kształtują ich zachowania w znacznie większym stopniu, niż się to wydaje marketerom. Pewien producent komponentów malarskich chciał zrozumieć, dlaczego firmy są skłonne płacić niektórym dostawcom wyższą cenę za towar powszechnego użytku. Producent ten zidentyfikował pewne tradycyjne powody, takie jak niechęć do polegania na jednym tylko źródle zaopatrzenia. W wyniku pogłębionego badania zostało odkryte znacznie ważniejsze uczucie, które wiąże się z niską samooceną pośredników handlowych. Uwzględniając to uczucie, udało się podczas rozmów handlowych osiągnąć poprawę relacji z pośrednikami handlowymi.

Jednakże wywiady i grupy fokusowe są wciąż wykorzystywane błędnie, ponieważ skłania się w nich klientów do wyjaśniania lub nawet przewidywania reakcji na produkty. Standardowe stawianie pytań może czasami ujawnić jak myślą klienci na temat znanych towarów i usług, pod warunkiem że potrafią oni rozpoznać swoje myśli i uczucia i nie sprawia im kłopotu ich wyrażenie. Ale takie sytuacje nie zdarzają się często. W szczególności pytania zamknięte nie pozwalają dotrzeć do najważniejszych myśli i uczuć, jeżeli nie zostały one najpierw uchwycone w procesie badania nieświadomych myśli konsumenta. Większość pytań zamkniętych oraz pytań moderatorów grup fokusowych dotyka jedynie powierzchni zjawiska, czyli tego, co myślą konsumenci o tym, co myślą menedżerowie, że myślą konsumenci.

Umysły, mózgi i ciała konsumentów można  badać niezależnie od siebie



Marketerom wydaje się, że potrafią precyzyjnie określić, co dzieje się w umysłach konsumentów, jak zachowują się ich ciała oraz jakie procesy zachodzą w ich środowiskach. Ponadto uważa się, że zawartość każdej „szufladki” ma niewiele wspólnego z zawartością innych.

Faktycznie zaś konsumenci nie żyją w sposób tak schematyczny, w jaki zorganizowane są wyższe uczelnie i firmy. To raczej umysł, mózg, ciało i świat zewnętrzny kształtują się nawzajem płynnie i dynamicznie. Aby naprawdę zrozumieć konsumentów, musimy skupić się nie na tym, co dzieje się z jednym z tych czterech elementów, ale na współzależnościach pomiędzy nimi. I tak na przykład, kiedy chcemy uzyskać wiedzę na temat procesów psychologicznych klienta, nasze osiągnięcia stają się bogatsze i bardziej praktyczne, gdy udaje nam się zrozumieć kulturowe i neurologiczne pochodzenie tych procesów. Umysł, jakim go sobie wyobrażamy, nie istnieje w oderwaniu od mózgu, ciała i społeczeństwa(23). Części składowe każdego systemu, zwłaszcza zaś żywego, wzajemnie na siebie wpływają. Do najbardziej znanych przykładów należą tzw. ślepe testy smaku, w których osoby badane kosztują produktu, nie znając jego marki. Okazuje się, że doświadczenia smakowe są inne niż w przypadku, gdy marka produktu jest znana. Warto też pamiętać, że rarytas z jednego obszaru kulturowego gdzie indziej może wywoływać odrazę.

Spośród wszystkich błędnych założeń to założenie właśnie jest prawdopodobnie najtrudniejsze do skorygowania. Niemniej jednak badania nad integracją umysłu, ciała, mózgu i społeczeństwa będą stopniowo wymuszać traktowanie wszystkich czterech komponentów umysłu jako całości (24). Badania dowodzą, że ludzie z różnych kultur inaczej odbierają uczucie bólu, w zależności od ich stosunku do samego bólu i sposobów radzenia sobie z nim. Inne badania pokazują, że przynależność do klasy społecznej ma wpływ na choroby serca, nawet jeżeli uwzględni się inne czynniki, takie jak wykształcenie, wiedza na temat opieki lekarskiej, korzystanie z usług medycznych, dieta, styl życia itd.

Wspomnienia konsumentów odpowiadają ich doświadczeniom


Marketerzy mają często skłonność do postrzegania mózgu jako kamery, czyli urządzenia mechanicznego, które robi „zdjęcia” w formie wspomnień. Ponadto zakładają oni, że wspomnienia, tak jak fotografie, dokładnie oddają to, co dana osoba widziała. Uważają również, że opisana przez konsumenta zawartość jego pamięci pozostaje niezmieniona w czasie, a co za tym idzie – doświadczenie zakupu, które konsument przywołuje w dniu dzisiejszym, jest takie samo, jak przywołane tydzień temu oraz to, które zostanie przywołane za kilka miesięcy.

Tymczasem nasze wspomnienia są znacznie bardziej twórcze i „plastyczne”, niż mogłoby się nam wydawać. W rzeczywistości są to zmieniające się nieustannie bez udziału naszej świadomości wspomnienia i metafory, o czym mowa w rozdziale 7. Na przykład jedna z największych sieci handlowych w Europie odkryła, że doświadczenie przywołane przez uczestników wywiadu różniło się w zależności od kolejności zadawania pytań, a nawet koloru papieru, na którym ankiety były wydrukowane. Oznacza to, że czynniki towarzyszące odtwarzaniu informacji, takie jak kolejność zadawania pytań, zmieniają przywołany obraz.

W innym badaniu duży producent sprzętu gospodarstwa domowego odkrył, że sposób rozpoczęcia dyskusji w grupie fokusowej wywołuje zróżnicowane wspomnienia konsumentów na temat wrażeń związanych z zakupem za pośrednictwem Internetu. Za punkt odniesienia osoby prowadzące badanie przyjęły wspomnienie przekazane przez każdego z uczestników osobie, która zwerbowała go do grupy fokusowej. Nieznany moderatorowi, umieszczony w każdej grupie „buntownik” występował jako zwykły uczestnik eksperymentu. Podczas gdy prawdziwi uczestnicy prezentowali swoje poglądy, on prowokował ich do różnicowania opinii, kierując rozmowę w stronę pozytywną lub negatywną i dostarczając wskazówek niewerbalnych, takich jak marszczenie brwi, uśmiech itp. Prawie każde relacjonowane wspomnienie uległo zmianie, a w mniej więcej połowie przypadków niektóre zmiany były dość znaczne. (W rozmowie telefonicznej przeprowadzonej dwa tygodnie później większość uczestników przytoczyła trzecią wersję epizodu). Wyniki badania zobrazowały dobrze znane zjawisko „strażnika umysłu”. Zjawisko to powoduje, że jedna osoba dzięki cichej umowie z grupą zapewnia zgodność wszystkich i niejednokrotnie sprawia, że w dyskusji brak miejsca na nowe koncepcje.

Konsumenci myślą słowami


Wśród marketerów panuje przekonanie, że myśli konsumentów przybierają formę słów. Wynika stąd założenie, że można zrozumieć myślenie klientów, interpretując słowa użyte w normalnych rozmowach lub zapisane w ankiecie. Oczywiście słowa odgrywają ważną rolę w przekazywaniu naszych myśli, ale nie stanowią bynajmniej jedynego środka komunikacji. Ludzie zasadniczo nie myślą słowami. Na przykład badania tomograficzne mózgu i inne sposoby badania funkcji fizjologicznych wykazują, że przepływ impulsów pomiędzy komórkami nerwowymi lub neuronami poprzedza moment uświadomienia sobie myśli, a także aktywność obszarów mózgu odpowiedzialnych za język werbalny. W istocie te ostatnie obszary aktywizują się już po podjęciu nieświadomej decyzji o wyrażeniu myśli za pomocą języka werbalnego.

Przekonanie, że myśli przybierają formę słów, pociąga za sobą założenie, iż w umysłach konsumentów można zaszczepić dowolny przekaz dotyczący marki czy pozycjonowania produktu. Z tego powodu marketerzy postrzegają umysły konsumentów jako czyste karty, na których można zapisać, co tylko się chce, jeżeli znajdzie się wystarczająco sprytny sposób. Dlatego skuteczność na przykład reklamy ocenia się, sprawdzając, jak wiele klienci z danej reklamy pamiętają i czy podobała im się jej forma. Przekonania, które kryją się za takimi postawami marketingowymi, stoją w sprzeczności z bogatą tradycją badań nad sposobami tworzenia znaczeń.

Kiedy konsumenci zapoznają się z koncepcjami nowych produktów, historiami firm lub informacjami o marce, nie przyswajają oni biernie tych wiadomości, tworzą natomiast nowe, własne znaczenia, łącząc informacje pochodzące od firmy z własnymi wspomnieniami oraz bodźcami i metaforami, które powstają w ich umysłach pod wpływem wizerunku danej firmy. Na przykład konsumenci dokładnie wiedzą, jak często powinno się dokonywać przeglądów jamy ustnej oraz znają powody, dla których należy odwiedzać stomatologa co sześć miesięcy. Informacje tego rodzaju docierają do nas regularnie. Niemniej jednak, mimo że wielu konsumentów posiada taką wiedzę, ich doświadczenie podpowiada im zupełnie co innego. Do konieczności odwiedzania dentysty co sześć miesięcy są nastawieni sceptycznie. Odkrycia tego dokonał pewien zespół badaczy zajmujący się usługami stomatologicznymi. Wiedzę na temat myślenia konsumentów, które kryje się za opisaną postawą, zdobyto dzięki uważnej analizie metafor, jakich używali konsumenci, opisując swoje wizyty w gabinetach stomatologicznych. Aby wyrazić swoje odczucie, że lekarze wymyślili częste wizyty u stomatologa na własne potrzeby, jeden z uczestników badania użył ilustracji z bajki o Czerwonym Kapturku. W miarę dalszej analizy tej metafory i kolejnych etapów rozmowy badających jako początkowy zarzut sformułowany przez respondenta pojawiło się porównanie stomatologów do podstępnych wilków. Osoba ta uważała, że jedyną motywacją stomatologów były ich własne korzyści.

Jaka nauka płynie z przytoczonych przykładów? Informacje, które przekazała firma, mogą być odbierane przez konsumenta w sposób niezgodny z oczekiwaniami tejże firmy. Poza tym zadawanie konsumentom pytań o to, co zapamiętali z danej reklamy, nie dostarcza informacji na temat obrazu, jaki naprawdę utrwalił się w ich umysłach.

Działania naprawcze


Reasumując, kontrowersyjne praktyki opisane w niniejszym rozdziale, jak również wiele innych, których menedżerowie powinni się wystrzegać, sugerują wiele problemów, jakie powinni zgłębić specjaliści ds. marketingu, aby ich praca przynosiła lepsze rezultaty. Po pierwsze, proces podejmowania decyzji przez klientów i ich zachowania jako nabywców są podporządkowane raczej myślom i uczuciom nieświadomym niż świadomym, chociaż te ostatnie również są istotne. Te nieświadome siły obejmują zmieniające się w czasie wspomnienia, metafory, obrazy, odczucia i przekazy, między którymi istnieje sieć skomplikowanych powiązań. Kształtują one decyzje i zachowania. Poza tym konsumenci nie działają jak maszyny; nie można ich rozłożyć na części pierwsze, aby ich zrozumieć i zmienić tak, jak możemy rozebrać zegarek, żeby zobaczyć mechanizm lub go naprawić. Konsumenci to raczej skomplikowane żywe systemy, nie poddające się temu rodzajowi manipulacji, który propagują popularne magazyny dla marketerów. Działaniami konsumentów rządzą zarówno siły świadome, jak i nieświadome, wzajemnie na siebie wpływające, które osobie postronnej trudno jest dostrzec, zmierzyć czy choćby rozróżnić.

Hołdując sześciu wymienionym błędnym przekonaniom, marketerzy popełniają pewne możliwe do przewidzenia błędy, które mogą spowodować porażkę nawet najdokładniej przemyślanego nowego produktu. Błędy te dzielą się na trzy kategorie: utożsamianie opisowej informacji z wiedzą, mylenie danych konsumenckich z rozumieniem konsumenta i koncentrowanie się na niewłaściwych elementach doświadczenia konsumenta.

„Wiedzieć, że” a „wiedzieć, dlaczego”


Wielu marketerów postrzega myślenie i zachowania klientów jako zjawisko powszednie, pozbawione subtelności i głębi. To założenie jest szczególnie widoczne w marketingu B2B. Podczas badań rynkowych marketerzy nie zagłębiają się w mechanizmy głębsze niż powierzchowne myślenie i dostrzegalne zachowania. Z pewnością należy wiedzieć, czy klienci wolą pojemnik okrągły czy kwadratowy. Jednakże ważniejsze jest zrozumienie, dlaczego wolą oni dany kształt, ponieważ może to sprzyjać temu, że zasugerują jakiś zupełnie inny kształt.

Kiedy kanadyjski producent pojemników zorientował się zbyt późno, że wzór opakowania wybrany na podstawie kompleksowej analizy conjoint26 okazał się właściwie najmniejszym ze wszystkich ujawnionych problemów, rozpoczęto kosztowny proces opracowania nowego projektu. Gdyby zrozumiano owo „dlaczego” kryjące się za preferencjami klientów, błąd zostałby wykryty odpowiednio wcześnie i od razu można by opracować lepszy projekt takiego pojemnika.


Błąd zaś dotknął zarówno producenta, jak i jego klienta. Producent mógł zgromadzić najważniejsze informacje przy niskich kosztach dodatkowych w początkowej fazie badania. Zamiast tego zgromadził dane, powtarzając analizę conjoint, co było o wiele droższe. Jednakże nawet te koszty były niewysokie w porównaniu ze stratą czasu i osłabieniem relacji firmy z klientem.

Błąd producenta polegał nie na wykorzystaniu analizy conjoint, ale na tym, że przed przeprowadzeniem analizy firma nie zadała pytania "dlaczego", na które odpowiedź wymaga bardziej pogłębionego badania niż odpowiedź na pytanie "co". Wszystkie te szczegóły są jednak mniej istotne niż błędne założenie, że środkowy punkt skali ocen będzie przez klientów traktowany jako wskaźnik obojętności, czyli braku silnych odczuć pozytywnych bądź negatywnych. Tymczasem klienci interpretowali tę wartość jako wyrażenie stosunku ambiwalentnego, czyli silnych sprzecznych uczuć. Gdyby wiedziano o tym wcześniej, można by wykorzystać tę wiedzę do odpowiedniego skonstruowania ankiety i trafniejszej interpretacji wyników.

Ilość danych nie gwarantuje ich jakości


Powszechne jest przekonanie, że gromadzenie olbrzymich ilości danych konsumenckich oznacza tym samym pełne zrozumienie klientów. Tymczasem objętość danych i zrozumienie konsumentów to nie to samo. W rzeczywistości większość gromadzonych danych, takich jak dane demograficzne, zamiar zakupu i preferencje dotyczące cech produktu przynoszą jedynie powierzchowną wiedzę o konsumentach. Dane te nie są szczególnie cenne same w sobie, ponieważ w dużym stopniu pośredniczą jedynie w ujawnianiu innych, istotniejszych sił lub czynników wpływających na decyzje konsumentów.

Na przykład częstym kryterium przyjmowanym w badaniach rynku jest zróżnicowanie wiekowe. Jedna z firm dokonała odkrycia, że różnice pomiędzy grupami wiekowymi w rzeczywistości odzwierciedlają różnice wagi przywiązywanej do kontaktów społecznych i niezależności. Firma zrezygnowała z podziału wiekowego, ponieważ za lepszy sposób uznała pogrupowanie klientów na podstawie zidentyfikowanych zmiennych, co znacznie poprawiło jakość strategii segmentacji. W danym przypadku menedżerowie nie dociekali, jakie są różnice pomiędzy tymi dwiema grupami wiekowymi, poza tą, że ich członkowie urodzili się w różnych okresach, i sięgnęli po bardziej bezpośrednie i wiarygodne kryteria związane z kontaktami społecznymi i niezależnością.

Zatrważające jest, że marketerzy gromadzą niewłaściwe kategorie danych głównie dlatego, że łatwo je zdobyć. Przypomina to stary dowcip o pijaku, który szukał okularów pod latarnią. Kiedy jakiś przechodzień zapytał go, gdzie zgubił okulary, pijak wskazał odległy punkt w ciemności. Przechodzień ze zdumieniem zapytał, dlaczego nie szuka w tamtym miejscu. „Bo tu jest jaśniej” – odpowiedział pijak. Dochodzi zatem do sytuacji, w której myślenie prymitywne dominuje nad myśleniem efektywnym. W istocie myślenie prymitywne utożsamia odpowiedzi szybkie z odpowiedziami mądrymi. Pominięty zostaje natomiast fakt, że myślenie efektywne wymaga czasu.

Dokładne zrozumienie konsumentów umożliwia marketerom znalezienie mechanizmów zachowań wspólnych dla grup docelowych. Dlatego im głębsze pokłady myśli i uczuć klientów są przeszukiwane, tym więcej cech wspólnych różnych segmentów można odnaleźć. Te cechy wspólne stanowią prawdopodobnie najważniejsze czynniki determinujące wybór produktów i nie wykazują tendencji do szybkich zmian. Przykładowo jedna z firm oferujących produkty do pielęgnacji jamy ustnej przeprowadziła pogłębione badanie konsumentów w Azji, Europie i obu Amerykach. Zadano konsumentom pytanie, co rozumieją oni przez pielęgnację jamy ustnej. We wszystkich wymienionych regionach zidentyfikowano cztery podstawowe czynniki decydujące o wyborze produktów do pielęgnacji jamy ustnej. Trzy z nich nie były znane z wcześniejszych badań. Kampania reklamowa została zaplanowana z uwzględnieniem tych czterech czynników oraz ich szczególnych przejawów w różnych krajach.

Bez pogłębionego rozumienia konsumentów, czyli bez znajomości ich ukrytych myśli i uczuć oraz sił, jakie się za nimi kryją, nie sposób trafnie interpretować reakcji klientów na projekty, cechy i koncepcje produktów, czyli czynniki, których nie można zbadać bezpośrednio przez wzgląd na czas, budżet lub konkurencję. Ta umiejętność przewidywania reakcji klientów oparta na głębokiej wiedzy o nich stanowi istotę profesjonalnego marketingu. Jak podkreśla wielu autorów prac poświęconych postępowi technologicznemu, pogłębione rozumienie klientów jest jedyną naprawdę ważną zasadą opracowania strategii marketingowych dla kolejnych nowych produktów.

Prawdziwe zrozumienie wymaga jednak wysiłku. Na przykład, aby uchwycić prawdziwe znaczenie wyrażenia „pielęgnacja ubrań”, należy wyjść poza zgromadzenie informacji o korzyściach z pielęgnacji odzieży, takich jak na przykład dłuższa żywotność ubrań lub atrakcyjny wygląd ich właściciela. Przede wszystkim trzeba zrozumieć, jakie głębsze znaczenie posiada dla konsumentów pojęcie „pielęgnacji” (dla wielu osób wiąże się ono z rolą opiekuna). Należy również dowiedzieć się, dlaczego i kiedy konsumenci mają poczucie, że ich ubrania potrzebują pielęgnacji. Wielu konsumentów postrzega odzież jako osobiste „opakowanie” lub swoiste przedłużenie własnej osoby. Dlatego jeżeli odczuwają oni potrzebę dbania o siebie, mogą również odczuwać potrzebę dbania o swoje ubrania, co odkrył ostatnio duży producent odzieży damskiej.

Marketerzy jedynie komplikują problem powierzchowności danych, kiedy wydobywają z nich tylko ich powierzchowne znaczenie. Polegają oni zwłaszcza na swoim pierwszym wrażeniu wywołanym po obejrzeniu danych, zamiast pozwolić, by z czasem pojawiły się wnioski inne niż czysto intuicyjne. Pierwsze wrażenia bywają bowiem często niewłaściwe lub niekompletne. Jeden z europejskich producentów samochodów pochopnie założył, że nieformalny obieg informacji stanowił źródło problemu gnębiącego firmę. Opracowano strategię zwalczania nieformalnego obiegu negatywnych informacji. Ponieważ nie poświęcono czasu na odkrycie głębszych przyczyn problemu, nowa strategia wcale go nie rozwiązała, wręcz przeciwnie, sytuacja uległa pogorszeniu.

Całościowe doświadczenie klienta


Nie dość, że marketerzy mylnie sądzą, iż zebranie dużej ilości danych oznacza pełniejsze zrozumienie, mylą ilość danych z ich rozumieniem. Często też nie potrafią oni dotrzeć do odpowiedniego poziomu doświadczenia klienta. 90% badań rynku skupia się na wyglądzie i funkcjonalności produktu lub usługi oraz natychmiastowych korzyściach psychologicznych, kosztem korzyści emocjonalnych. Dla klientów korzyści emocjonalne należą do ważnych wartości, które nadają znaczenie ich życiu. Chociaż wygląd i funkcjonalność produktu są ważne, dla konsumenta stanowią jedynie nieznaczną część prawdziwych powodów zakupu.

Na przykład baton Nestlé Crunch dostarcza natychmiastowych przyjemności zmysłowych, takich jak smak, konsystencja, czy odgłos chrupania. Ale przyjemności te wiążą się również z ogromnymi korzyściami emocjonalnymi, takimi jak tkliwe wspomnienia z dzieciństwa i poczucie bezpieczeństwa. Kiedy firma Nestlé skupiła swoje działania marketingowe jedynie na przyjemnościach zmysłowych, jakie daje baton czekoladowy, nie tylko spadła sprzedaż, ale i firmy konkurencyjne mogły skopiować sam pomysł batonów.

Marketerzy zazwyczaj nie doceniają również bogactwa doświadczeń konsumentów [27], uważając, że składają się na nie jedynie reakcje na okreś­lone zdarzenia. Interesuje ich na przykład to, co dzieje się, kiedy klient ogląda półki w danym sektorze supermarketu, lub to, co dzieje się pomiędzy obejrzeniem reklamy telewizyjnej a wizytą w sklepie. Koncentracja na tych aspektach doświadczenia klienta wynika głównie z tego, że właśnie do nich najłatwiej jest dotrzeć.

Jednakże postrzeganie doświadczenia konsumenta w taki sposób może okazać się groźne dla firmy. Przekonał się o tym niemiecki producent chipsów, kiedy badania dowiodły, że decyzje matek dotyczące nabycia produktu tej firmy, podejmowane w sklepie jedynie częściowo, zależały od ustawienia produktu na określonej półce, skojarzeń związanych z miejscem zakupu czy ceny. Większy wpływ na decyzje o zakupie miało między innymi przekonanie matek o konieczności zaszczepienia dzieciom właściwych nawyków żywieniowych. Jak się okazało, wśród przekonań tych znalazły się reguły dotyczące nagradzania dzieci i wyjątkowych sytuacji, w których akceptuje się niezdrowe przekąski (czyli np. chipsy). Dopóki owa firma nie nauczyła się prezentacji produktów zgodnej z wyobrażeniami o zdrowym odżywianiu i zasadach nagradzania dzieci, nie można było w pełni wykorzystać możliwości sprzedaży danego produktu.

Należy wreszcie zaznaczyć, że rzadko udaje się ogarnąć pełen zakres doświadczenia konsumenta, ponieważ nie stawia się wystarczającej ilości pytań, formułując raczej tezy oparte na pierwszym wrażeniu i zadając tylko takie pytania, które je potwierdzają. Na przykład szefowa jednej z największych firm oferujących karty kredytowe na podstawie błahej informacji potwierdzonej przez badanie w grupie fokusowej założyła, że istnieje jeden główny powód, dla którego młode osoby dorosłe cenią sobie posiadanie kart kredytowych. Następnie, koncentrując się na tej właśnie przyczynie, sformułowano podstawowe pytania badawcze, które określiły dalszy kierunek badań. Opracowano kosztowną ankietę, która „udowodniła” (nieprzypadkowo) postawioną hipotezę, ponieważ pytania szczegółowe były skonstruowane tak, aby odpowiedzi ją potwierdziły. Badacz przygotowujący tę ankietę nie miał świadomości, że jego działania są zdeterminowane przez informację pochodzącą z badań przeprowadzonych w grupie fokusowej.

Gdyby osoba ta nie skoncentrowała się na jednej, określonej odpowiedzi, łatwiej byłoby jej się zorientować, że pytanie wstępne nie było najlepszym z możliwych. W jego miejsce można było postawić bardziej fundamentalne pytanie o znaczenie posiadania kart kredytowych, które mogło przynieść dużo bardziej wartościowe informacje. W czasie, kiedy prowadzono owo badanie, konkurencja zaczęła analizować powód, dla którego młodzi ludzie cenią karty kredytowe. Odkryto wiele innych, głębszych motywacji, a także fakt, że motywacje te mogą się zmieniać w przypadku poszczególnych klientów w zależności od kontekstu, w jakim karty kredytowe są używane. Na podstawie uzyskanej wiedzy firma konkurencyjna opracowała znacznie bardziej efektywną kampanię marketingową i zdobyła znaczący udział w rynku docelowym.

Jeżeli chcemy stworzyć nowy paradygmat, musimy otworzyć się na nowe koncepcje oraz znaleźć nowe sposoby gromadzenia informacji. Menedżerowie, którzy chcą prowadzić naprawdę odkrywcze badania konsumentów, muszą dotrzeć do dwóch niższych poziomów przedstawionych na rysunku 1.2, pamiętając, że aktywność umysłowa wynika ze współdziałania procesów społecznych i biologicznych. W przeciwnym razie czeka ich przygnębiająca rzeczywistość opisana przez Petera Druckera, cytowanego na początku książki.

Pogłębione badania konsumentów


Orientacja na klienta



Nic tak nie wpływa na wynik finansowy przedsiębiorstwa, jak przychody, pierwotny parametr, od którego zależą wszystkie pozostałe pozycje rachunku wyników. To właśnie marketing decyduje o przychodach, które w ostatecznym rozrachunku stanowią miarę orientacji na klienta, czyli stopnia, w jakim firma skupia się na ukrytych i jawnych potrzebach obecnych i potencjalnych klientów. Orientacja na klienta składa się z dwóch elementów: słyszenia i słuchania.

  1. Klient słyszy i rzeczywiście rozumie, dlaczego produkt firmy jest wart zakupu.
  2. Firma słyszy i rzeczywiście rozumie, dzięki umiejętnemu słuchaniu, jakie myśli i uczucia kryją się za wypowiedziami konsumentów.


Z powyższych stwierdzeń wynika, że:

  1. Im lepiej marketerzy potrafią słuchać swoich klientów, tym skuteczniej można planować strategię marketingową w celu generowania wartości oferty firmy.
  2. Im lepiej obecni i potencjalni klienci rozumieją wartość oferty firmy, tym większe firma osiąga przychody.


Firma zorientowana na klienta unika arogancji technologicznej, czyli mniemania, że klienci są bierni i raczej należy stosować wobec nich agresywne techniki sprzedaży, aniżeli umiejętnie ich słuchać. Umiejętne słuchanie pomaga marketerom zrozumieć, przed jak wielkim wyzwaniem stoją, zwłaszcza jeśli chodzi o zaspokajanie potrzeb konsumentów. Takie postępowanie prowadzi do lepszej pracy zespołowej, a także stworzenia wysoce efektywnego modelu działania i planowania działań marketingowych.

Firma skoncentrowana na kliencie rozumie, dlaczego ludzie mogą interpretować te same dane w odmienny sposób, dlaczego częściej dostrzegają jedno ze stworzeń na ilustracji, oraz wie, jak postępować, by ci, którzy widzą kaczkę, nie przeszkadzali innym dostrzec królika. Umożliwia to także klientom, którzy myślą, że chcą zobaczyć królika, dostrzeżenie kaczki, gdy leży to w ich najlepiej pojętym interesie. Ta nadzwyczajna nieodzowna umiejętność wymaga interdyscyplinarnej wiedzy, która pozwala zrozumieć funkcjonowanie umysłu. Niniejsza książka ma za zadanie pomóc zarówno marketerom, jak i klientom przekroczyć magiczną granicę pierwszego wrażenia.


Zdobywanie nowej wiedzy dzięki wyobraźni

Chcąc zmienić aktualny paradygmat marketingu, należy przejąć zupełnie nowe wzorce myślenia i otworzyć się na koncepcje, które początkowo mogą wydawać się banalne lub nie mające związku z biznesem. Pomocna może być tutaj bujna wyobraźnia i umiejętność gry.

Rozpocznijmy podróż ku przekształconemu paradygmatowi, trenując naszą wyobraźnię. Wyobraźcie sobie, że jesteście gospodarzami przyjęcia. Nie jest to zwykłe spotkanie. Nasi goście to zoolodzy, historycy sztuki, psycholodzy, finansiści i neurochirurdzy. Przechadzają się, częstują przekąskami i przedstawiają się sobie nawzajem. W dodatku dostali od was listę pytań do dyskusji:

  • Dlaczego sztuka jest ważna w codziennym życiu?
  • Jaką rolę w naszej codzienności pełnią marzenia?
  • Z czym można porównać jedzenie jogurtu?
  • Jakie są opinie ludzi na temat żywności modyfikowanej genetycznie?
  • Co jest istotą opiekowania się?
  • Jakie jest znaczenie pojęcia „czystość”?
  • Jakie są wspólne doświadczenia księgowych na całym świecie?
  • Jak to jest dokonać wielkiego odkrycia?
  • Czy istnieje powód, żeby płacić wyższą od normalnej cenę za podstawowy artykuł spożywczy?
  • Jaką rolę odgrywa śniadanie w relacji pomiędzy matką a jej dziec­kiem?
  • Co to znaczy „czuć się dobrze”?



Oczywiście niełatwo byłoby dobrać tak zróżnicowaną grupę na prawdziwym przyjęciu. Ale gdyby udało się zgromadzić takie towarzystwo, marketerzy, którzy chcą zrozumieć, w jaki sposób klienci podejmują decyzje o zakupie ich produktów i usług, zyskaliby wiele bezcennych informacji.

Niniejsza książka ma być substytutem takiego przyjęcia. Cytat, który pojawia się na początku rozdziału, wyraża jej naczelną zasadę. Jedyne, co ogranicza naszą zdolność wniknięcia w umysły konsumentów, to nasza wyobraźnia, czyli „umiejętność przywoływania obrazów i pojęć, przekształcania ich i przerabiania na nowe obrazy i pojęcia oraz przewidywania doświadczenia, jakie może być owocem tych nowych myśli”[28].

Aby doskonalić nasze działania, koniecznie potrzebujemy wyobraźni. Aby zrozumieć konsumentów, potrzeba nam nie tylko więcej strategii opar­tych na wyobraźni, ale również nowych sposobów myślenia i wykorzystania informacji. Potrzebujemy zarówno fantazji w myśleniu, jak i fantazji w działaniu.

W tyranii słowa „lub”


Wyobrażenie sobie opisanego wyżej nietypowego przyjęcia może pomóc nam poszerzyć proces naszego myślenia, ale ma również inny cel: przełamać sztuczny podział pomiędzy teorią i praktyką oraz pomiędzy badaniami podstawowymi i stosowanymi.

Vincent Barabba nazywa tworzenie sztucznego i niepotrzebnego rozróżnienia „triumfem tyranii słowa »lub« nad znacznie korzystniejszym »i«”. Barabba ma rację: wiele kwestii istnieje nie tylko w sferze teorii lub sferze praktyki (w nie większym stopniu, niż przynależą one do jednej dyscypliny naukowej). Teoria i praktyka zazębiają się. Jeżeli rozdzielamy je, zawężamy swoje horyzonty. Naukowcy co prawda rozbijają czasem pewne zagadnienia, ale jedynie w celu lepszego zrozumienia współdziałania poszczególnych elementów.

Marketerzy, którzy czują się już przytłoczeni ogromem mnożących się danych, trudnych decyzji, pośredniczeniem w konfliktach oraz nieubłaganym upływem czasu, odnajdą w tej książce wiele całkiem nowych i intrygujących pomysłów. Ich źródłem są sytuacje, w obliczu których wielu bezradnie opuszcza ręce. Ale czytelnicy mogą odetchnąć z ulgą. Wszystkie omawiane tutaj pomysły spełniają dwa ważne kryteria, które pomagają zacierać granice pomiędzy teorią a praktyką oraz pomiędzy poszczególnymi dyscyplinami naukowymi. Przede wszystkim są one mocno osadzone w dorobku naukowym poszczególnych dyscyplin, co oznacza, że badania, które ilustrują każdą z koncepcji przedstawionych w książce Jak myślą klienci, są zgodne ze stanem badań prowadzonych w poszczególnych dziedzinach. Ponadto koncepcje zawarte w niniejszej książce odnoszą się do rzeczywistych zjawisk związanych z konsumentem, tzn. mają wartość praktyczną. Według Chrisa Argyrisa, pojęcie wartości praktycznej oznacza, że dana koncepcja może zostać wprowadzona w czyn. Jednakże wprowadzenie koncepcji w życie wymaga jej sformułowania i wyartykułowania. Na przykład badania farmaceutyczne udowadniają następującą tezę: lekarstwa są bardziej skuteczne, kiedy lekarze posługują się metaforami, aby opisać sposób działania nowego leku. Analogiczna teza dotycząca działalności gospodarczej w ogóle może brzmieć następująco: doświadczenie klienta można poszerzyć o dany produkt, używając metafor do opisania sposobu lub zasady działania produktu. Drake Stimson, dyrektor do spraw marketingu Procter and Gamble, uważa, że właśnie dzięki przyjęciu tej zasady środek czyszczący Fabreze stał się nowością, która odniosła największy sukces w historii firmy. Dzięki skutecznemu wykorzystaniu metafory w pierwszej kampanii reklamowej Fabreze – produktu, w którym zastosowano nową, opatentowaną cząsteczkę – P&G osiągnęła w pierwszym roku sprzedaż dwukrotnie przewyższającą realistyczne oczekiwania[29].

Termin „klient” w tytule książki odzwierciedla tę tradycję marketingu, według której mówi się równocześnie o klientach instytucjonalnych, jak i klientach indywidualnych, chociaż niniejsze opracowanie dotyczy w większym stopniu tych ostatnich. Koncepcje zawarte w tej książce dotyczące zarówno uwarunkowań przemysłowych, jak i konsumenckich, znalazły już zastosowanie w relacjach B2B i B2C. Jednakże czytelnik nie powinien utożsamiać efektywnego wykorzystania przedstawionych koncepcji z powszechnością ich zastosowania. Gdyby tak nie było, książka ta mogłaby okazać się niepotrzebna.

Wolne od uprzedzeń spojrzenie na zaprezentowane koncepcje może otworzyć przed czytelnikiem różnorodne perspektywy i przyczynić się do zdobywania zadowolonych klientów. Wielość perspektyw może również pomóc marketerom w uniknięciu wszystkich typowych pułapek, gdy handlowcy mylą własne spostrzeżenia ze spostrzeżeniami klientów. W trakcie podróży przez tę książkę należy przede wszystkim pamiętać, że traktuje ona o myśleniu efektywnym, wymagającym czasu, energii, niekiedy uwolnienia się od nieufności lub wątpliwości oraz postawy „zabawy na serio”. Myślenie efektywne wymaga również odwagi. Trzeba podjąć ryzyko, że możemy źle wypaść w oczach innych lub na pewien czas znaleźć się w trudnej sytuacji, aby osiągnąć sukces później. Każdy z przedstawionych pomysłów może otworzyć przed czytelnikiem nowe perspektywy, podobnie jak mogą istnieć różne spojrzenia na interesującą fotografię lub obraz.



Niniejsza książka czerpie z najnowszych osiągnięć wielu dyscyplin naukowych. Dzięki nim można znacznie bardziej skutecznie postrzegać i rozumieć konsumentów. Przytoczono tu również wiele przykładów sytuacji, w których marketerzy z krwi i kości, pracujący w rzeczywistych firmach, zaczęli lepiej rozumieć swoich klientów. Rozumiejąc rzeczywistą naturę umysłu konsumenta, można zadawać właściwe pytania, gromadzić właściwe dane oraz efektywnie je interpretować. Pierwszym krokiem do zrozumienia umysłu konsumenta powinno być wolne od uprzedzeń spojrzenie na rzeczywistość.

Bibliografia

  • [6] Vincent P. Barabba, Meeting of the Minds: Creating the Market-Based Enterprise, Harvard Business School Press, Boston 1995; Stephan Haeckel, The Adaptive Enterprise, MA: Harvard Business School Press, Boston 2000; Robert C. Blattberg, Gary Getz, Jacquelyn S. Thomas, Customer Equity: Building and Managing Relationships as Valuable Assets, Harvard Business School Press, Boston 2001.
  • [7] Zob. np. Chris Argyris, On Organizational Learning, Blackwell Publishing, Cambridge, Massachusetts 1992; Chris Argyris, Flawed Advice and the Management Trap, Oxford University Press, Oxford 2000; Chris Argyris, Knowledge for Action: A Guide to Overcoming Barriers to Organizational Change, Jossey-Bass, San Francisco 1993.
  • [8] Rohit Deshpandé, Using Market Knowledge, Sage Publications, Thousand Oaks 2001.
  • [9] Jeffrey Pfeffer, Robert I. Sutton, Wiedza a działanie. Przeszkody w wykorzystywaniu zasobów wiedzy w organizacji, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2002.
  • [10]David A. Garvin, Learning in Action: A Guide to Putting the Learning Organization to Work, Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts 2000; Leonard-Barton, Wellsprings of Knowledge oraz Gerard J. Tellis, Peter N. Golder, Will and Vision.
  • [11] Więcej informacji w kontekście reklamy w: William M. Weilbacher, Point of View: Does Advertising Cause a ‘Hierarchy of Effects"?, "Journal of Advertising Research", listopad/grudzień 2001, s. 19-26; zob. też Jerome Kagan, Surprise, Uncertainty, and Mental Structures, Harvard University Press, Cambridge, Massachusetts 2002.
  • [12] George Lowenstein, The Creative Destruction of Decision Research, "Journal of Consumer Research" 28, nr 3 (grudzień 2001), s. 499-505. Zob. też Daniel Wegner, The Illusion of Conscious Will, Harvard University Press, Cambridge, Massachusetts 2002.
  • [13] Antonio Damasio, Błąd Kartezjusza, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2002, rozdział 1; Jon Elster, Alchemies of the Mind: Rationality and the Emotions, Cambridge University Press, Cambridge, UK 1999.
  • [14] Powszechnie popełnianym błędem jest założenie, że jeśli decyzja nie jest uzasadniona bądź "racjonalna", oznacza to, że jest "nieracjonalna" oraz w jakiś sposób wadliwa lub błędna. Jak wspomniano we wstępie do tej książki, jestem uczestnikiem Programu Umysł - Mózg - Zachowanie Uniwersytetu Harvarda, w którym bierze udział trzydzieści pięć różnorodnych specjalizacji uniwersyteckich; zadaniem specjalistów z tych dziedzin jest badanie ważnych kwestii w ujęciu interdyscyplinarnym. Niedawno poświęciliśmy cały rok na badanie (ir)racjonalności. Jedna z obserwacji dotyczyła sposobu postrzegania, czyli punktu widzenia menedżera lub badacza - nie jest to wiarygodny pryzmat oceny "stopnia uzasadnienia czyichś myśli i postępowania. Kiedy menedżerowie lub badacze twierdzą, że konsumenci są irracjonalni, mówią więcej o własnym systemie myślenia, niż systemie myślenia konsumentów. W istocie przyznają oni, że niezbyt dogłębnie rozumieją konsumentów. Inna lekcja płynąca z badań była taka, że "racjonalność zazwyczaj ocenia się z perspektywy pozytywnych lub negatywnych skutków danego zachowania. Chodzi tutaj o skutki dotykające konsumenta, jak również innych osób, na które postępowanie konsumenta wywiera jakiś wpływ. Konsumenci mogą podejmować decyzje, które są szkodliwe dla nich samych oraz dla innych, co wydaje się nieracjonalne i nierozsądne.
  • Ale te negatywne skutki są prawdopodobnie kompensowane przez inne korzyści trudne do wykrycia przez konwencjonalne metody badawcze; ujawnienie ich wymaga głębokiego zrozumienia konsumentów. Poprzez zgłębianie i dążenie do zrozumienia powiązań pomiędzy wieloma czynnikami mającymi wpływ na konsumentów handlowcy oraz handlowcy strategiczni mogą skuteczniej wspomagać konsumentów w podejmowaniu decyzji w bardziej konstruktywny sposób i uzyskując bardziej konstruktywne rezultaty.
  • [15] Wyjaśnienie tego słynnego przykładu oraz szerszej kwestii, której jest ilustracją w: Damasio, Błąd Kartezjusza, rozdział 1.
  • [17]Ibidem. Trzy dodatkowe źródła dotyczące roli emocji w procesie aktywnego podejmowania decyzji: Antonio Damasio, Tajemnica świadomości. Jak ciało i emocje współtworzą świadomość, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2000; Joseph P. Forgas, red. Feeling and Thinking: The Role of Affect in Social Cognition, Cambridge University Press, Cambridge, UK 2001, zwłaszcza rozdział 1, oraz Mary Frances Luce, James R. Bettman, John W. Payne, Emotional Decisions: Tradeoff Difficulty and Coping in Consumer Choice, University of Chicago Press, Chicago 2001.
  • [17] Scott Robinette, Claire Brand, Emotion Marketing: The Hallmark Way of Winning Customers for Life, McGraw Hill, Nowy Jork 2001; Bernd Schmitt, Alex Simonson, Estetyka w marketingu, Profesjonalna Szkoła Biznesu Wydawnictwo, Kraków 1999. W obu książkach został wyrażony pogląd o potrzebie głębszego i bardziej uważnego traktowania emocji.
  • [18] William Ian Miller, The Anatomy of Disgust, Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts 1997.
  • [19] Jerome Kagan, Surprise, Uncertainty, and Mental Structures.
  • 20 Lowenstein, The Creative Destruction of Decision Research, 503.
  • [21] Joseph LeDoux, Mózg emocjonalny, Media Rodzina, Poznań 2000.
  • [22] Zob. Damasio, Tajemnica świadomości, gdzie można prześledzić omówienie podświadomej natury emocji oraz rozróżnienia pomiędzy emocjami i uczuciami.
  • [23] Andy Clark, Being There: Putting Brain, Body, and World Together Again, MIT Press, Cambridge, Massachusetts 1997; Joseph LeDoux, Synaptic Self: How Our Brain Becomes Who We Are, Viking Press, Nowy Jork 2002, s. 13-32.
  • [24] Zob. wydanie specjalne "American Journal of Public Health" 87, nr 9, wrzesień 1997; zob. też różne numery "Body and Society" opublikowane przez Sage Publications, Thousand Oaks.
  • [25] Zob. np.: Philip Lieberman, Human Language and Our Reptilian Brain, Harvard University Press, Cambridge, Massachusetts 2002; William C. Stokoe, Language in Hand: Why Sign Came Before Speech, Gallaudet University Press, Waszyngton 2001; Jim Hopkins, Evolution, Consciousness and the Internality of the Mind, w: Evolution and the Human Mind: Modularity, Language and Meta-Cognition, red. Peter Carruthers and Andrew Chamberlain, Cambridge University Press, Cambridge 2000, s. 276-298.
  • [26] Conjoint analysis, metoda łącznego oddziaływania zmiennych.
  • [27] Leonard L. Berry, Lewis P. Carbone, Stephan H. Haeckel, Managing the Total Customer Expenence, "Sloan Management Review" 43, nr 3 (wiosna 2002), s. 85-89.
  • [28] Jerome L. Singer, Imagination, w: Encyclopedia of Creativity, tom 2, Acad­emic Press, Nowy Jork 1999, s. 13-25.
  • [29] Emily Eakin, Penetrating the Mind by Metaphor, "New York Times", 23 lutego 2002

Podobne artykuły:

Wydawnictwo Forum Sp. z o. o.