Umysł kieruje się słuchem - o reklamie

Umysł kieruje się słuchem - o reklamie Image courtesy of panupong1982/FreeDigitalPhotos.net

Czy ktoś Cię kiedyś spytał, co ma większe możliwości: wzrok czy słuch? Pewnie nikt, bo odpowiedź jest oczywista. Dam głowę, że jesteś przekonany o wyższości wzroku nad słuchem.

Nazwij toszowinizmem wizualnym, jeśli chcesz, ale wielu specjalistów od marketingu jest o tym święcie przekonanych. Ale czy słusznie?

Umysł kieruje się słuchem

Założę się również, że i Ty podzielasz to przekonanie, po raz pierwszy wyrażone około 500 lat p.n.e. Konfucjusz twierdził, że obraz jest wart więcej niż tysiąc słów. Tych siedem słów, zwróćcie uwagę, słów, a nie obrazów, przetrwało 2.500 lat. A patrząc na to co się ostatnio dzieje, możemy przypuszczać, że te siedem słów przetrwa jeszcze długo. Jaki prezes agencji czy dyrektor kreatywny chociaż raz w swojej karierze nie zacytował słów Konfucjusza?

Czego nauczyło nas pozycjonowanie

Po przeanalizowaniu tysięcy skutecznych programów pozycjonowania doszliśmy do zadziwiającego wniosku: Wszystkie te programy były oparte na słowach. Nie było ani jednego pomysłu na pozycjonowanie, który opierałby się wyłącznie na obrazach. Czy Konfucjusz mógł się mylić? Doszliśmy do wniosku, że umysł kieruje się słuchem, a nie wzrokiem. Obraz nie jest wart tysiąca słów. Gdybyś patrzył tylko na obrazy w jakimkolwiek magazynie czy gazecie, niewiele byś się dowiedział. Gdybyś czytał tylko słowa, wiedziałbyś jednak dobrze, jak sprawy się mają. Pomimo otaczających nas zewsząd dowodów, ludzie mediów cierpią na słowofobię, niezdrowy strach przed słowami. Aby ustalić prawdę, cofnęliśmy się w czasie, w celu wyjaśnienia tego, co naprawdę powiedział Konfucjusz.

Poprosiliśmy o przetłumaczenie tego chińskiego zdania. Konfucjusz powiedział: Obraz jest wart tysiące kawałków złota. A więc nie słów, lecz złota! Teraz wiedzieliśmy, że był on prawdziwym prorokiem. Przepowiedział przecież telewizję i filmy, gdzie naprawdę obraz sprzedaje się za tysiąc kawałków złota. A to spryciarz! I przez te wszystkie lata myśleliśmy, że on mówił o słowach!

Podobne artykuły:


Ile jest wart obraz?

Wiemy wszyscy, że reklamy telewizyjne są drogie. Około 30 sekund reklamy podczas Super Bowl XXIX kosztowało by Cię jakieś 1,2 miliona dolarów. Ale ile jest wart obraz w telewizji, to znaczy sam obraz bez dźwięku? Niewiele. W rzeczywistości bez słów na opakowaniu lub napisów na ekranie obrazy w reklamach telewizyjnych tracą jakąkolwiek wartość przekazu. Ale dodanie dźwięku pozwala zobaczyć te "obrazy" w innym świetle. Jeśli sam obraz nie ma sensu, to co z dźwiękiem? Chociaż może się to wydawać dziwne, same dźwięki w reklamach telewizyjnych niosą łatwe do zrozumienia komunikaty. Większość klasycznych reklam drukowanych obrazuje tą samą zasadę. Sam obraz nic nie daje. Oczywiście, reklama drukowana z obrazami i słowami jest bardziej skuteczna niż same słowa czy same obrazy. Ale które z tych dwóch ma samo większą siłę - słowo czy obraz?

Sam dźwięk ma siłę przebicia

Weźmy na przykład klasyczną reklamę radiową "Pepsi to strzał w dziesiątkę" ("Pepsi hits the spot"), która ukazała się 56 lat temu. Nic, ale to nic nie zostało tam pokazane wizualnie. Ale reklama i tak trafiła w dziesiątkę. Nawet dzisiaj niektórzy ludzie pamiętają jeszcze pierwsze dźwięki melodii Pepsi, a potem powtarzają słowa piosenki. Po 56 latach! To ciekawe. Pomysł, który głęboko utkwił w umyśle, a nie trafił tam poprzez wzrok. Coś nie tak z tradycyjną prawdą o wyższości wzroku.

Aby uzyskać nieco bardziej obiektywną ocenę, odnaleźliśmy eksperta, autora poważanej książki na temat pamięci. Dr Elizabeth Loftus z University of Washington jest psychologiem, nauczycielem, naukowcem i autorką ponad 8 książek i 100 artykułów na temat działania ludzkiego umysłu. Zapytana o to, co ma przewagę - wzrok czy słuch, dała następującą odpowiedź:

Słuch pod wieloma względami przewyższa wzrok. Mam na myśli to, że dysponujemy dowodami z kontrolowanych eksperymentów laboratoryjnych, które pokazują, że kiedy pokażemy ludziom listę słów, i jest ona przedstawiona albo w formie do słuchania, powiedzmy na taśmie, albo w formie do czytania, powiedzmy na slajdach, ludzie zapamiętają więcej słów, które usłyszeli niż które zobaczyli.

Słowa mają wielką siłę

Aby zrozumieć dlaczego tak się dzieje, musisz zdać sobie sprawę z tego, że mamy dwa rodzaje pamięci. Pamięć wzrokową, która przechowuje obrazy wizualne i pamięć słuchową, która przechowuje obrazy słuchowe. Kiedy oko widzi obraz albo przyjmuje jakąś informację wizualną, obraz wizualny rejestruje się w pamięci wzrokowej, ale ulatuje on stosunkowo szybko, w ciągu powiedzmy sekundy. Ale kiedy ucho otrzymuje informację, ono także rejestruje dokładny obraz, który jednak ulatuje wolniej, w ciągu powiedzmy 4 sekund. Tak więc jak widać pamięć słuchowa informacji usłyszanej trwa dłużej niż pamięć wzrokowa informacji wizualnej.

A co z obrazem? Czy obraz jest wart tysiąca słów? Dr Loftus odpowiedziała:

Nie sądzę, żeby to była prawda. Na przykład słyszysz, że kamienie i kije mogą Cię zranić, ale słowa nie. To nieprawda. Słowa naprawdę mogą ranić głęboko. Czasem słowa mogą pomóc i mają potężną siłę. W rzeczywistości siła słowa mówionego nigdy nie maleje. Dokonano ważnych badań, które pokazują, że nawet osoby znieczulone podczas operacji, jeśli później zostaną zahipnotyzowane, przypominają sobie dźwięki, które słyszały podczas operacji.

Oczywiście to zdarza się, kiedy ludzie są uśpieni albo prawie uśpieni. Ale reklamy puszczamy, kiedy ludzie nie śpią. Co dzieje się w takich normalnych warunkach? I ponownie dr Loftus:

Badania Northwest University pokazują, że jeżeli próbujemy przekonać ludzi do produktu - był to szampon - i robimy to tylko przy pomocy przekazu słownego, ludzie lepiej to przyjmują. Bardziej im się to podoba, chcą kupować tego więcej niż kiedy komunikatom werbalnym towarzyszą obrazy. Sam komunikat werbalny wydaje się kreować w umyśle bardziej pozytywne odczucia w stosunku do produktu.

Dwa rodzaje słów

Tak więc mamy dwa rodzaje słów: pisane i mówione. Często mylimy je z sobą, a różnica jest olbrzymia. Ucho jest szybsze od oka. Jak pokazały liczne testy, umysł jest w stanie zrozumieć słowo mówione w ciągu 140 milisekund. Zrozumienie słowa pisanego zajmuje natomiast 180 milisekund. Psychologowie próbowali wyjaśnić to 40-milisekundowe opóźnienie spekulacjami, że mózg może przekładać informację wizualną na dźwięki, które są zrozumiałe dla umysłu. Nie tylko słyszysz szybciej niż widzisz, ale również to, co usłyszane dłużej pozostaje w Twoim umyśle niż to, co zobaczyłeś. Obraz wizualny, czy to zawierający słowa czy nie, znika po sekundzie, chyba że umysł podejmie jakieś działanie, aby zarejestrować sedno przekazanej w ten sposób informacji. Natomiast to, co usłyszane utrzymuje się w umyśle cztery do pięciu razy dłużej. Dlatego tak łatwo stracić wątek, kiedy czyta się słowa drukowane. Często musimy cofać się, aby zrozumieć sens informacji. Dzieje się tak, ponieważ dźwięki pozostają w umyśle dłużej, słowo mówione jest łatwiejsze do śledzenia.

Wysłuchanie informacji przynosi lepsze efekty niż jej przeczytanie. Są to dwa różne sposoby komunikacji. Po pierwsze - umysł przechowuje słowa mówione znacznie dłużej, umożliwiając nam podążanie za wątkiem w sposób o wiele bardziej przejrzysty. Po drugie - ton ludzkiego głosu nadaje słowom wydźwięk emocjonalny, którego brakuje słowom drukowanym. Ale w Twoim umyśle dzieją się jeszcze inne rzeczy, kiedy słuchasz słowa mówionego.

Ton głosu

Jaki wpływ na komunikację ma ton głosu? Zwróciliśmy się do innego eksperta, Thomasa Stichta, psychologa, badacza i autora 5 książek oraz 95 artykułów na temat komunikacji. Odpowiedział nam tak:

Przeprowadziliśmy badania dla Armii Stanów Zjednoczonych, w których przedstawiliśmy przemowę pozbawioną tonu głosu. Okazało się, że stopień zrozumienia i przyswojenia sobie zawartych w niej informacji były bardzo nikłe. Kiedy wzbogaciliśmy ją o naturalną intonację, zrozumienie i ilość przyswojonych informacji wzrosły. A więc ton i rytm, jakie dodajemy w języku mówionym, a nieobecne w języku pisanym, naprawdę wspomagają proces uczenia się.

Umysł kieruje się słuchem

Oczywiście nie mogliśmy powstrzymać się przed zapytaniem Pana Stichta, czy obraz jest naprawdę wart tysiąca słów. Odpowiedział:

Chciałbym wierzyć w to, że obraz jest wart tysiąca słów. Ale w rzeczywistości, jak często spotykacie się z obrazami, które usiłują reprezentować jakieś idee? Słowa takie, jak Bóg, zaufanie, odpowiedzialność i miłość. Trudno jest wyrazić te idee obrazami i dlatego sądzę, że w wielu przypadkach jedno słowo jest warte tysiąca obrazów.

Relacja pomiędzy dwoma rodzajami słów też może Cię zainteresować. Dowiedzieliśmy się, że język pisany jest ponownie kodowany przez umysł na wewnętrzną formę języka mówionego. Wydaje się, że nasz umysł musi tłumaczyć słowa drukowane na ich ekwiwalenty mówione zanim je zrozumie (początkujący czytelnik porusza przecież wargami kiedy czyta).

Ucho kieruje okiem. Jest wiele dowodów na to, że umysł kieruje się słuchem. Myślenie jest procesem manipulacji dźwiękami, nie obrazami. (Nawet kiedy w grę wchodzą obrazy czy fotografie). W rezultacie widzisz to, co słyszysz, zobaczysz to, co zasugerował dźwięk, a nie to, co zobaczyło oko.

Wnioski dla świata reklamy

Wnioski dla przemysłu reklamowego, wynikające z tych odkryć, są zaskakujące. W wielu przypadkach zmuszają one do całkowitego przestawienia się z wizualnego punktu widzenia na werbalny. Nie oznacza to, że strona wizualna nie odgrywa ważnej roli. Oczywiście, że odgrywa. Ale to strona werbalna powinna nią kierować, podczas kiedy obrazy będą jedynie wzmacniać dźwięki. Zbyt często mamy do czynienia z odwrotną sytuacją.

Najpierw głos spoza kadru, a następnie słowa drukowane powinny przekazać główną część informacji reklamowej. Zbytnie upiększanie lub dwuznaczności mogą tylko powodować problemy. Po drugie, hasła reklamowe powinny brzmieć dobrze i wyglądać dobrze. Rymy i rytm słów mogą być potężnym narzędziem wspomagającym pamięć.

I po trzecie, obrazy wymagają szybkiego objaśnienia, w innym wypadku odciągną uwagę czytelników. "Zatrzymywanie" ludzi nie zaprowadzi nas daleko, jeśli patrzą, ale nie czytają.

W reklamie telewizyjnej słowa mówione powinny przekazywać informację reklamową. Ale najważniejsze, aby obrazy i ruch na ekranie nie zagłuszyły dźwięku. Kiedy tak się dzieje, widzowie przestają słuchać i zanika jakakolwiek komunikacja. "Czynnik odwrócenia uwagi" tłumaczy, dlaczego ludziom często mylą się reklamy. Wyjaśnia to także sukces podejścia "z życia wzięte", którego wszyscy tak zazdroszczą Procter & Gamble. Format jest zdominowany werbalnie i nie zawiera żadnych wizualnych czynników rozpraszających. Ludzie nie zachwycają się reklamami, oni je po prostu pamiętają.

Konsumenci wolą słyszeć

Kiedy ludzie, czy to poprzez rozmowę bezpośrednią czy przez telefon, komunikują się z sobą, słuch jest preferowaną metodą porozumiewania się. Wiele jest dowodów na to, że konsumenci wolą wysyłać i otrzymywać informacje drogą słuchową, a nie wzrokową. W 1993 roku Amerykanie wykonali 522 miliardy rozmów telefonicznych i wysłali 92 miliardy listów pocztą priorytetową. To 6 rozmów na jeden list. Ale to jeszcze nie wszystko. Jak wiadomo, dla każdego właściciela domu poczta priorytetowa oznacza tylko rachunki. Szacujemy, że przeciętna osoba wykonuje 20 telefonów na jeden list, który pisze.

Kiedy ludzie odwołują się do jakiejś przyjemności dostarczanej przez pojedynczy zmysł, zazwyczaj jest to słuch. Porównajcie czas spędzony na słuchaniu muzyki z czasem poświęconym na oglądanie fotografii czy obrazów. Nie ma porównania. Słuch odnosi zdecydowane zwycięstwo.

Reklamodawcy wolą pokazywać obrazy

Widzimy tutaj jasno, że istnieje uderzająca rozbieżność pomiędzy reklamodawcami i ich celami reklamowymi, a konsumentami. Konsumenci spędzają 85% swojego czasu poświęconego mediom na słuchaniu radia i telewizji, a tylko 15% na oglądaniu gazet i czasopism. Reklamodawcy wydają jednak 55% swoich środków na media drukowane i 45% na pozostałe. Czy telewizję można nazwać medium zorientowanym na słuch? Pewnie nie. Ale badania wskazują, że dźwięk odgrywa daleko większą rolę w skutecznym komunikowaniu informacji poprzez telewizję niż sami reklamodawcy i agencje reklamowe są skłonni przyznać.
Na koniec powróćmy do naszego przyjaciela Konfucjusza. Pamiętamy, co powiedział, nie to jak wyglądał, bo umysł kieruje się słuchem. Ale jak wskazaliśmy w Rozdziale 3 "umysł jest zmieszany" i szkoda, że nie usłyszeliśmy dobrze tego, co powiedział.

Ponieważ umysł kieruje się słuchem.

Podobne artykuły:

Jack Trout