Test 12 Prymarnych Skojarzeń w metodzie EPONIMO

Test 12 Prymarnych Skojarzeń w metodzie EPONIMO alphaspirit - Fotolia

Każda nazwa, nawet najmniej sugestywna, budzi w odbiorcach swoiste wyobrażenia. Ich treść, siła zależne są od co najmniej kilkunastu czynników. Do ważniejszych należą kwestie formalne oraz związane z zakresem pola skojarzeń.

Oczywiście, stworzenie nazwy budzącej w świadomości identyczne obrazy, powodującej podobne oceny, nastawienia jest niewykonalne. Niemniej jednak, w procesie jej projektowania możliwe jest zwiększenie prawdopodobieństwa uzyskania pożądanych skojarzeń. Zgodnych ze strategią, celami biznesowymi, wizerunkiem, jaki firma zamierza budować.

Jednym z ważniejszych modułów metody EPONIMO jest Test 12 Prymarnych Skojarzeń. Jego główną zaletą jest wielowymiarowa, trafna, rzetelna, statystycznie wiarygodna ocena potencjału wizerunkowego danej nazwy. Dzięki profesjonalnemu przetestowaniu możliwe jest sprawdzenie najczęściej pojawiających się skojarzeń – zarówno postulowanych, jak i pobocznych.

Skojarzenia archetypowe

W klasycznej już książce „The Hero and the Outlaw: building extraordinary brands through the power of archetypes”Margaret Mark i Carol Pearson wyróżniły dwanaście podstawowych archetypów przydatnych w procesie projektowania marki. Ustalenia autorek z powodzeniem można wykorzystać także w nazewnictwie. Brzmienie, znaczenia, forma nazwy może sugerować jej przynależność do danego archetypu: Żartownisia, Władcy, Kochanka, Twórcy, Swojaka, Czarodzieja, Buntownika, Bohatera, Odkrywcy, Mędrca, Opiekuna, Niewinnego. Każdy z archetypów uosabia zestaw wartości, celów, pragnień oraz środków ich urzeczywistniania. Tworzy także swoiste dla niego wyobrażenia i nastawienia. Wpisuje się w najbardziej podstawowe ludzkie potrzeby.

Skojarzenia audialne

Nie od dziś wiadomo, że nazwy brzmiące i kojarzące się z dźwiękami niskimi bardziej właściwe są dla branż, w których konkretność, odpowiedzialność, racjonalizm, logiczność, siła są wartościami pożądanymi. Z kolei nazwy brzmiące i kojarzące się z dźwiękami wysokimi bardziej właściwe będą dla branż, w których ważniejsza jest elastyczność, kreatywność, empatia. Brzmienie – opisywane zazwyczaj za pomocą skojarzeń z innymi zmysłami: wzrokiem, wrażeniami taktylnymi – odgrywa bardzo ważną rolę w namingu. Dźwięki z ich melodyką, rytmem, tonacją, wysokością, kadencją oddziałują na wyobraźnię potencjalnego klienta z bodaj największą mocą.

Skojarzenia gabarytowe

Wyobrażona wielkość – od czegoś małego do czegoś triumfalnie dużego – również ma niebagatelne znaczenie w nastawieniach odbiorców do nazwy. Jest ona wizualnym wyobrażeniem jej potencjału i mocy. Skojarzenia gabarytowe kształtują, między innymi, zaufanie, jakim chcemy obdarzyć przedsiębiorstwo, jego produkty. Dla przykładu firmę realizującą złożone, pełne rozmachu projekty budowlane, raczej kojarzyć chcemy z czymś równie dużym, imponującym.

Skojarzenia kinetyczne

Ruch – opisywany przez takie zmienne jak tempo, dynamika, szybkość – wskazuje najczęściej na czas, precyzję, siłę, energię. Określa sprawność z jaką dane działania mogą być wykonane. Sugeruje także żywotność, kondycję, możliwości. Czyż firmy transportowe nie powinny budzić skojarzeń z dużą szybkością, precyzją, bezpieczeństwem?

Skojarzenia kolorystyczne

Kolory nie tylko mają konkretne znaczenia, ale skutecznie oddziałują na emocje, stan ducha. Są jednymi z bardziej rozpowszechnionych symboli i kodów kulturowych. Nawet, jeśli odczucia kolorystyczne ciężko jest czasami zwerbalizować, to są one powszechne i zazwyczaj zgodne z kulturowym kodem postrzegania danego koloru. Dla przykładu, tradycyjnie czerwień kojarzy się z życiem, zdrowiem, energią. Nazwa zakładu pogrzebowego budzącego skojarzenia z czerwienią z pewnością nie będzie nazwą trafioną. Przynajmniej w naszym kręgu kulturowym.

Skojarzenia osobowościowe

Nazwa pozbawiona wyrazistej osobowości jest marką pozbawioną siły przekonywania, nie budzącą emocji. To czy daną firmę lubimy, cenimy w dużej mierze zależy od cech, jakie byśmy jej przypisali, gdyby była człowiekiem. Dokładnie tak. Firmy, tak jak ludzi, również kojarzymy z wyrafinowaniem, odwagą, uczciwością etc. Po prostu mamy wrodzoną skłonność do personifikacji, postrzegania rzeczywistości przez pryzmat cech ludzkich. Przykład? Bardzo proszę. Nazwa klubu komediowego kojarząca się z depresyjnym samotnikiem, nawet dla bardzo przewrotnych fanów czarnego humoru może okazać się nie do zaakceptowania.

Skojarzenia związane z płcią

Zdecydowana większość języków naturalnych nacechowana jest płciowo. Język za pomocą rodzajów przyporządkowuje dane słowa i zjawiska nimi oznaczone do domeny męskiej, żeńskiej lub nijakiej. Również przy projektowaniu nazwy nie należy zapominać o stereotypach płci. Nazwy brzmiące męsko, których głównymi odbiorcami będą kobiety, najpewniej wzbudzą nieufność, śmieszność, sprzeciw. Warto także pamiętać o różnicach rodzajów w różnych językach.

Skojarzenia strukturalne

Wyobraźmy sobie nazwę roweru, która budzi skojarzenia ze złożonym, wieloelementowym mechanizmem. A teraz nazwę młotka, która brzmi jak nazwa skomplikowanej aparatury medycznej. Otóż to! Struktura, a więc sposób oraz złożoność powiązań elementów, w niebagatelny sposób wpływa na emocje. Inaczej poczujemy się słysząc nazwę sugerującą coś złożonego, skomplikowanego, dużego, a zupełnie inaczej słysząc nazwę, która kojarzy się z czymś prostym, małym i lekkim. Prawda?

Skojarzenia substancjalne

Twardy – miękki, metalowy – drewniany, sztuczny – naturalny. Skojarzenia substancjalne, związane z materiałem, materią także mają znaczenie. Zakład metalurgiczny kojarzący się z delikatnym jedwabiem, kaszmirem z pewnością będzie miał problem z przekonaniem klientów do siebie. Tak bardzo modny w ostatnich latach nurt eco, nie może w nazewnictwie obejść się bez świadomości skojarzeń substancjalnych.

Skojarzenia termiczne

Nazwy budzą wyobrażenia termiczne. Wystarczy prześledzić nazwy producentów mrożonych warzyw, owoców, potraw. Czyż większość z nich nie kojarzy się od razu z czymś chłodnym? Inaczej być nie może. Nazwa sugerująca wysokie temperatury, brzmiąca ciepło, w tej branży niemal automatycznie wzbudzi nieufność.

Skojarzenia wagowe

Walec o nazwie lekkiej jak piórko? Nie, no co pan?! No więc właśnie… Na wszystkich z nas oddziałuje siła grawitacji. Proszę się więc nie dziwić, że nazwy także jej podlegają. Ciężar jest jedną z ważniejszych własności ciał fizycznych i stanowi bezpośrednią i pośrednią informację o obiekcie i jego potencjałach. Skojarzenia wagowe są szczególnie ważne w przypadku nazw niektórych produktów, ale i firmy – choćby produkujące ciężkie maszyny – nosić powinny odpowiednio ciężkie nazwy.

Skojarzenia dotyczące stanu skupienia

Ciecze wywołują w świadomości konsumenta zupełnie inne wyobrażenia niż ciała stałe, a te z kolei różnią się znacząco od gazów. Firmy, chcące uchodzić za wyjątkowo elastyczne, szybko adaptujące się do zmiennych warunków, precyzyjniej odpowiadające na potrzeby klientów, z pewnością powinny nosić nazwy kojarzące się z czymś płynnym. Z kolei, nazwy związane z duchowością rzadko kojarzą się z ciałami stałymi. I nic w tym dziwnego, doświadczenia transcendentne, eschatologiczne trudne są do zdefiniowania, a więc dalekie od określonej formy.

Agencja Klikmii Radosław Zieliński