Etyka marketingu

Etyka marketingu Image courtesy of by Stuart Miles/FreeDigitalPhotos.net

Problematyka etyczności działań marketingowych jest obecna w literaturze już ponad 50 lat. Wraz ze zmieniającymi się uwarunkowaniami działania, inaczej rozkładały się akcenty w podejmowanej problematyce, a także pojawiały się zupełnie nowe kwestie.

Termin „etyka marketingu” może być rozumiany jako „nazwa ogólna etosu charakterystycznego dla działalności gospodarczej, a więc faktycznych wartości i norm rządzących zachowaniami ludzi zaangażowanych w ten rodzaj działalności” (Gasparski 2004: 206) lub jako „systematyczne badania nad wpływem standardów moralnych na decyzje marketingowe, zachowania i organizacje” (Murphy, Laczniak, Bowie, Klein 2005: 17)

Istnienie określonych norm, wartości, zasad postępowania, w tym także zasad moralnych, nie oznacza jednak automatycznie, że są one powszechnie respektowane. Niekiedy podkreśla się, że przedsiębiorstwa zazwyczaj nie kierują się w swoim działaniu normami etycznymi, a normy moralne nie są kryterium weryfikacji tych działań, ponieważ obowiązkiem menedżerów i przedsiębiorców jest podnoszenie zysków przedsiębiorstwa (por. Dietl, Gasparski 1997: 148). Najczęściej występującymi przyczynami łamania zasad etycznych są: pokusa uniknięcia niektórych kosztów, które należałoby ponieść, uproszczenie działalności i niezbędnych przedsięwzięć, zwykłe wygodnictwo i niedbalstwo. Wszystkie odnoszą się do konkretnych osób, decydentów, wykonawców decyzji, a nie do marketingu jako takiego.

Pokusa łamania podstawowych zasad etycznych występuje zwłaszcza w krótkich okresach. Można niekiedy wręcz stwierdzić, że łamanie zasad etycznych przynosi wówczas decydentom określone korzyści. Są one związane głownie z korzyściami o charakterze finansowym. Jednak w okresach długich łamanie zasad etycznych powoduje wiele negatywnych skutków, w tym zwłaszcza pogorszenie wizerunku przedsiębiorstwa, utratę zaufania klientów i dostawców, utratę wiarygodności. W konsekwencji mamy wtedy zazwyczaj do czynienia z obniżeniem skuteczności i efektywności działania.

Postępowanie osób kierujących przedsiębiorstwem oraz odpowiadających za działania marketingowe może być oczywiście w rożnym stopniu normowane zasadami etycznymi. Stąd też prawdopodobnie mamy do czynienia z dwoma odmiennymi biegunowo zachowaniami (por. Kotler, Armstrong, Saunders, Wong 2002: 99). Pierwsze z nich wynika z ducha wolnego rynku oraz respektowania obowiązującego prawa i nie nakłada na podejmujących decyzje gospodarcze obowiązku dokonywania ocen moralnych. Takie podejście można podsumować stwierdzeniem, że wszystko, co nie jest zabronione, jest dozwolone. Drugi rodzaj zachowania wynika z przeświadczenia, że przedsiębiorstwo powinno mieć pewien rodzaj „odpowiedzialności społecznej”, a jego kierownictwo jest zobowiązane do ukształtowania zachowań społecznie odpowiedzialnych i etycznych. Rozpatrując problem znaczenia etyki w działaniach przedsiębiorstw, można wyróżnić kilka poziomów zaangażowania.


(kliknij obrazek aby go powiększyć)

Sprawą bezdyskusyjną jest ewidentne łamanie przez przedsiębiorstwo obowiązującego prawa. Takie działania nie są akceptowane i zazwyczaj uznaje się je za nieetyczne. Rzeczywistość gospodarcza dostarcza bardzo wiele przykładów działań, w których chęć łatwego zarobku zwycięża nawet z zasadami wynikającymi z obowiązujących przepisów prawa. Każdy poszkodowany działaniami przedsiębiorstwa może wystąpić na drogę sądową i dochodzić swoich praw. Może także skorzystać z instytucjonalnej ochrony. Odpowiednie instytucje państwowe (np. UOKiK – Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów) w rezultacie skarg wnoszonych przez klientów lub z własnej inicjatywy podejmują działania wobec nieuczciwych przedsiębiorstw. Istnieją także organizacje o zasięgu ogólnopolskim (np. Federacja Konsumentów, Stowarzyszenie Konsumentów Polskich), których ochrona konsumentów jest elementem działalności statutowej (patrz szerzej Dąbrowska, Janoś-Kresło,Ozimek 2005: 60–85).

Pierwszy poziom etycznych działań marketingowych jest związany z wypełnianiem swoich zobowiązań najmniejszym kosztem, często wręcz na granicy prawa. W takiej sytuacji trudno jest oczywiście zarzucić przedsiębiorstwu łamanie prawa, ale poziom zaangażowania w sprawy etyki jest znikomy.

Na poziomie drugim przedsiębiorstwa respektują nie tylko podstawowe zasady i standardy wynikające z państwowych regulacji prawnych, ale także powszechnie akceptowane i uznawane reguły działania dostawców, konkurentów, organizacji społecznych i grup interesów. W tym przypadku mamy do czynienia z występowaniem określonych kodyfikacji branżowych (np. Kodeks Etyki Reklamy, Kodeks Etyki Polskiego Stowarzyszenia Public Relations) i sformułowanych zasad działania korporacji, organizacji itp. Wiele zatem działań podejmowanych przez przedsiębiorstwa nie jest wymuszone istniejącymi regulacjami prawnymi, lecz wynika z chęci podejmowania przez przedsiębiorstwa kroków zmierzających do wywierania pozytywnego wpływu na życie społeczeństwa, warunki środowiska naturalnego czy też społeczności lokalne.

Z największym zaangażowaniem w sprawy etyki mamy do czynienia na poziomie trzecim. Poziom ten został określony wręcz jako tworzenie ducha moralności. Kodeks działań etycznych tworzony, a następnie realizowany przez przedsiębiorstwo powinien odnosić się do sześciu następujących obszarów (patrz szerzej Hollensen 2003: 712–713):

    • kwestii organizacyjnych (konkurencja, alianse strategiczne, organizacje lokalne itp.),
    • kwestii ekonomicznych (źródła finansowania działalności, podatki, kształtowanie cen itp.),
    • kwestii pracowniczych (wynagradzanie, bezpieczeństwo, prawa pracownicze, polityka niedyskryminacyjna, szkolenia, spory zbiorowe itp.),
    • relacji z klientami (ceny, jakość produktów, reklama itp.),
    • relacji branżowych (transfer technologii, badania i rozwój, rozwój infrastruktury, stabilność organizacyjna itp.),
    • relacji politycznych (respektowanie prawa, łapówki i inne działania o charakterze korupcyjnym, ulgi podatkowe, ochrona środowiska itp.).

Etyka marketingu w literaturze marketingowej

Problematyka etyczności działań marketingowych jest obecna w literaturze już ponad 50 lat. Tradycyjnie podejmowane wątki dotyczyły kwestii nieuczciwej reklamy, niebezpiecznych produktów, wykorzystywania siły w kanałach dystrybucyjnych itp. Wraz ze zmieniającymi się uwarunkowaniami działania, inaczej rozkładały się akcenty w podejmowanej problematyce, a także pojawiały się zupełnie nowe kwestie, takie jak np. nieuczciwe praktyki stosowane w aukcjach internetowych czy funkcjonowanie e-commerce. Dokonując szerokiego przeglądu literatury marketingowej, Bodo B. Schlegelmilch i Magdalena Oberseder (2010: 1–19) zidentyfikowali kilkanaście obszarów szczególnego zainteresowania badaczy, którzy skupiają się na następujących kwestiach:

    • dotyczących produktu (bezpieczeństwo i jakość produktu, projektowanie, opakowania, oznakowanie, produkty etyczne),
    • związanych z cenami (wyznaczanie cen, nieuczciwe praktyki cenowe, ceny dyskryminacyjne, ceny wprowadzające w błąd),
    • związanych z dystrybucją (wyłączność sprzedaży, kontrola nad kanałem dystrybucji, niedozwolone rabaty),
    • odnoszących się do działań promocyjnych (etyka reklamy, product placement, marketing bezpośredni, promocja sprzedaży),
    • związanych ze sprzedażą (etyczne konflikty personelu sprzedażowego, etyczne wartości i zachowania przedstawicieli handlowych),
    • etyczności zasad podejmowania decyzji w korporacjach (podejmowanie decyzji, etyczne wartości i zachowania menedżerów, koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu a marketing),
    • norm i kodeksów etycznych (teorie etyki marketingu, normy etyczne, kodeksy etyczne),
    • związanych z konsumentami (etyczność decyzji konsumentów, percepcja kwestii etycznych przez konsumentów, etyczne aspekty decyzji marketingowych skierowanych do dzieci, kwestia ludzi starszych i ubogich),
    • etyki marketingu międzynarodowego/międzykulturowego (nieetyczne zarządzanie w korporacjach międzynarodowych, porównania międzynarodowe takich kwestii jak podejmowanie etycznych decyzji w korporacjach i przez konsumentów),
    • związanych z badaniami marketingowymi (odpowiedzialność etyczna agencji badań marketingowych i przedsiębiorstw-zleceniodawców badań, np. upiększanie wyników, ochrona prywatności),
    • edukacji marketingowej (zintegrowanie kwestii etycznych z innymi problemami w edukacji marketingowej),
    • dotyczących marketingu społecznego (idea marketingu społecznego, wymiar etyczny w marketingu społecznym, społeczna odpowiedzialność menedżerów marketingu),
    • odnoszących się do ochrony środowiska (społeczna odpowiedzialność i koszty tzw. ekomarketingu),
    • związanych z prawem (prawo a etyka w obszarze marketingu),
    • związanych z internetem (prywatność w sieci, kradzież wizerunku, aukcje internetowe),
    • związanych z religią (wpływ religii i wartości religijnych na etykę marketingu).


Literatura:

Dąbrowska A., Janoś-Kresło M., Ozimek I. (2005), Ochrona i edukacja konsumentów we współczesnej gospodarce rynkowej, Warszawa: PWE

Dietl J., Gasparski W. (1997), Etyka biznesu, Warszawa: WN PWN

Gasparski W. (2004), Etyczność marketingu – marketingiem etyczności, w: L. Garbarski (red.), Kontrowersje wokół marketingu w Polsce – tożsamość, etyka, przyszłość, Warszawa: WSPiZ im. L. Koźmińskiego

Hollensen S. (2003), Marketing Management. A Relationship Approach, Harlow: FT Prentice Hall

Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. (2002), Marketing. Podręcznik europejski, Warszawa: PWE

Murphy P.E., Laczniak G.R., Bowie N.E., Klein T.A. (2005), Ethical Marketing: Basic Ethics in Action, Uppear Saddle River: Prentice Hall

Schlegelmilch B.B., Oberseder M. (2010), Half a Century of Marketing Ethics: Shifting Perspectives and Emerging Trends, „Journal of Business Ethics”

* Fragment pochodzi z rozdziału 5 Lechosława Garbarskiego pt. Etyczne aspekty działań marketingowych opublikowanego w książce Biznes, etyka, odpowiedzialność pod redakcją naukową prof. Wojciecha Gasparskiego, wydanej przez Wydawnictwo Naukowe PWN


Podobne artykuły:


Wydawnictwo MIKOM Sp. z o.o.