Internet wyssany z mlekiem matki

Internet wyssany z mlekiem matki Photo credit: Ed Yourdon / Foter

Do głosu dochodzi pokolenie XD. Nasz bohater, przedstawiciel tej generacji, nie mówi: „Pobawmy się klockami”, ale „Pobawmy się Lego”. Nowe technologie są dla niego chlebem powszednim, mimo że ma dopiero 8–14 lat.

Z całą pewnością jest inny od nas. Musimy stanąć na wysokości zadania, by się z nim dogadać. Co znaczy, że nasz młody bohater reprezentuje pokolenie XD? Mówiąc najprościej – w przeciwieństwie do starszych pokoleń nie zna świata bez internetu. Ta zmiana została zauważona i opisana przy okazji prowadzonego przed dwoma laty badania odczuć i zachowań nastolatków. Na zlecenie Disneya przebadano wtedy 3 tys. dzieci z sześciu krajów Europy: Polski, Francji, Niemiec, Włoch, Wielkiej Brytanii i Hiszpanii.

Europy: Polski, Francji, Niemiec, Włoch, Wielkiej Brytanii i Hiszpanii. Disney prowadził badania na potrzeby swojego nowego kanału telewizyjnego kierowanego do dzieci – Disney XD. Nic więc dziwnego, że w nazwie nowo wyodrębnionej grupy pozostawiono skrót literowy: XD. To jednak nie wszystko. Okazało się, że te dwie litery idealnie charakteryzują nowe pokolenie. „X” odnosi się w tym przypadku do dzieci pokolenia X (35–45 lat), urodzonych w latach 1995–2001, a „D” jest skrótem od „digital”.

Mamy więc do czynienia z dziećmi mającymi obecnie 8-14 lat, z których 60 proc. nie wyobraża sobie życia bez masowej cyfryzacji i dostępu do internetu. Nic dziwnego, w końcu nigdy w takim świecie nie żyły. To cyfrowi tubylcy.

Podobne artykuły:

Niemowlę z iPadem w dłoni, czyli korzenie XD

Aby zrozumieć specyfikę pokolenia XD, warto przede wszystkim zastanowić się, dlaczego dzieci przeszły taką ewolucję. Zacznijmy więc od początku – dziecko przychodzi na świat i… …w pierwszym roku życia liczą się dla niego tylko mama, tata i mleko. Ale czy na pewno? Zaskakujące wyniki przyniósł raport „Zero to Eight. Children media use in America” opublikowany w 2011 r. Wykazał on, że w Stanach Zjednoczonych 10 proc. maluchów do 1. roku życia korzystało już ze smartfona lub iPada. Wraz z wiekiem dziecka wynik ten bardzo szybko wzrasta, osiągając poziom 39 proc. wśród 2-4-latków i 52 proc. wśród 5-8-latków. Dzieci nie tylko mają kontakt z urządzeniami, ale również korzystają na nich z dostępu do sieci. 23 proc. rodziców dzieci w wieku do 5 lat przyznało, że ich dzieci korzystają z internetu, a 80 proc. z nich wykorzystuje to medium regularnie (wg raportu: „Always Connected: the new digital media habits of young children”).

Dla dzieci do 8. roku życia najważniejszym medium jest wciąż telewizja – internet nie ma szans w tym starciu. Ale po tym etapie rozwoju dziecka telewizor coraz bardziej traci swoje wpływy. Ośmiolatki przechodzą swoistą ewolucję. Poszerzają horyzonty mediowe, w wyniku czego na znaczeniu zyskują dla nich komputery z dostępem do internetu oraz telefony komórkowe. Zaczynają masowo wysyłać SMS-y i podtrzymywać kontakt z rówieśnikami za pomocą serwisów społecznościowych oraz komunikatorów typu GG.

I tak dotarliśmy ponownie do chwili, gdy nasz bohater wchodzi w wiek właściwy dla pokolenia XD. Znając jego przeszłość, nie mamy już wątpliwości, że przynależy on do całkiem nowej generacji.

Zwyczaje cyfrowych tubylców

Świat idzie naprzód i nie możemy zawrócić biegu zdarzeń. Wkraczanie młodych cyfrowych tubylców w naszą rzeczywistość jest faktem i przybiera na sile. Mamy tylko jedno rozwiązanie – musimy znaleźć z nimi wspólny język. A, trzeba przyznać, ich podejście do życia i korzystania z internetu może być dla nas niejednokrotnie zaskakujące. Młodzi są często postrzegani jako osoby rozpieszczone, nieznające wyższych wartości, tak mocno pochłonięte przez świat wirtualny, że zapominają o świecie rzeczywistym. Ten osąd jest bardzo powierzchowny i krzywdzący dla pokolenia XD, co wykazały badania. Dla młodego, cyfrowo świadomego pokolenia wciąż największymi autorytetami są rodzice, a nie, jak można by przypuszczać, bardziej przebojowi koledzy, celebryci czy modne postacie fikcyjne.

Internet natomiast nie zastępuje im codziennego życia i realnych znajomych – służy do wzmacniania i podtrzymywania kontaktów nawiązywanych i pielęgnowanych w świecie rzeczywistym. Prawdą jest, że najczęściej używają sieci w celach rozrywkowych (77 proc. wykorzystuje internet do grania w gry komputerowe), jednak już drugą najczęściej wykonywaną czynnością jest poszukiwanie informacji pomocnych przy odrabianiu lekcji (75 proc.). Internet stanowi więc dla młodych silne narzędzie edukacyjne.

Internet stanowi więc dla młodych silne narzędzie edukacyjne. Jednym tchem można wymienić inne cechy, które wyróżniają pokolenie XD. Wspomniane już badania prowadzone na potrzeby kanału Disney XD wykazały, że dzieci z tej generacji są również:

  • przedsiębiorcze (70 proc. oszczędza kieszonkowe, a nie natychmiast wydaje)
  • wolne (64 proc. w przyszłości wolałoby prowadzić własną działalność)
  • ekologiczne (97 proc. wierzy, że dbanie o planetę jest bardzo ważne i, co ciekawe, aż 74 proc. regularnie segreguje śmieci).

Grupa ta jest pozytywnie nastawiona do społeczeństwa i mocno na nim skoncentrowana, co ostatecznie obala negatywny stereotyp młodego pokolenia.

Konsumenci przyszłości, czy już dziś realni przyjaciele marek?

Badanie przeprowadzone przez grupę badawczą Ipsos wykazało, że aż 80 proc. maluchów w wieku przedszkolnym pragnie kupić produkty, które widziało już w reklamach. Na etapie przedszkolnym nie jest to oczywiście jeszcze możliwe, ale w przypadku pokolenia XD, czyli dzieci w wieku szkolnym, tak. 2/3 z nich otrzymuje od rodziców kieszonkowe i średnio dysponuje miesięcznie kwotą 56 zł. Z naszego punktu widzenia nie jest to majątek, jednak pozwala młodym na podejmowanie samodzielnych, świadomych decyzji zakupowych.

Osoby wpływające na decyzje zakupowe rodziców

Dzieci nie funkcjonują w świecie oddzielonym od świata rodziców żelazną kurtyną. Odnosi się to również do zakupów. Dorośli liczą się z opiniami swoich pociech, decydując się na zakup wybranych produktów. Jak się okazało, zasada ta obowiązuje nie tylko przy zakupach spożywczych czy odzieżowych. W Stanach Zjednoczonych w 32 proc. przypadków dzieci mają wpływ nawet na zakup samochodu (wg publikacji „Grown Up Digital: How the Net Generation is Changing Your World”).

Konsumenci przyszłości

Tego aspektu nie można przeliczyć na realny zysk dziś czy jutro. Jednak to właśnie przywiązanie dziecka do marki, by pozostało jej wierne, gdy dorośnie, ma największe znaczenie. Już przed laty Tom McGee wykazał na podstawie badań, że lojalność w stosunku do wybranych marek i zwyczaje konsumenckie wyrobione w dzieciństwie mają duży wpływ na całe dorosłe życie.

Wyzwaniem stojącym przed marketerami jest więc dziś sprawienie, by pokolenie XD pokochało ich markę od najmłodszych lat. Zadanie niełatwe, jednak możliwe do wykonania. Pokazuje to przykład Apple, które zorganizowało w styczniu 2012 r. w Nowym Jorku Apple Education Event. Aby zdobyć serca najmłodszych, marka postanowiła zmienić to, czego nie lubią – naukę kojarzoną z nudą w interaktywną naukę za pomocą iPada. iPad został zaprezentowany przez pryzmat walorów edukacyjnych, które trafiają zarówno w gust dzieci (nauka poprzez interesującą zabawę), jak i nauczycieli (stworzone z myślą o nich narzędzia ułatwiające tworzenie interaktywnych lekcji). Apple angażuje się w relacje partnerskie ze szkołami, m.in. sponsorując wyposażenie sal lekcyjnych, dostrzegając we wspieraniu młodych ludzi benefity na przyszłość. Nie lekceważmy najmłodszych. W Pokoleniu XD drzemie ogromna siła, którą warto wykorzystać na swoją korzyść. Jeszcze chwila i obecni 8-, 10-, 12‑ czy 14-latki staną się głównymi konsumentami naszych marek.

Inspiracje z Danii

Przed laty ośmioletni wówczas Samuel Johnson, miłośnik klocków Lego, napisał do firmy list z pytaniem, jakie warunki musi spełnić, by podjąć pracę u producenta zabawek. Lego potraktowało sprawę poważnie i odesłało mu listę koniecznych kwalifikacji. Stanowiło to dla chłopca motywację do nauki i rozwoju. Po latach jego praca dyplomowa z wykorzystaniem klocków Lego została zauważona przez przedstawicieli firmy. Samuel Johnson, którego dziecięce marzenia zostały potraktowane poważnie, został zatrudniony w Lego, gdzie zajmuje się serią zabawek Lego Ninjago.

Inspiracje ze Stanów Zjednoczonych

Trzyletnia dziewczynka z USA zauważyła, że chleb o nazwie „Tiger Bread” sprzedawany w Sainsbury’s przypomina żyrafę, a nie tygrysa. Napisała w tej sprawie do sieci handlowej i zaproponowała, by zmienić nazwę pieczywa na „Giraffe Bread”. Apel został potraktowany bardzo poważnie – w odpowiedzi dziewczynka otrzymała list z podziękowaniem i kartę rabatową do sklepu. Mama dziewczynki opublikowała odpowiedź Sainsbury’s na swoim blogu. W internecie nastąpiła lawina pozytywnego PR-u, a Sainsbury’s ostatecznie zmieniło nazwę chleba zgodnie z propozycją młodej konsumentki. Idźmy za tymi przykładami w myśl zasady, że najważniejszy jest klient – nawet ten najmłodszy, pamiętając przy tym, że Pokolenia XD nie możemy lekceważyć. Oczekuje ono od nas autentyczności i poważnego traktowania. Tylko tak pokocha nasze marki.

Podobne artykuły:




Magdalena Buszek Marketing w Praktyce