Dziel i podbijaj

Dziel i podbijaj Patrick Nijhuis / stock.xchng

Większość pięknych i wspaniałych nowych produktów jest jeszcze przed nami. Każdy z nich stworzy szansę wykreowania nowej marki, która może uczynić nas milionerami. Najpierw jednak musimy oprzeć się pokusie pójścia za owczym pędem konwergencji.

Jak duży jest rynek? To pierwsze pytanie, jakie pada zanim uruchomiony zostanie program wprowadzania marki. Jest to złe pytanie.

Szans na wypromowanie marki nie należy upatrywać w walce o istniejace rynki. Szanse brandingowe leżą w tworzeniu nowych rynków.

Podobne artykuły:

Nowa marka jest jak nowy gatunek. Nowe gatunki nie ewoluują z istniejacych gatunków(1). Jeżeli "lew" jest marką, nie można stworzyć nowej marki przez stworzenie lepszego lwa. Niezależnie od tego, jak ulepszymy ten gatunek, lew pozostanie lwem.

Nowe gatunki powstają na drodze dywergencji gatunków istniejacych. Bardzo dawno temu, protoplasta lwa (pantera) uległ dywergencji i powstał nowy gatunek - lampart.

Pantera uległa w podobny sposób dywergencji kilka razy, tworząc jaguara, tygrysa i lwa. Tak działaja siły natury.

Tak działają również marki

Jeżeli chcemy stworzyć potężną markę, powinniśmy przygladać się sposobom, w jakie nasz produkt lub usługa moga ulec dywergencji w stosunku do istniejacej kategorii.

Innymi słowy, najlepszym sposobem na zbudowanie marki nie jest podażanie za istniejącą kategorią, ale zbudowanie nowej, w której moglibyśmy zaistnieć jako pierwsi.

(1.)Autor poprzez tą metaforę chce podkreślić fakt, że nowe gatunki nie ewoluuja skokowo z gatunków istniejących. Przykładowo tygrys szablozębny z pierwszego pokolenia bedzie miał minimalnie krótszy ogon i wiecej krótszych zębów, a dopiero w setnym lub dwusetnym pokoleniu wykształci znamiona dzisiejszego tygrysa.

"Dziel i podbijaj" to sposób na potężną nową markę.

Jak duży jest rynek? Najlepiej rokująca z punktu widzenia brandingowego odpowiedź na to pytanie brzmi: na razie go nie ma.

Aby zbudować nową markę, musimy odzwyczaić się od pojęcia obsługa rynku i skoncentrować się na tworzeniu rynku.

Weźmy pod uwage dziesięć najbardziej wartościowych marek na świecie i ich oszacowane przez Interbrand (lidera w dziedzinie oceny wartości marek) wartości.

Miejsce 1.: Coca-Cola (70 miliardów dolarów)

Jest to liczba zadziwiająca, ponieważ stanowi niemal trzykrotną wartość aktywów firmy Coca-Cola, których wartość księgowa wynosi 24,5 miliarda dolarów.

W jaki sposób marka Coca-Cola zdołała osiagnąć tak wysoką wartość? Nie był to efekt stworzenia marki obsługującej jakiś istniejący rynek. W czasach jej wprowadzenia na rynku napojów chłodzących istniały: piwo korzenne, sarsaparilla, piwo imbirowe, napój pomarańczowy, lemoniada i tym podobne napoje. Coca-Cola stała się wielką marką, ponieważ stworzyła nowy rynek - rynek coli.

Coca-Cola stworzyła tygrysa na rynku zajmowanym przez lwy, lamparty i jaguary. Potężne marki zawsze powstawały w ten sposób - na drodze dywergencji w istniejacych kategoriach, a nigdy na drodze ulepszenia istniejącej kategorii, czy połaczenia dwóch lub wiecej kategorii.

Miejsce 2.: Microsoft (65 miliardów dolarów)

W jaki sposób potężny Microsoft osiągnął taką dominację brandingową w tak krótkim czasie? Firma ta ma dopiero 30 lat w porównaniu że 119-letnią Coca-Colą.

Microsoft nie stał się potężny przez zbudowanie lepszego systemu operacyjnego dla komputerów osobistych. Większość ekspertów oddaje w tym wzgledzie ukłon Macintoshowi za jego lepszy wygląd i obsługę. Microsoft wygrał batalię systemów operacyjnych dlatego, że był pierwszy.

Szesnastobitowe systemy operacyjne dla komputerów osobistych ewoluowały z systemów osmiobitowych, takich jak Apple OS i CP/M firmy Digital Research, a Microsoft stał się dzieki IBM-owi liderem na rynku systemów szesnastobitowych.

W sierpniu 1981 r. IBM wprowadził na rynek komputer PC wyposażony w system operacyjny Microsoftu. Marka Macintosh (i system operacyjny o tej nazwie) pojawiła się dopiero w roku 1984.

Nie można dawać tak potężnemu konkurentowi jak IBM dwuipółletnich forów i wciąż spodziewać się wygranej. Do chwili pojawienia się Maca, komputery IBM PC i ich klony powoli stawały się standardem.

Przedstawione dane pochodzą z raportu z roku 2003. W raporcie z roku 2004 pierwsza piątka w rankingu pozostała bez zmian. Disney awansował na pozycje 6. a McDonald"s na pozycję 7.; Nokia spadła na 8. miejsce, a Marlboro na 10. Na miejscu 9. pojawiła się Toyota, a Mercedesspadł na miejsce 11.

Miejsce 3.: IBM (52 miliardy dolarów)

Co zbudowało markę IBM? Jednym słowem, był to komputer mainframe. IBM nie był pierwszą firmą, która wprowadziła do sprzedaży komputery (firma ta był Remington Rand, który w 1951 r. wprowadził markę Univac).

Jednak Remington Rand był konglomeratem, a firma IBM koncentrowała wszystkie siły na maszynach informatycznych dla firm.

Nawet mimo to Remington Rand mógł uzyskać przewagę ze swoim komputerem Univac, ale przeszkodziła w tym gwałtowna ewolucja produktów typu mainframe. Pierwszy komputer IBM-u, 701, został wprowadzony w 1953. Po niecałym roku IBM wprowadził model 702, który przetwarzał dane dwa razy szybciej niż Univac.

Warto zauważyć, że to, co sprawdziło się firmie IBM w przypadku komputerów mainframe, nie sprawdziło się w przypadku komputerów osobistych. IBM był pierwszą firmą, która wprowadziła szesnastobitowy, poważny komputer osobisty (IBM PC), a mimo to przegrała wojnę o ten rynek ze swoimi naśladowcami takimi jak Compaq, Hewlett Packard i Dell.

Dlaczego? Nazwa IBM dla tej marki nie była dobra. IBM oznaczało komputer mainframe, a nie komputer osobisty. Omówimy ten paradoks w rozdziale 16., pt. "Wprowadzanie marki na rynek".

Miejsce 4.: General Electric (42 miliardy dolarów)

Historia General Electric sięga czasów Tomasza Edisona, który w 1879 roku wynalazł źarówkę. Jego firma (Edison Light Company) z czasem przekształciła się w General Electric.

Żarówka, będaca w tamtych czasach tak rewolucyjnym wynalazkiem, jakim dziś jest internet, fundamentalnie zmieniła styl życia ludzi, przekształcając dni dwunastogodzinne w dwudziestoczterogodzinne.

Miejsce 5.: Intel (31 miliardów dolarów)

Tak jak wszystkie najbardziej wartościowe marki na świecie, markę Intel zbudował jeden wynalazek - mikroprocesor. Intel był pierwszą firmą, która wprowadziła na rynek mikroprocesor Intel 4004.

Poza tym Intel mądrze zaprzestał produkcji pamięci komputerowych i skoncentrował się na mikroprocesorach. Jest to przykład siły zawezania (patrz rozdział 13.).

Miejsce 6.: Nokia (29 miliardów dolarów)

Co zbudowało markę Nokia? Mówiąc krótko - komórki.

Właściwie szósta najbardziej wartościowa marka na świecie powinna być Motorola - pierwsza firma, która wprowadziła telefon komórkowy. Tymczasem Motorola przegrała konkurencję z Nokią z tego samego powodu, z którego IBM przegrał konkurencję z firmami Compaq, Hewlett Packard i Dell na polu komputerów osobistych. Nokia znaczyło telefon komórkowy, a Motorola kojarzyła się z szerokim asortymentem produktów od sprzętu telekomunikacyjnego do globalnych systemów satelitarnych.

Nokia postapiła odwrotnie. Porzuciła wszystko (papier, wyroby gumowe, w tym opony i buty, elektronikę, maszynerię i komputery), by skoncentrować się na telefonach komórkowych. Kolejny przykład siły zawężania.

Miejsce 7.: Disney (28 miliardów dolarów)

Co zbudowało markę Disney? Odpowiedź jest prosta - Myszka Miki.

Disney był pierwszą marką identyfikowaną z filmami animowanymi i bajkami. Królewna Śnieżka i siedmiu krasnoludków, Kaczor Donald, Pluto i inne animowane postaci pomogły wypromować markę Disney.

Miejsce 8.: McDonald"s (25 miliardów dolarów)

Co zbudowało markę McDonald"s? Miliardy hamburgerów.

Pierwsza restauracja McDonald"s miała w menu dokładnie jedenaście pozycji, z różnymi rozmiarami i smakami włącznie. Jeżeli ktoś nie miał ochoty na hamburgera albo jego bardziej wyrafinowanego kuzyna cheeseburgera, to nie miał po co wstępować do McDonalda. Reszta pozycji w menu była dodatkami do burgerów.

Oczywiście współczesna restauracja McDonald ma około 50 pozycji w menu (ponad 100, jeżeli wliczyć wszystkie rozmiary i smaki), a sytuacja samej marki nie jest różowa.

Państwo zamawiali zawężanie?

Miejsce 9.: Marlboro (22 miliardy dolarów)

Co prawda niezbyt cieszą nas sukcesy marketingowe w przemyśle tytoniowym, ale trzeba przyznać, że Marlboro stało się jedną z najmocniejszych marek na świecie. W jaki sposób? Przecież pojawiło się dużo później niż pierwsza marka papierosów na świecie.

Rozsądek sugeruje, że to reklama była głównym składnikiem sukcesu Marlboro. Ale reklama, to przecież tylko narzędzie. Nie da się zbudować domu za pomocą młotka - potrzebny jest architekt, który zaprojektuje go tak, by był naszą dumą.

Marlboro to czysty przykład darwinizmu. Przed Marlboro, wszystkie papierosy były markami uniseksowymi, w tym sensie, że odwoływały się zarówno do kobiet, jak i mężczyzn. Marlboro dokonało dywergencji z głównego nurtu i, posługując się wizerunkiem kowboja, wykreowało męska markę.

Nieistotne, że Marlboro pali niemal tyle samo kobiet, co mężczyzn. Celem marketingu nie są rynki, tylko nasze umysły. Marlboro to męskie papierosy i właśnie dlatego kobiety siegają po nie, by dopuścic do głosu meską stronę swojej osobowości.

Miejsce 10.: Mercedes-Benz (21 miliardów dolarów)

Karl Benz wynalazł samochód w 1885 roku (trójkołowiec). Po nim był Gottlieb Daimler, który stworzył w 1886 roku czterokołowca. Później firmy założone przez dwóch pionierów motoryzacji połączyły się w jedną: Daimler-Benz AG.

Mercedes-Benz to marka wykreowana przez firmę Daimler-Benz. Współcześnie mercedes jest jedną z najbardziej prestiżowych marek samochodów na świecie, chociaż sama firma robi wszystko, żeby ten prestiż zaprzepaścić, łącząc się z firmą Chrysler obsługującą "niższy" rynek i wprowadzając tańsze modele mercedesów.

Waga rozmiaru rynku

Jaki był rozmiar rynku Coca-Coli z chwilą jej wprowadzenia?

Jaki był rozmiar rynku systemów operacyjnych dla komputerów 16-bitowych z chwilą wprowadzenia systemu Microsoft MS-DOS?

Jaki był rozmiar rynku żarówki elektrycznej w chwili, gdy Tomasz Edison dokonał swego wiekopomnego wynalazku?

Jaki był rozmiar rynku mikroprocesorów w dniu wprowadzenia procesora Intel 4004?

Jaki był rozmiar rynku filmów animowanych, gdy po raz pierwszy pojawiła się Myszka Miki?

Jaki był rozmiar rynku hamburgerów sprzedawanych jako fast-food w dniu, w którym bracia McDonald otworzyli swoją pierwszą restaurację?

Jaki był rozmiar rynku męskich papierosów w chwili, gdy Marlboro zaczęło pozycjonować swój produkt jako markę dla mężczyzn?

Jaki był rozmiar rynku samochodów w chwili, gdy Karl Benz wprowadził pierwszy samochód?

W każdym z tych osmiu przypadków rozmiar rynku z praktycznego punktu widzenia wynosił zero. Osiem z dziesięciu najbardziej wartościowych marek na świecie zostało stworzonych na skutek dywergencji z istniejących kategorii.

Siła wąskiej koncentracji

Dwa pozostałe przypadki (IBM i Nokia) są wyjątkami od ogólnej reguły mówiącej, że marki tworzą się na drodze dywergencji. Jednak te dwa przypadki reprezentują inną regułę brandingową. Możemy wygrać, kiedy robimy to, co słuszne, albo kiedy nasi konkurenci nie robią tego, co słuszne.

W przypadku IBM i Nokii, konkurenci nie robili tego, co słuszne.

Weźmy na przykład firmę Remington Rand. Produkowała ona szeroki asortyment produktów, w tym elektryczne golarki, systemy telewizji przemysłowej, czytniki kart dziurkowanych i komputery. Nie była w stanie nadążyc za intensywnym rozwojem produktów, jaki miał miejsce w branży komputerowej.

Cztery lata po premierze Univaca, IBM stał się liderem w branży komputerów mainframe i tej pozycji firma nie utraciła nigdy.

Drugim przykładem jest Motorola. Firma popełniła klasyczny błąd przy rozszerzaniu asortymentu, umieszczając nazwę Motorola na nowo powstającej kategorii telefonów komórkowych.

Ale czy IBM nie zrobił czasem tego samego, co Motorola? Umieścił swoją markę na komputerach mainframe, mimo że firma produkowała inne rzeczy, z których najwazniejsze były czytniki kart dziurkowanych. To prawda, ale intensywna koncentracja IBM-u na komputerach uczyniła z IBM markę komputerów mainframe.

Coś takiego nie przydarzyło się Motoroli. Marka Motorola nigdy nie była jednoznacznie kojarzona z telefonami komórkowymi. Była i wciąż jest marką konglomeratową, która kojarzy się oprócz telefonów komórkowych z półprzewodnikami, sprzętem do globalnej komunikacji, modemami dla sieci kablowych, telewizorami, kinem domowym, krótkofalówkami oraz sprzętem elektronicznym produkowanym dla wojska i lotów kosmicznych.

Motorola miała również z góry skazane na niepowodzenie przygody z komputerami osobistymi i komputerami mainframe. Oczywiście pod tą samą marką.

Rynek kontra umysł

Dla podejmowania prawidłowych decyzji brandingowych decydujace jest odróżnienie rynków od umysłów.

Głównym celem programu brandingowego są zawsze umysły potencjalnych odbiorców. Na poczatku jest umysł - rynek powstaje tam, gdzie poprowadzi umysł.

Wielu menedżerów próbuje uprościć ten proces. Myślą w kategoriach rynku i ignorują potrzebę wpływu na ludzkie umysły. Tego rodzaju myślenie może być źródłem wielu nieporozumień w kwestii pozycji i definicji rynków.

Weźmy na przykład papierosy Marlboro. Można by stwierdzić, że rynkiem docelowym marki była cała kategoria papierosów, a ów kowboj był jedynie sprytnym sposobem na przemówienie do tego rynku.

Takie właśnie podejście napędza branżę reklamową. Marce Marlboro poszczęściło się z kowbojem, więc podjeto poszukiwania innych przemyślnych wizualizacji, które mogłyby sprzedać marki papierosów. Zwierzęta (Camel), baseny (Parliament), kierowcy rajdowi (Winston) itd.

Człowiek nie myśli rynkami, tylko kategoriami. W tym sensie wizualizacja to jedynie środek do celu. W przypadku Marlboro celem jest kategoria, którą umysł identyfikuje jako "męski" papieros.

Z pewnością chcemy, by nasza marka zdominowała cały rynek, tak jak udało się to marce Marlboro. Ale w tym celu trzeba zacząć od bycia małym, a nie dużym.

Pierwsze pytanie, jakie należy sobie zadać brzmi: czy w umyśle istnieje taka kategoria, jak "męski" papieros? Drugie pytanie to, czy jesteśmy w stanie stworzyć markę, która uruchomi proces dywergencji od głównego nurtu papierosów? Chodzi o dywergencję, która ostatecznie stworzyłaby kategorię "meskich" papierosów?

Proces nie zależy od rynku

W chwili ponownego wprowadzenia Marlboro jako męskiej marki na rynku mogły istnieć dziesiątki męskich marek. Istotne jest jednak nie to, co dzieje się na rynku, ale to, co dzieje się w umysłach. Czy istnieje w nich luka lub miejsce dla nowej kategorii?

Wiele marek ekskluzywnych zegarków istniało na rynku 2 lipca 1908 roku, kiedy Hans Wilsdorf zarejestrował znak handlowy Rolex (szwajcarski przemysł zegarmistrzowski ma swoje początki w Genewie w połowie XVI w.). Jednak w przecietnym umysle człowieka nie istniała kategoria zwana "ekskluzywne zegarki" i z pewnością żadne marki nie "obsadzały" tej kategorii, mimo że przeciętny nabywca zegarka mógł mieć mglistą świadomość, że są zegarki za 5 000 dolarów.

Podobnie jak w przypadku Marlboro, wprowadzenie marki Rolex wykreowało percepcję nowej kategorii (ekskluzywny zegarek), zidentyfikowało tą kategorią z nową marką (Rolex) i po jakimś czasie cały rynek poszedł w tym kierunku. Przed Roleksem rynek ekskluzywnych zegarków był nieznaczny. Obecnie zegarki ekskluzywne mają dość znaczny udział w rynku zegarków.

Jaki jest rozmiar rynku?

Zerowy. Świetnie! Takiego rynku właśnie szukamy.



Modele fordów z nadwoziem typu sedan zmieniały się stopniowo. Nagła zmiana lub dywergencja ma miejsce, kiedy wprowadzane są nowe typy samochodów.

Podobne artykuły:

Grupa Wydawnicza HELION SA Onepress.pl