Wycenić czy ocenić markę?

Wycenić czy ocenić markę? www.sxc.hu

Coraz częściej zwiększa się zapotrzebowanie firm na wycenę marki. W przypadku braku jasnych standardów i regulacji prawnych zarówno rzeczoznawca, jak i przedsiębiorca stoją przed niełatwym zadaniem.

Dlatego tak ważna jest wiedza o marce, jej wartości rynkowej i sposobach kreowania i budowania. Czy sama wycena jest jednak wystarczająca?

Definicja marki

W księgowości marka oznacza rodzaj aktywów intelektualnych, które zwiększają wartość firmy. Ze względu na ich wagę muszą one podlegać wycenie, tak jak inne zasoby majątkowe firmy.

Podobne artykuły:


Istnieje wiele definicji marki. W powszechnym znaczeniu rozumie się przez nią znak fabryczny umieszczany na wyrobach firmy, który pozwala odróżnić ją od konkurencji. W terminologii prawniczej markę traktuje się jako prawnie chroniony symbol wskazujący na pochodzenie produktów i zabezpieczający je przed naśladownictwem i podrabianiem. W marketingu marką jest zarówno nazwa, symbol, znak graficzny odróżniający ofertę na rynku, jak i zespół cech produktu związany z wyobrażeniem odbiorcy o korzyściach płynących z jego użytkowania. Zgodnie ze standardami rachunkowości marki to niematerialne aktywa firmy.

Marka odgrywa bardzo ważną rolę w działalności firmy. Wpływa na wzrost sprzedaży produktów poprzez zwiększenie ich atrakcyjności i pozyskanie stałych klientów. Silna i uznana marka pozwala na wprowadzenie wyższych cen towarów. Za sprawdzoną ofertę, z którą wiążą się zalety, konsument chętniej zapłaci więcej niż zdecyduje się na wypróbowanie nowego, nieznanego produktu. Mocną markę można rozszerzać na nową ofertę, co eliminuje ryzyko związane z przyjęciem się wyrobów wprowadzonych pod zupełnie nową marką. W ten sposób firma może zwiększyć również zakres swego działania i wejść na nowe rynki. Ponadto, dzięki marce wzrasta marża zysku, czyli rentowność sprzedaży oraz poprawia się przepływ pieniężny w firmie.

Marki – jako ważne aktywa – powinny podlegać wycenie, podobnie jak inne zasoby majątkowe przedsiębiorstwa. Choć marki są aktywami niematerialnymi, często ukrytymi przed systemem ewidencji księgowej, należy szacować ich wartość. Do głównych metod wyceny marki zalicza się: metodę zysków ekonomicznych, metodę premii cenowej, metodę porównań rynkowych i metodę zwolnienia z opłaty licencyjnej.

Metoda zysków ekonomicznych

Metoda zysków ekonomicznych polega na obliczeniu zysków ekonomicznych osiąganych przez firmę dzięki posiadaniu marki. Zgodnie z tą metodą wycena powinna rozpocząć się od ustalenia indeksu istotności marki. Ukazuje on wpływ marki na kluczowe czynniki warunkujące osiągnięcie zysku na danym rynku (np.: cena, innowacyjność, promocja, sieć dystrybucji) i ich oddziaływanie na liczbę sprzedanych sztuk produktu lub na uzyskanie premii cenowej. Jeśli marka miałaby wyłączny wpływ na kształtowanie się wszystkich czynników spółki, to indeks istotności wyniósłby 1 (lub 100%). W praktyce oznacza to, że bez posiadanej marki przedsiębiorstwo nie potrafiłoby generować żadnych zysków ekonomicznych.

Metoda premii cenowej

Niejednokrotnie wyroby znanej marki, mimo że są droższe od produktów występujących pod mniej znaną marką, sprzedają się lepiej od tych drugich. Większy wolumen sprzedaży przekłada się na oszczędności w kosztach działania. Dla właściciela silniejszej marki te dwie korzyści oznaczają ceny premium. Premia cenowa przyjmuje zatem dwie formy: różnicy w cenie lub różnicy w liczbie sprzedanych sztuk. Podczas obliczania wartości marki metodą premii cenowej uwzględnia się obie wspomniane formy. Końcowa wartość marki jest ich iloczynem. Jeśli nie ma którejś z form, wówczas w obliczeniach uwzględnia się tylko tę istniejącą. Warto pamiętać, że metodę premii cenowej stosuje się zazwyczaj w celach pomocniczych. Za jej pomocą nie można obliczyć bieżącej wartości marki.

Codes Identity