Tworzenie nazwy dla firmy krok po kroku

Tworzenie nazwy dla firmy krok po kroku www.fotolia.pl

Zacznijmy od mało optymistycznej konstatacji. Projektowanie nazw firm wymaga wiedzy z różnych dziedzin. Namingowcy muszą znać wybrane ustalenia psycholingwistyki, socjolingwistyki, fonetyki, antropologii języka, marketingu.

Dlaczego aż tak ważne są narzędzia intelektualne w namingu? Czyż nie wystarczy boża iskra, trochę wolnego czasu oraz kartka i długopis? Niestety… to trochę za mało.

Po cóż namingowcom taka wiedza?

By wiedzieli jak słowa są percypowane, zapamiętywane oraz klasyfikowane w umyśle odbiorcy. By mieli świadomość, że różne grupy społeczne, zawodowe mówią różnymi językami. By rozumieli oddziaływanie głosek i całych wyrazów, a tym samym świadomie dobierali je w zależności od efektu, jaki chcą uzyskać. Oraz, by patrzyli na komunikację marketingową w szerszej – kulturowej – perspektywie. Pozwala to bowiem wpisywać firmę w pożądane nurty kulturowe. Na marginesie warto zauważyć, że pozycjonowanie kulturowe, insighty możliwe do wyczytania z kultury, zyskują w działaniach marketingowych coraz większe znaczenie.

Doświadczenie

Jednak teoretyczna wiedza, którą – umówmy się – można zdobyć już po kilku miesiącach wytężonej lektury, na nic się zda, jeżeli nie będzie wsparta językowym talentem i dużym doświadczeniem. Doświadczenie pozwala w największym stopniu tworzyć nazwy zgodne z oczekiwaniami klienta. A można o nim mówić, gdy ma się na koncie co najmniej kilkadziesiąt projektów namingowych. Stworzonych, rzecz jasna, dla różnych branż. Owszem wiedza teoretyczna pozwala nie popełniać błędów oraz poszukiwać świadomie, ale to doświadczenie pozwala jej używać w sposób jednocześnie twórczy i efektywny. Doświadczenie to także pewna metodyka działań – o metodologii trudno tutaj mówić, byłoby to duże nadużycie względem autentycznej metodologii, choćby badań marketingowych. Zapewnia ona dotarcie do celu możliwie najkrótszą drogą. To dzięki niej projektowanie nazwy firmy nie trwa długimi miesiącami.

Metodyka projektowania nazw firm i produktów

Przed przystąpieniem do „wymyślania nazwy firmy” musimy koniecznie wykonać kilka analiz, zebrać niezbędne informacje. Bez nich każda propozycja będzie niczym więcej, jak tylko „snem wariata, śnionym nieprzytomnie”. Pamiętajmy, że nazwa ma spełniać postawione przed nią zadania marketingowo-sprzedażowe, a nie odpowiadać gustom właścicieli firm, CEO, produkt menadżerów. Innymi słowy ma się podobać klientom. Oto najważniejsze etapy projektowania nazwy.

Specyfika branży

Gruntowne poznanie specyfiki branży, w szczególności, gdy nie mieliśmy w niej żadnego doświadczenia to zrozumiała konieczność. Nie należy jednak sprowadzać jej tylko do przejrzenia konkurencyjnych ofert. Warto sięgać do prasy branżowej, analiz obserwatorów danego rynku. Przydatne jest poznanie aktualnej kondycji, zrozumienie przyczyn obserwowalnych trendów. Gruntowna wiedza o rynku pozwala lepiej zrozumieć potrzeby klienta, sposoby ich zaspokajania, ale przede wszystkim ukrytą logikę jego działania, która bardzo często jest daleka od zdroworozsądkowych wyobrażeń.

Trendy namingowe w branży

Prześwietlenie branży pod kątem dominujących konwencji nazewniczych pozwala przede wszystkim uniknąć tworzenia nazw już używanych. Stanowić może źródło inspiracji lub punkt odniesienia. W każdej branży nazewnictwo w dużej mierze opiera się na naśladownictwie. Twórczym, bądź odtwórczym, na granicy łamania prawa. Analiza kilkuset, czasami nawet kilku tysięcy nazw daje wgląd w wyobrażenia. Koniec końców, każdy właściciel firmy chce swą nazwą coś zakomunikować. Chce „pokazać”, że posiada cechy, wartości, sposoby działania, jakich od jego firmy się oczekuje.

Modelowy klient

Dla namingu najważniejszymi zmiennymi opisującymi modelowego klienta jest płeć, wiek, poziom wykształcenia, zawód oraz typowy dla danej grupy społecznej sposób komunikacji. W szczególności dotyczący leksyki oraz językowego obrazu świata. Charakterystyki społeczno-kulturowo-językowe pozwalają dopasować nazwę firmy do kompetencji językowych jej klientów.

Insighty konsumenckie, esencja marki, emocjonalne korzyści

Warunkiem uzyskania nazwy przekonującej jest umiejętność wyrażenia za jej pomocą jednej, kluczowej cechy, która ma szczególne znaczenie. Budzącej silne emocje, wpisującej się w autentyczne potrzeby. Nazwa komunikująca kilka cech nie będzie odbierana jako przekonująca. W namingu zasada less is more sprawdza się doskonale. Warto pamiętać, że nazwa nie ma przekazywać jak najwięcej treści, ale jak najmocniej, jak najskuteczniej. Oczekiwanie, że będzie ona informować i jednocześnie przekonywać – przykładowo – „mamy najlepsze ciepłe, francuskie rogaliki już od 5 rano”, jest raczej życzeniowe.

Archetyp marki – modelowanie wizerunku firmy

Jednym z ważnych elementów modelowania wizerunku firmy jest określenie jej archetypu. Dwanaście wzorów: Władcy, Żartownisia, Niewinnego, Kochanka, Swojaka, Czarodzieja, Buntownika, Bohatera, Odkrywcy, Twórcy, Mędrca, Opiekuna pozwala wyrazić najbardziej pożądane cele, wartości oraz środki ich urzeczywistniania. Każdy archetyp tworzy osobny, sobie tylko właściwy zestaw wyobrażeń, skojarzeń oraz nastawień. Co ważne, archetypy marki stanowią odpowiedź na najbardziej podstawowe ludzkie potrzeby.

Koncepcja nazwy – konwencje namingowe

Mając za sobą część analityczną przechodzimy do najważniejszego etapu, a więc przełożenia wszystkich dotychczasowych ustaleń na język namingowych konkretów. Dotyczących jej brzmienia, rodzaju gramatycznego, długości, rodzaju zgłosek, ilości sylab, źródłosłowu, pól asocjacyjnych, adekwatnych konwencji i inspiracji namingowych, oryginalności, części mowy.

Tworzenie

To etap zajmujący najwięcej czasu. Wymagający językowej sprawności, umiejętności tworzenia nazw, spełniających kryteria. Ważne jest, by swobodne poszukiwania były naprawdę swobodne. I zaowocowały możliwie największą ilością propozycji. Przy czym, samozachwyt jest zdecydowanie odradzany. Za to, umiejętność krytycznego odniesienia się do własnej pracy jest bardzo pożądana.

Testy namingowe

Zwieńczeniem prac jest poddanie wybranych nazw testom: odmiany przez przypadki, dostępności domeny internetowej, eufonii, łatwości wymówienia, możliwości zastrzeżenia w urzędach patentowych, obrazowości, pożądanych i niepożądanych skojarzeń, zakresu stosowalności, zgodności „mowa – pismo” oraz znaczeń w językach obcych.

Agencja Klikmii Radosław Zieliński