Jak to się robi w małych miejscowościach

Jak to się robi w małych miejscowościach www.sxc.hu

Czyli o Pcimiu, Pacanowie i Szczebrzeszynie. Promocja miast.

„Sami byliśmy zdziwieni, jak wielki potencjał ma ta branża. Dziś, bowiem tysiące ludzi i setki milionów złotych pracują na wizerunek nowej Polski. Polski regionalnej”(1) - tak o wzroście zainteresowania marketingiem miejsc wśród polskich samorządowców powiedział PRoto dyrektor kreatywny Grupy Eskadra Mateusz Zmyślony. Akcje promocyjne prowadzą dziś metropolie, miasta, miasteczka, gminy, a nawet wsie. Efekty tych starań widać na billboardach, w folderach, ulotkach, a także - podczas targów czy lokalnych imprez promocyjnych.

Zazwyczaj o promocji największych - Warszawy, Krakowa, Wrocławia, Gdyni - słychać najwięcej. A co z małymi miejscowościami? Czy pomysłami i strategią potrafią dorównać metropoliom? Jakie mają na swym koncie promocyjne sukcesy, a jakie piętrzą się przed nimi problemy?

Jest nieźle

Jak się okazuje, mniejszym graczom na polu promocji wcale nie idzie gorzej niż dużym. Dowodzi tego choćby lista laureatów Złotych Formatów, nagrody przyznawanej w ramach Festiwalu Promocji Miast i Regionów, którego organizatorzy wyróżniają najlepsze inicjatywy promocji regionalnej. Do rywalizacji o miano najlepszej marki miejsca stanęły w tym roku 103 miasta, większość z nich to właśnie średnie i małe miejscowości. I to one właśnie znalazły się w gronie nagrodzonych w czterech konkursowych kategoriach: Jarocin zajął pierwsze miejsce za wydawnictwo promocyjne; Mysłowice - drugie miejsce za wydarzenie specjalne, Giżycko - drugie miejsce za stronę internetową, a Bełchatów - trzecie miejsce za plakat reklamowy. Wyróżniono także Śrem, Kościan, Rudę Śląską, Łomżę i Tarnów oraz Słupsk.(2)

Podobne artykuły:

Zainteresowanie mediów marketingiem miejsc widać także w raportach PRoto.pl na temat wizerunku polskiego PR-u. Pokazują one, że w 2007 roku o promocji naszego kraju i jego regionach - w tym o małych miejscowościach - napisano zdecydowanie najczęściej; więcej nawet niż o problematyce samej branży PR-owskiej czy o marketingu politycznym, choć był to rok wyborów(3).

Natomiast w 2008 roku - tylko w ciągu pierwszego półrocza - media opisywały, jak kilkadziesiąt małych miejscowości, gmin i miasteczek, w tym Kościan, Ełk, Sieradz czy Tarnów ogłaszały konkursy lub przetargi na hasło promocyjne. O innych, jak Ciechanów czy Kościan donoszono, że projektują logo, odświeżają herby. Pisano także, że miasteczka szukają gadżetów promocyjnych; raz była to własna waluta Świnoujścia zwana "wyspiarzem", innym razem napis na miarę tego z Hollywood dla... Szczebrzeszyna. Inicjatyw i pomysłów, jak widać nie brakuje.

Popularyzacji branży marketingu miejsc sprzyja zainteresowanie prasy, radia i telewizji. Jednak sama chęć promowania się, nagłaśnianie danych projektów i startowanie w konkursach, nie wystarcza. "Dzisiaj gra nie toczy się o to, czy miasta mają promować się, ale jak?! Istotą jest strategia", tłumaczy PRoto Anna Proszowska-Sala, inicjatorka konkursu. (4)

Ale, czy małe miasteczka mają taką strategie i wiedzą, jak zmierzyć się z promocyjnym wyzwaniem?

Promocja, czyli co?

W hierarchii priorytetów władz samorządowych promocja zajmuje bardzo różne miejsca i jest definiowana w odmienny sposób. Dla jednych jest ona kluczowym elementem rozwoju jednostki samorządowej, a dla innych - zbędnym wydatkiem, wynikającym z obecnej mody, swoistą fanaberią wśród samorządowców. Mirosława Lech, wójt zarządzający Korycinem, niewielką podlaską gminą koło Białegostoku, patrzy na swą miejscowość, jak manager na firmę.

Nie wyobraża sobie rozwoju Korycina bez działań marketingowych. "Pieniądze wyłożone na promocję to nie wydatek - twierdzi wójt - to inwestycja".(5) Choć nie ujawnia on, ile co roku wydaje na promocję, to podkreśla, że w budżecie Korycina zawsze uwzględniane są wydatki na ten cel.

A skoro jest to inwestycja, to musi być dobrze zaplanowana, a narzędzia promocyjne odpowiednio dobrane, podkreśla. "Nie wystarczy jakiś sam plakat czy dożynki, by zbudować dobry wizerunek", tłumaczy Lech. (5) Takie stanowisko popiera Anna Proszowska-Sala: "Niewątpliwie, w miastach (czy regionach), których mamy do czynienia z większą świadomością strategicznej roli promocji przede wszystkim wśród władz, pole działania oraz skuteczność osób, które zajmują się wizerunkiem jest znacznie większa" (4).

Często jednak świadomość wagi długofalowych działań marketingowych - nawet wśród samorządowców, którzy zarządzają miejscowościami o wydawać by się mogło sporym potencjale promocyjnym - nie jest tak duża. "Do tej pory mieliśmy strategię rozwoju gminy, ale nie promocji. Nie mamy gotowej szczegółowej strategii promocji miejscowości", mówił nam wiosną Marian Mazur, burmistrz Szczebrzeszyna kojarzonego z chrząszczem z wiersza Jana Brzechwy. (6)

Zaznacza jednak, że działania promujące miejscowość podejmuje zarówno gmina, jak i miejski dom kultury. W najbliższej przyszłości burmistrz planuje zatrudnienie osoby, która opracuje kompleksowy plan działania marketingowego. "Może w końcu promocja w szerszym zakresie ruszy" - mówi Mazur (6).

Dość swobodnie do kwestii kreowania strategii marketingowej podchodzi wójt Pcimia, miejscowości, wokół promocji której od początku roku szum medialny nie ustaje. Wszystko za sprawą kampanii reklamowej pewnego banku. Do momentu pojawiania się w mediach reklamy, w której wystąpił angielski komik John Cleese z legendarnej grupy Monty Python, strategii promocyjnej miejscowości w zasadzie nie było. Teraz, kiedy powszechnie już wiadomo, że ciotka bohatera spotu pochodzi z Pcimia, strategia wykuwana jest trochę ad hoc, na tym skojarzeniu. "Jak Cleese przyjedzie do Pcimia, to staniemy na głowie, żeby strategię dopracować", mówił wiosną redakcji PRoto głosem pełnym optymizmu wójt Obajtek. (7) Warto jednak podkreślić, że na początku Obajtek niechętny był wykorzystywaniu nazwy swojej miejscowości we wspomnianej reklamie.

Aleksandra Łuczak PRoto.pl