Zarządzanie wzrostem firmy

Zarządzanie wzrostem firmy http://falkvinge.net

Niełatwe może okazać się myślenie o firmie, w szczególności Twojej własnej, jak o przedsięwzięciu o określonej długości życia. Z pewnością chciałbyś, żeby Twoja firma przeżyła Twoje dzieci i wnuki - żeby istniała nawet za 500 lat. Mało prawdopodobne.

Cykl życia firmy


Prawie niemożliwe jest określenie, jak długo będzie działać Twoje przedsiębiorstwo. Niektóre firmy istnieją od pokoleń, ale i one kiedyś znikną. Japoński Hotel Hoshi istnieje już 718 lat i przetrwał prawie przez 50 pokoleń rodziny Hoshi. Firma Barovier & Toso produkuje szkło w Wenecji od 1295 roku. Najdłużej istniejąca firma rodzinna w Wielkiej Brytanii, John Brook & Sons, Ltd., działa od roku 1541. W Ameryce Północnej firma The Hudson"s Bay Company rozpoczęła handel futrami w 1670 r. Każde z tych przedsiębiorstw przeszło w swojej długiej historii okresy wzlotów i upadków, ale wszystkie one podlegały temu samemu cyklowi życia, który teraz czeka i Twoją firmę.

Trzy fazy 


Każda firma przechodzi w czasie swojego trwania naturalną ewolucję. Jedyna różnica między poszczególnymi przedsiębiorstwami tkwi w szybkości przechodzenia przez kolejne etapy procesu. Naturalny cykl życia firmy można podzielić na trzy fazy:

    • wzrost,
    • dojrzałość ,
    • i spadek

Każda faza ma swoje charakterystyczne cechy. Firma będąca w fazie wzrostu charakteryzuje się zupełnie odmienną
dynamiką działania oraz trendami od firmy znajdującej się w fazie spadku.


Rysunek 2.1. Cykl życia firmy


Wzrost

To czas, kiedy firma wchodzi na rynek. Fazę wzrostu cechuje niska lub zerowa płynność finansowa, gwałtowny wzrost i opóźnienia w produkcji.
Firmy dopiero rozpoczynające swoją działalność często uświadamiają sobie, że ich wydatki są większe niż wpływy. Jeśli zaczynasz swój biznes od zera, najpierw musisz stworzyć bazę klientów firmy, a dopiero potem myśleć o przychodach. Ale stałe koszty, takie jak czynsz, wynagrodzenia dla pracowników, ubezpieczenie, musisz płacić bez względu na to, czy masz 1000 klientów czy też nie masz ich w ogóle. Kłopoty z płynnością finansową na tym etapie można chwilowo rozwiązać za pomocą własnych inwestycji bądź kredytu bankowego.

Generalnie te przedsięwzięcia, które wymagają dużych nakładów inwestycyjnych (np. zakupu specjalistycznego sprzętu), w fazie początkowej charakteryzują się dużymi problemami z płynnością finansową. Zyski pojawiają się wtedy, kiedy poziom przychodów jest wystarczająco wysoki,
aby pokryć koszty bezpośrednie związane z produktem bądź usługą oraz koszty administracyjne.

Firmy w fazie wzrostu odnotowują gwałtowny przyrost przychodów, co jest oczywiste w sytuacji, kiedy zdobycie pierwszego klienta oznacza największy marginalny przychód. Jeśli firma wypełniła jakąś niszę rynkową, to jej klientami stają się dotychczasowi klienci innych firm albo ci, którzy dopiero uświadomili sobie zapotrzebowanie na ten produkt lub usługę. Baza klientów będzie rosnąć do momentu zaspokojenia potrzeb rynku (tj. do czasu zdobycia wszystkich możliwych klientów). Wówczas Twoja firma przechodzi w fazę dojrzałości.

Kolejną charakterystyczną cechą fazy wzrostu jest maksymalne wykorzystywanie zdolności wytwórczych firmy. Na przykład właściciel zakładu produkcyjnego będzie wykorzystywał maksimum możliwości sprzętowych, zanim zakupi nowe maszyny. Właściciel firmy usługowej każe swoim pracownikom pracować po godzinach, nim zdecyduje się zatrudnić kogoś nowego.

Wynika to w głównej mierze z ograniczonych środków finansowych oraz ujemnej płynności finansowej, o której mówiliśmy już wcześniej. Jeśli nie masz pieniędzy na zakup nowego sprzętu, starasz się wykorzystywać dotychczasowy sprzęt tak długo jak to możliwe. Inny powód, który wpływa na dochodzenie do maksimum zdolności wytwórczych firmy, związany jest z umiejętnością (bądź jej brakiem) przewidywania popytu na oferowany produkt bądź usługę. Jeśli okazał się większy niż wcześniej zakładano, firma pracuje na maksymalnych obrotach, aby zrealizować
zamówienia na czas. Dopiero po dłuższym okresie istnienia firmy przedsiębiorca zaczyna lepiej rozumieć rynek oraz pojawiające się na nim trendy i wtedy kwestie produkcji nie są już tak absorbujące.

Gdy firma poznała już dobrze rynek, swoich klientów i wchłonęła większość nadwyżki popytu rynkowego, zaczyna wchodzić w fazę dojrzałości.

Dojrzałość



W fazie dojrzałości firma ma już określoną pozycję rynkową i potrafi dokładnej prognozować swoje przychody i koszty. Fazę dojrzałości cechuje stabilny wzrost przychodów (prawdopodobnie 5 -10 procent rocznie) oraz wysoka płynność finansowa. Dojrzałe firmy zapewniają inwestorom stałe zyski, a dyrektorom stabilne wynagrodzenia. 

Przedsiębiorstwa znajdują się w fazie dojrzałości tak długo, aż nie zaczną odnotowywać spadku, który może wynikać z kurczenia się rynku lub zmian zachodzących w otoczeniu zewnętrznym firmy.

To w tej fazie firma musi zacząć planować swoje zniknięcie (mniej więcej tak samo jak człowiek, który musi zadbać o swoją przyszłą emeryturę, zanim wejdzie w wiek emerytalny). W rozdziale 15. zajmiemy się strategiami
wyjścia z rynku dla firm znajdujących się w fazie dojrzałości.

Spadek


Każde przedsiębiorstwo w którymś momencie zaczyna zwalniać tempo wzrostu. Przychody zaczynają spadać i ponownie pojawiają się problemy z płynnością finansową.

Dlaczego niegdyś zdrowe firmy umierają? Najczęściej dzieje się tak, dlatego że nie ma już zapotrzebowania na dany produkt czy usługę. Zmieniają się upodobania konsumentów lub rozwija się nowa technologia i popyt przenosi się na nowe, substytucyjne produkty. Firmy, które myślą perspektywicznie, mogą, przynajmniej na krótki czas, oddalić od siebie niebezpieczeństwo spadku poprzez umiejętne dopasowywanie się do zachodzących zmian i zaoferowanie nowych produktów lub usług. Niemniej jednak kiedyś pojawią się nowe konkurencyjne firmy i przejmą część klientów.

Zachowanie firm w fazie "złotych lat" jest różne. Jeśli przedsiębiorstwo nie planuje ani nie działa strategicznie, może nawet nie zdawać sobie sprawy z tego, że znajduje się w fazie spadkowej. Taka firma może tkwić na tym etapie przez wiele lat (przynajmniej tak długo, dopóki będzie mieć środki finansowe) i zastanawiać się, dlaczego przychody maleją a płynność finansowa jest coraz bardziej zagrożona.

Inne firmy wystawiają się na sprzedaż, ponieważ sąświadome tego, że wciąż dysponują solidnymi zasobami, które mogą okazać się atrakcyjne dla nowych firm. Z kolei jeszcze inne postanawiają rozszerzyć swoje działania i znaleźć nowe ścieżki inwestycyjne.

W jakiej fazie znajduje się Twoja firma?


Dzięki wskazówkom opisanym powyżej powinieneś umieć zdefiniować fazę, w której znajduje się Twoja firma. Czy jest to nowa firma, czy Twoje przychody rosną szybko, ale przepływ gotówki jest znikomy? Czy może sytuacja Twojej firmy jest bardziej stabilna, a popyt rynkowy przewidywalny?

To ważne, aby wiedzieć, na jakim etapie cyklu życia znajduje się firma, ponieważ ta informacja może być Ci pomocna na wiele sposobów, w szczególności w planowaniu i działaniach strategicznych.

Przykładem firmy, która jest świadoma zachodzących zmian, jest the Minnesota Mining & Manufacturing Company. Nazwa firmy może nie być Ci znana, ale na pewno słyszałeś o nazwie 3M, którą firma zaadaptowała wraz ze zmianą swoich produktów na przestrzeni lat.

3M powstała w 1902 roku w Two Harbors w stanie Minnesota. Pięciu inwestorów założyło firmę, aby wydobywać osady mineralne, które miały być wykorzystywane w przemyśle szlifierskim. Pomysł nie wypalił, ponieważ okazało się, że złoża miały małą wartość. Firma zajęła się produkcją papierów ściernych. Pierwsze lata były trudne, dopiero potem firma znalazła kolejnych inwestorów i rozwinęła nowe produkty.

W 1925 roku jeden z pracowników laboratoryjnych wynalazł taśmę samoprzylepną i tak powstała nowa linia produktów. 3M stworzyła taśmę Scotch, folie odbijające światło wykorzystywane na autostradach i magnetyczną taśmę do zapisu dźwięku. Stworzyła dziesiątki produktów, bez
których trudno by nam było teraz funkcjonować, łącznie z tymi, które pierwotnie miały być wykorzystywane w czasie wojny. W latach 70. oraz 80. 3M rozszerzyła asortyment o produkty farmaceutyczne, urządzenia wykorzystywane w radiologii, w pomiarze energii, a także biurowe (główny
wynalazek biurowy to żółte karteczki samoprzylepne Post-it). 3M jest teraz wielonarodową korporacją, której roczne przychody wynoszą 15 miliardów dolarów. Według raportów firmy 30 procent sprzedaży stanowią produkty stworzone w ciągu ostatnich czterech lat. Firma 3M zrozumiała, że jej mocną stroną było tworzenie nowych produktów z przeznaczeniam na nowe rynki przy wykorzystaniu posiadanej technologii. Gdyby pozostała przy swoim pierwotnym asortymencie, nie przetrwałaby do dziś. 3M wciąż nie weszła w fazę spadku, a to dzięki temu, że zawsze potrafiła dostosować się do zmieniających się warunków rynkowych. Twoja firma też musi to umieć, jeśli ma przetrwać.

Jak Twoja firma może wykorzystać te informacje?



Wiedząc, w jakiej fazie cyklu życia znajduje sie Twoja firma, wiesz, czego możesz się spodziewać w nadchodzących latach.

Na przykład, jeśli Twoja firma istnieje od 3 lat, i w pierwszym roku wzrost przychodów wynosił 92 procent, w drugim 76 procent, a w trzecim 14 procent, może to oznaczać, że Twoja firma wchodzi w fazę dojrzałości. Z tego powodu niedorzeczne byłoby oczekiwanie w kolejnym roku wzrostu przychodów o 75 procent. Jak pokazuje rysunek 2.1, w fazie dojrzałości wzrost przychodów maleje w miarę zbliżania się do szczytowego punktu na krzywej. Prawdopodobnie sensowne byłoby przewidywanie w czwartym roku działania wzrostu przychodów na poziomie 8 - 10 procent.

Jeśli zauważyłeś spadek przychodów, coraz większe problemy z płynnością finansową, Twoja firma może wchodzić w fazę spadku. Ważne jest, aby zdefiniować podstawowe przyczyny tego faktu. Czy na rynku pojawiły się jakieś nowe produkty? Czy obsługa serwisowa klientów jest sprawna (tj. czy istnieje jakaś inna firma, która działa szybciej od Ciebie, daje lepszą gwarancję lub jest bardziej przyjazna klientom)? Naprawić sytuację możesz tylko wtedy, gdy znasz przyczynę problemów.

Podsumowanie rozdziału


Nawet najlepsze firmy mają skończoną długość życia. Cykl życia każdej firmy składa się z trzech faz: wzrostu, dojrzałości, i spadku. Ważne jest, aby wiedzieć, w której fazie znajduje się Twoja firma, bo dzięki temu możesz efektywnie planować i działać strategicznie. 

Istnieją różne sposoby radzenia sobie ze spadkiem firmy. Dlatego ważne jest rozpoznanie i zrozumienie sygnałów charakterystycznych dla tej fazy.

Zarzdzanie wzrostem firmy Angie Mohr



Artykul jest fragmentem książki: Zarządzanie wzrostem firmy

Grupa Wydawnicza HELION SA Onepress.pl