Wybranie dobrej nazwy to sztuka

Wybranie dobrej nazwy to sztuka Image courtesy of by Stuart Miles/FreeDigitalPhotos.net

Dobra nazwa może powstać zupełnie przypadkowo. Nie sposób sobie jednak wyobrazić sytuacji, w której profesjonalne agencje projektowe niefrasobliwie i beztrosko zdają się na łut szczęścia, czy ślepy traf.

Trafna nazwa to z reguły efekt przemyślanego procesu kreatywno - analitycznego, niezwykle rzadko zaś przypadku. Rodzi się pytanie, ile w owym procesie ścisłej i rzeczowej analizy, ile zaś wyobraźni i kreacji. Na pewno cztery podstawowe czynniki decydujące o wyborze nazwy muszą podlegać ścisłej analizie i kontroli. Są nimi: produkt, strategia marki, rynek nazw oraz adresat marki. To jest podstawa do dalszych działań, bez dokładnego zbadania i interpretacji tych elementów nie sposób określić, jaka powinna być nowa nazwa. Nie można rozpocząć poszukiwań, nie wiedząc dokładnie gdzie i czego szukamy.

Podobne artykuły:


Po dokładnej analizie produktu, której wynikiem powinno być określenie pożądanego wizerunku marki oraz określenie cech jej adresata, po zapoznaniu się z nazwami marek konkurencyjnych i specyfiką nazewniczą branży, pozostaje już tylko określenie, jaka kategoria wyrazów będzie w sposób optymalny spełniać stawiane przed nazwą zadania. Jest to bodaj najtrudniejsza część całego procesu. Na tym etapie zazwyczaj wiadomo już, czy lepszy jest rodzaj męski, czy żeński, słowo krótkie, czy długie, polskie, czy obce, sztuczna forma, czy raczej słowo znaczące. Przeszukiwanie słowników jest metodą pozornie najłatwiejszą. Często jednak okazuje się, że słowa istniejące, oprócz znaczenia realnego (czyli najczęściej kojarzonego), posiadają tak bogatą ilość dodatkowych znaczeń (etymologicznych, przenośnych, konotacyjnych), że w pewnym momencie proces perswazyjnego programowania nazwy może wymknąć się spod kontroli nadawcy. Jedne znaczenia mogą zaprzeczać drugim, a indywidualne skojarzenia i emocje odbiorcy dodatkowo komplikują sprawę.

Różnorodna grupa

Jeżeli docelowa grupa odbiorców jest różnorodna, nie można liczyć na jednorodne reakcje i jednoznaczne skojarzenia. W takim wypadku lepsza jest nazwa sztuczna, neologizm, który charakteryzuje się zazwyczaj mniejszą siłą perswazyjną, jednak łatwiej nadać mu bardziej precyzyjne i subtelne znaczenie. Warto nadmienić, że bezcelowe jest poszukiwanie nazwy pozbawionej jakiegokolwiek znaczenia, czy konotacji. Nawet pojedyncze litery są przez nas - odbiorców w określony, choć nieświadomy sposób odbierane i interpretowane. Marzenie językowego asekuranta o całkowicie bezpiecznej, nie budzącej niepożądanych skojarzeń nazwie pozostanie więc niespełnione. Należy również pamiętać, że w nazwie perswazyjnie oddziałuje nie to, co zaprogramował nadawca, ale to i tylko to, co jest w stanie odczytać odbiorca.

Najlepsze intencje, ale...

Nie mają znaczenia nawet najlepsze intencje twórcy, jeżeli marketingowa treść nazwy jest trudna lub niemożliwa do odkodowania. Klient nie zastanawia się "co poeta miał na myśli". Komunikacyjne oddziaływanie nazwy jest często podświadome. Aby określić, jakimi środkami można najskuteczniej oddziaływać perswazyjnie na odbiorcę, trzeba tego odbiorcę dobrze znać. Nie obędzie się tu bez znajomości przynajmniej podstawowych prawideł dotyczących choćby organizacji słownika umysłowego, czyli prawdopodobieństwa semantycznych i emocjonalnych skojarzeń wywołanych przez dane słowo, czy zasad według których wypełniają się pola asocjacyjne. Nie należy także lekceważyć takich pojedynczych elementów jak dźwięczność nazwy, melodyjność, akcent, symetryczność. Istotny jest również sam zapis, czcionka, kolor, elementy dodatkowe.

Podobne artykuły:

Maria Orkwiszewska