Zyski dzięki efektywnemu zarządzaniu cenami

Zyski dzięki efektywnemu zarządzaniu cenami Image courtesy of by adamr/FreeDigitalPhotos.net

Rozmowa z dr Tomaszem Galewskim, wykładowcą, kierownikiem studiów podyplomowych Zarządzanie Cenami w Wyższej Szkole Bankowej we Wrocławiu i autorem wielu publikacji m.in. z zakresu analizy ekonomicznej.

Co oznacza stwierdzenie, że "cena jest najsilniejszą dźwignią zysku"? 

Zysk firmy liczony jest jako różnica między przychodami a kosztami. Na przychody ma wplyw cena produktu oraz wielkość sprzedaży, a koszty najczęściej dzieli się na stałe i zmienne. Daje nam to cztery zmienne, którymi można sterować w procesie optymalizacji zysku. Badania przeprowadzone przez firmę Compustat i Harvard Business Review wskazują wyraźnie, że zmiana ceny o 1% wpływa silniej na wielkość zysku niż 1% zmiany poziomu kosztów. Oznacza to, że cena powinna być kluczową zmienną, na której powinny się koncentrować wysiłki menadżerów. Często jednak jest tak, że w czasach spowolnienia gospodarczego zarządy firm decydują się na działania, które mają na celu obniżkę kosztów stałych. Niestety, takie działanie tylko nieznacznie poprawia kondycję firmy w danym czasie, a często szkodzi zyskowi w dłuższym okresie, kiedy to okazuje się, że w czasie ożywienia firma ma zbyt małe moce produkcyjne.

Tomasz Galewski WSB we Wrocławiu

Kto w firmie odpowiada za ustalanie cen? Przecież nie w każdej organizacji są np. "product menedżerowie", często zadanie to "spada" na właścicieli czy działy handlowe... Mam wrażenie, że w wielu firmach dość pochopnie podchodzi się do tego tematu - a często o wysokości cen decyduje konkurencja i założenie, że cena ma być jednym z podstawowych narzędzi walki o klienta.  Do czego może prowadzić taka strategia?

Odpowiedzialność za ustalanie cen jest uzależniona od wielkości firmy i oczywiście od rynku, na jakim firma konkuruje. Trzeba pamiętać o tym, że część firm działa na rynkach, na których są tzw. cenobiorcami i nie jest możliwe zarządzanie cenami – trzeba dostosować się do ceny wyznaczonej przez siły rynkowe (np. giełdy) poprzez odpowiednią wielkość produkcji maksymalizującą zysk. W przypadku tzw. cenotwórstwa, czyli sytuacji, w której firma może sterować ceną, odpowiedzialność za strategię cenową ponosi właściciel firmy, szef działu sprzedaży/marketingu lub menadżer produktu. Ważniejszy jednak od tego, kto ustala cenę jest sposób jej obliczania. Niestety, większość polskich firm stosuje najbardziej prymitywną strategię cenową, czyli strategię koszt plus.

Podobne artykuły:


Polega ona na tym, że do jednostkowego kosztu produktu doliczana jest marża, którą chce otrzymać producent i w ten sposób otrzymujemy końcową cenę. Strategia ta ma jedną podstawową zaletę – jest bardzo prosta do zastosowania, ale poza tym może przynieść firmie wiele szkód. Przede wszystkim, klienta raczej mało obchodzą koszty produkcji – przy decyzji o zakupie porównuje proponowaną cenę z tym, jakie korzyści przyniesie używanie danego produktu, a nie z tym, ile mogło kosztować danego producenta wytworzenie danego dobra. W ten sposób tracimy być może dodatkowe zyski, które moglibyśmy osiągnąć, gdyby zostały przeprowadzone badania marketingowe dotyczące zachowań cenowych klientów. Strategia koszt plus jest również mocno uzależniona od tego, jaki jest w firmie stosowany rachunek kosztów – zmiana sposobu obliczania jednostkowego kosztu produkcji wpłynie na żądaną przez producenta cenę.

Na jakie pytania należy sobie odpowiedzieć, aby podjąć odpowiednią decyzję o cenach w firmie? Oczywiście, jednym z nich powinno być: "ile klient jest w stanie zapłacić za mój produkt/moją usługę"?

Tak, zdecydowanie tak powinno być. Należy zacząć od zbadania chęci zapłaty za dany produkt. Mając wiedzę o rozkładzie cen, cenie maksymalnej akceptowanej przez nabywców, cenie, przy której produkt wydaje się być „podejrzanie tani”, itp. możemy zoptymalizować działania cenowe w celu poprawienia wyniku finansowego. Często firmy posługują się mylnym stwierdzeniem, że klient zapłaci więcej za nasz produkt, jeśli dostarczymy mu dodatkowe funkcjonalności. Przy bardziej szczegółowych badaniach może się okazać, że tak naprawdę klientowi nie są potrzebne niektóre wlaściwości danego dobra i jeśli byśmy je usunęli, to można obniżyć wtedy cenę i osiągnąć mimo to większą marżę, ponieważ zmniejszenie funkcjonalności danego produktu obniży koszty jego produkcji.

Optymalizacja polityki cenowej to jeden z najszybszych i najefektywniejszych sposobów zwiększenia zysków przedsiębiorstwa i to niezależnie od aktualnej koniunktury czy trendów rynkowych. Na co należy zwrócić uwagę, aby efektywnie zarządzać cenami?

Oprócz porzucenia strategii koszt plus i po rozpoczęciu badań marketingowych należy zwrócić szczególną uwagę na politykę rabatową firmy. Jeśli istnieje w firmie możliwość różnicowania cen, to należy z niej skorzystać, ponieważ przynosi ona naprawdę spore zyski. Do przygotowania odpowiedniej polityki rabatowej potrzebna jest wiedza natemat charakterystyki naszych klientów (i to zarówno tej części demograficznej, jak wiek, wykształcenie, dochód, itp., jak i tej dotyczącej historii zakupowej), która posluży nam do przeprowadzenia procesu segmentacji. Mając stworzone segmenty można rozpocząć proces ustalania różnych cen dla różnych grup klientów. Te różne ceny mogą być uzależnione np. od ilości zakupionych produktów, kupowania dodatkowych produktów z innej kategorii, przynależności do danej grupy społecznej, itp. Jedną z bardziej istotnych spraw pozostaje kwestia praw do udzielania rabatów – zasady muszą być ustalone tak, by nie dochodziło do nadużyć np. w postaci łapówek wręczanych przedstawicielom handlowym w zamian za przydzielenie rabatu.

Jak Pan ocenia podejście polskich firm do realizacji efektywnej polityki cenowej?

Niestety, z badań wynika, że ok. 81% procent firm koszysta ze strategii koszt plus, a spośród pozostałych 19% znaczna część przedsiębiorstw ustala taką samą cenę jak konkurencja – trudno uznać te praktyki za efektywną politykę cenową. W praktyce można spotkać tylko kilka z istniejących w teorii sposobów ustalania cen ich różnicowania, wiązania itp. Robiąc zakupy w super- i hipermarketach trudno nie zauważyć końcówek cen .99 czy sprzedaży kilku różnych produktów w pakiecie (który rzekomo ma niższą cenę), ale takie strategię nie przyciągną uwagi konsumenta w czasie, gdy jest to powszechna praktyka. Poza tym, firmy często stosują takie sposoby polepszenia wyniku finansowego, które wykorzystują błędy w podejmowaniu decyzji przez konsumenta, np. sprzedając zbiorcze opakowania za cenę wyższą niż wielokrotność ceny za pojedynczy produkt. Trudno uznać takie praktyki za coś, co w długim okresie będzie stanowiło przewagę konkurencyjną firmy.

Podobne artykuły:

Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu Ewa Hełpa