Bezbronny wobec reklam, manipulacji i technik sprzedaży?

Bezbronny wobec reklam, manipulacji i technik sprzedaży? materiały PR

Znane twarze, ciepłe, pełne troski i dowcipu oraz lekkości reklamy, dla Ciebie, dla Twojej rodziny, Twojej firmy. Jesteśmy z Tobą, pomożemy, dostaniesz od nas coś za darmo, budujmy wspólnie zaufanie. Stabilność. Odwagę w spełnianiu marzeń...

Techniki psychologii marketingu stosowane na każdym kroku w reklamach instytucji finansowych zalewają nas zewsząd. Właściwie bez solidnej wiedzy, jak nasza podświadomość ma sobie z ich wpływem poradzić, jesteśmy tak naprawdę dość bezradni. Nagle okazuje się, że tylko ten proszek jest ok, tylko ten bank godny naszego zaufania, a tylko to auto pożądamy, gdy tylko otworzymy oczy. Do tego wszystkiego kompletnie nie orientujemy się w technikach sprzedaży i gdy trafiamy do banku, nawet nie zdając sobie sprawy z tej sytuacji, jesteśmy po prostu naciągani. Wszystko to dzieje się bardzo subtelnie, w białych rękawiczkach i w zasadzie zgodnie z prawem.

Nawet ułożenie towarów na półkach i ich kolejność mają znaczenie. Cała szczegółowa wiedza o psychologii sprzedaży i merchandisingu jest wprowadzana do sklepów po to, by delikatnie manipulować klientem. A co dopiero, gdy w grę wchodzi znacznie efektywniejsza sprzedaż face to face produktów finansowych przez wyspecjalizowanych pracowników banku… Reklama banków w gruncie rzeczy opiera się na kilku prostych odniesieniach.

Zaufanie. Stabilność. Odwołanie do chęci zysku. Stworzeni wszak ponoć jesteśmy, by prowadzić nas za rękę przez mistrzów reklamy i marketingu. Często ku finansowej katastrofie, której niestety sami sobie jesteśmy winni, odrzucając pomoc nawet na etapie czytania ze zrozumieniem umowy bankowej. Bez doradcy finansowego, który jest niezależnym ekspertem i co najważniejsze nie jest pracownikiem banku, ale właściwie naszym.

Pozwolę sobie przypomnieć kilka znanych spraw związanych z przekroczeniem zasad etyki reklamy przez banki. To są przykłady sprzed kilku lat wielce symptomatyczne. Miejmy świadomość, że reklama działa cały czas na granicy manipulacji, pokazując tylko wybrany fragment rzeczywistości. To jak reklama Lamborghini, która wskazuje nam, że to auto jeździ z szybkością 115 km/h... ale wstecz... prawdopodobnie najszybciej na świecie. Nikt nie napisze w reklamie, że pali jak smok i jest niebywale drogie w utrzymaniu. A teraz kilka przykładów, które jeszcze nie tak dawno bulwersowały środowisko reklamy i Krajową Radę Etyki Mediów i KRRiT.

PKO BP w reklamie MAX Lokaty obiecywał sześć proc. zysku, ale nie informował, że naliczanie odsetek rozpocznie dopiero po pewnym czasie. Manipulacja okazała się skuteczna. Dzięki tej kampanii bank w ciągu kilku tygodni zebrał gigantyczną kwotę 7,5 mld zł.

W innej reklamie w 2008 albo 2009 roku aktor Piotr Fronczewski z psem Fąflem zachwala ośmioprocentową lokatę Getin Banku. Nie dodaje jednak, że takie oprocentowanie dostaniemy, zamrażając pieniądze nie na rok, ale na dwa lata. Pewnie już nie pamiętacie, ale np. przed kilku laty z kolei Hubert Urbański u szczytu swojej popularności reklamował lokatę Banku Millennium z oprocentowaniem 10-proc. Niestety, obowiązywało ono tylko w ostatnim miesiącu jej trwania.

Swego czasu głośno było także o sztuczkach reklamowych stosowanych także przez ubezpieczycieli. Allianz dostał od Komisji Etyki Reklamy nakaz wycofania kampanii, w której twierdził, że ma najtańsze AC i OC na rynku. Okazało się bowiem, że można znaleźć lepszą ofertę.

Wspominam o tych już w sumie zapomnianych wpadkach, mniej lub bardziej celowych, by uświadomić nam wszystkim, jak techniki sprzedaży wynikające bezpośrednio z wiedzy psychologów mają kolosalny wpływ na nasze działania i niestety także na te nieostrożne. W tym kontekście dobry, działający na naszą korzyść i, co ważne, nieopłacany przez banki doradca finansowy stanowi przedmurze, od którego odbiją się manipulatorskie lub po prostu niezrozumiałe dla śmiertelnika działania instytucji finansowych. Przebrnięcie przez realne koszty np. kredytów i niepoddawanie się działającym na emocje reklamom, wreszcie wspólne przeczytanie i zrozumienie umów, łącznie ze słynnymi już wpisami tak zwanym „drobnym druczkiem” to także zadanie dla działającego na naszą korzyść niezależnego doradcy, a nie pracownika banku.

Najgorsze w tym wszystkim jest to, że reklamy wcale nie muszą nas oszukiwać, chociaż niewątpliwie manipulują faktami, no powiedzmy, że je lekko ubarwiają i naginają do wizji sprzedaży. Oszukujemy się często sami, tak bardzo pragnąc spełnienia marzeń, że rozum odkładamy na bok i zaczynają zwyciężać emocje. Tu przydaje się zimny analityk stojący po naszej stronie.

Czy wiesz, że ulegamy tak naprawdę złudzeniom np. w postaci opisanego przez Amerykanina o swojsko brzmiącym nazwisku – Roberta Zajonca, psychologa zajmującego się między innymi reklamą, efektu czystej ekspozycji? (Robert Zajonc, Attitudinal effects of mere exposure, „Journal of Personality and Social Psychology” nr 9, część 2, s. 1-27, 1968). Polega on na tym, że wystarczy wielokrotny kontakt z danym obiektem, byśmy uznawali go za bardziej atrakcyjny. Dlatego reklamy są często sztampowe i w sumie nudne, do znudzenia powtarzające uznane formułki.

Ile razy, słysząc melodyjkę „McDonalds spotkajmy się!”, w głowie od razu podśpiewujemy ten tekst. Albo słynne „Nokia – connecting people” czy ostatnio wyśpiewywana przez pewną blond gwiazdę melodyjka T-Mobile –  Nananana... Specjaliści od reklamy wiedzą, że kiedy będziemy stali przed półką sklepową, wybierzemy te produkty, których nazwy znamy i kojarzymy.

Najmocniej wykorzystywane są dwa efekty: pseudopewności i kongruencji. Pseudopewność, wręcz nie do wyrugowania z podświadomości, to technika bardzo skuteczna. Powoduje, że mamy wręcz pewność co do naszego wyboru poprzez stworzenie możliwości wyboru w pełni bezpiecznego. Stąd używanie słów: na pewno, gwarancja, możesz być pewny itp... To w połączeniu z podanymi wybranymi faktami i setkami odtworzeń daje efekt, jakbyśmy sami sprawdzili doświadczalnie dane reklamowane i trzymamy się ich jak wyznawcy.

Kongruencja z kolei daje efekt zamierzony, bo chcemy sami sprawdzać hipotezy, że to prawdopodobnie najlepsze piwo na świecie, że ten bank ma najlepsze oprocentowanie, że inny daje pewność, a naleśnikarnia ma przecież najlepsze naleśniki w mieście, gdyż tak powiedzieli znajomi, ale w nas to staje się naszym własnym zdaniem.

Warto przypomnieć jeszcze zdanie wygłoszone przy okazji analiz technik sprzedaży przez jedną z najbardziej szanowanych osób w świecie marketingu czyli Pawła Tkaczyka: reklama nie musi kłamać, nasz mózg oszukuje nas skutecznie. Tych technik jest mnóstwo. I to one w połączeniu z poddaniem się emocjom i presji wyszkolonego sprzedawcy sprawiają, że przestajemy być racjonalni w decyzjach finansowych. I znów wkracza tu nasz pomocnik, który z boku oceni realne koszty jakie poniesiemy. Tak działa i chce wspierać klienta ICRA.

Pozwolę sobie na koniec zacytować innego znanego blogera i znawcę finansów Michała Szafrańskiego (www.jakoszczedzacpieniadze.pl/ile-zarabia-doradca-kredytowy):

Co różni doradcę finansowego od kelnera? Gdy w restauracji kelner „olewa” klienta, to klient może się „zemścić”, nie dając napiwku. I kelnera to boli, bo większość jego przychodów to właśnie napiwki. Ale gdy to doradca finansowy robi nas w konia, to najczęściej nawet o tym nie wiemy. A gdy się dowiemy, to i tak mamy zerowe przełożenie na to, ile wynosić będzie jego wynagrodzenie. Jeśli nie zrezygnujemy z „wykupienia” produktu finansowego u danego doradcy – to i tak zainkasuje on okrągłą prowizję za „pozyskanie nowego klienta”. Ten proceder trwa dzień w dzień, a im chętniej dajemy się „strzyc”, tym bardziej bezczelni są tzw. doradcy. Obiektywnie mówiąc, to nie tylko ich wina – ich szefowie śrubują im plany sprzedażowe, co powoduje, że po prostu muszą „wyrobić normę”. I to prowadzi do dewiacji. Także takich, jak po prostu oszukiwanie klientów (…) Jeśli nie lubisz czytać długich artykułów, to zapamiętaj sobie tylko jedno: doradca finansowy nie jest Twoim przyjacielem i rzadko kiedy działa wyłącznie na Twoją korzyść. 

Dlatego tak ważne jest, byśmy mieli wypracowaną zasadę ograniczonego zaufania i szukali firm, które rzeczywiście są po stronie klienta i z jego punktu widzenia patrzą na świat finansów. Ktoś może powiedzieć: ale oni też zarabiają pieniądze na mnie! Tak, to przecież oczywiste, jednak w ich interesie jest to, by każdy z nas był w jak najlepszej kondycji finansowej, by miał poukładane sprawy kredytów, inwestycji czy jakichkolwiek spraw związanych z firmami, jakie prowadzimy, w sposób przejrzysty, prosty, zrozumiały.

Bank czy jakiekolwiek instytucje finansowe są zainteresowane tylko zyskiem i nie obchodzą ich kłopoty czy nadmierne obciążenia klienta. Podpisał umowę? Hurra, udało się! Nie zauważył, że mógł zapłacić mniej? Hurra, udało się ponownie! Dał się wkręcić w dodatkowe koszty kredytu? Dodatkowe usługi? Dodatkowe opłaty? No i dobrze, tak trzymać! I nagle okazuje się, że płacimy np. 180 proc. realnej raty. Czy nie lepiej zatem skorzystać z prawdziwego doradcy inwestycyjnego, który będzie stał po naszej stronie i weźmie na siebie rolę negocjatora z bankiem? Czy nie lepiej, zamiast płacić drogim kancelariom prawnym, skorzystać z możliwości, jakie daje stały, abonamentowy dostęp do prawników, konsultantów, doradców od naszych pieniędzy niż dawać się wkręcić na wiele lat w utrzymywanie instytucji, które poprzez „bycie naszym stabilnym przyjacielem i partnerem” są tak naprawdę stworzone do zarabiania na naszej naiwności, potrzebach i marzeniach?

Jeśli to, co napisałem ma sens, to sprawdź po prostu, jaką ofertę wsparcia w tej swoistej „wojnie o kasę” ma dla Ciebie ICRA. Przekonaj się, dlaczego jesteśmy inni.

ICRA Sp. z o.o. Krzysztof Dresler