Trendy sprzedaży: homogenizacja i heterogenizacja

Trendy sprzedaży: homogenizacja i heterogenizacja Image courtesy of by adamr/FreeDigitalPhotos.net

Analiza stylów życia współczesnych ludzi wskazuje na postępującą homogenizację czyli ujednolicanie (upodabnianie) się. Jednocześnie narastają zjawiska różnicowania czyli heterogenizacji konsumpcji.

Obie te z natury przeciwstawne tendencje nie prowadzą do poważniejszych konfliktów. Wręcz przeciwnie – na swój sposób uzupełniają się. Relacje pomiędzy homogenizacją a heterogenizacją konsumpcji mogą mieć, w zależności od okoliczności, charakter substytucyjny bądź komplementarny, a w ich rozwoju nietrudno się doszukać także synergizmu.

Głównymi czynnikami homogenizacji (czyli ujednolicania) konsumpcji są:

  • procesy globalizacji gospodarki oraz konsumpcji i tworzenie się tzw. globalnej kultury produkcyjnej i konsumpcyjnej,
  • wzrost mobilności ludzi w wymiarze przestrzennym (turystyka, migracje zarobkowe) oraz społeczno-zawodowym (awanse w hierarchii zawodowej i społecznej),
  • przyspieszone procesy urbanizacji i powstawanie dużych miast - obszarów gęsto zaludnionych,
  • przesuwanie się i zacieranie cezur faz życia ludzkiego (dzieciństwo, młodość, wiek średni i starość) oraz emancypacja ekonomiczna ludzi starszych,
  • upodabnianie się stylów życia różnych grup wiekowych i społecznych oraz procesy detradycjonalizacji zachowań konsumpcyjnych,
  • rozwój i upowszechnienie się internetu i telefonii bezprzewodowej.

Globalizacja

Zasadniczy wpływ na homogenizację konsumpcji mają procesy globalizacyjne. Globalizacja z natury rzeczy objęła także sferę konsumpcji, a polega ona na rozprzestrzenianiu się identycznych lub podobnych wzorców konsumpcji w skali ponadnarodowej i tworzeniu się globalnej kultury konsumpcyjnej. Wzorce te pochodzą na ogół z wysoko rozwiniętych krajów Europy Zachodniej oraz ze Stanów Zjednoczonych, zwanych rdzeniem współczesnego świata. Stąd też często globalizację konsumpcji, a szerzej - globalizację kultury, określa się mianem westernizacji, amerykanizacji, macdonaldyzacji, cocacolizacji, hamburgeryzacji itp. Wielu uczonych i publicystów nadaje procesom ekspansji zachodnich produktów i zachodniego stylu życia wymiar polityczny i etyczny. Głoszą oni w tym kontekście tezy m.in. o rekolonizacji krajów i społeczeństw peryferyjnych (mniej rozwiniętych), czyli o tzw. kolonizacji konsumpcyjnej, albo jeszcze inaczej - o imperializmie konsumpcyjnym.

Podobne artykuły:



Procesu globalizacji konsumpcji nie można jednoznacznie oceniać, ma on bowiem i duże zalety, i wady. Zalety wynikają z samej jej istoty, czyli z uniwersalizacji produktów oraz sposobów ich użytkowania w skali świata, bez względu na lokalne kultury, klimat itp. Takie zjawiska często ułatwiają życie, wzmagają ludzką mobilność przestrzenną, a szczególnie turystykę oraz migracje. Cechy te jednakże można również interpretować odwrotnie, czyli uznać za wady. Globalizacja na ogół hamuje rozwój lokalnych kultur, niszczy lokalne produkty i sposoby konsumpcji, co musi prowadzić w dłuższym okresie do zubożenia kulturowego nie tylko lokalnych społeczności, ale całego świata.

Migracje i długość życia

Homogenizację konsumpcji silnie wzmacnia obserwowane w ostatnich dekadach nasilenie się procesów migracji ludności, a szczególnie migracji ze wsi do miast, i będąca tego efektem przyspieszona urbanizacja, zwłaszcza w krajach nisko rozwiniętych i przeludnionych. Osiedlanie się w miastach i zamieszkiwanie na małym obszarze, w bliskim otoczeniu ludzi wywodzących się z innych kultur, będzie ograniczać dotychczasowe, rustykalne zachowania i sprzyjać ich przekształceniom w styl życia adekwatny do nowego środowiska fizycznego i społecznego.

Intensywny i masowy na skalę nieznaną w historii rozwój turystyki w ostatnich dekadach także przyspiesza procesy homogenizacji. Dzieje się tak w wyniku swoistej wymiany wzorców stylu życia, jakie zachodzą pomiędzy turystami a ludnością miejscową oraz między samymi turystami pochodzącymi z różnych stron.

Czynnikiem w widocznym stopniu homogenizującym konsumpcję jest wydłużanie się ludzkiego życia i poszczególnych jego faz, a także zacieranie cezur tych faz. W ostatnich dziesięcioleciach wydłużył się znacznie okres dzieciństwa; dziś 14-15-letnią osobę uznaje się za dziecko, a niespełna sto lat wcześniej wiele dziewcząt i chłopców w takim wieku pracowało zawodowo, 14-15-letnie dziewczyny wychodziły za mąż i rodziły dzieci itp. Przedłużył się także okres młodości: obecnie 25-30-letni człowiek uchodzi powszechnie za młodego, a na początku XX wieku była to już na ogół osoba stateczna, zawodowo ustabilizowana i wchodząca w wiek średni. Ten ostatni również wydłużył się i przekroczył formalny wiek przechodzenia na emeryturę (zazwyczaj 60-65 lat). Starość zaczyna się na ogół po 70. roku życia i trwa przeciętnie dłużej niż w niedawnej jeszcze przeszłości.

Przyczyną tych przesunięć faz życia jest wydłużanie się życia ludzkiego w wyniku poprawy warunków bytu i racjonalizacji trybu życia, a także rozwoju medycyny i upowszechnienia fachowego lecznictwa. Ważną rolę odgrywa również masowy niemal rozwój wyższej edukacji, co sprawia, że młodzi ludzie później wchodzą na rynek pracy, później zakładają rodziny, są dłużej aktywni zawodowo itp.

Wydawnictwo Naukowe PWN 1