Kierunki strategii rynkowej firmy logistycznej

Kierunki strategii rynkowej firmy logistycznej Carl Dwyer (stock.xchang)

Dobra strategia rynkowa, w zakresie której leżą wybory dotyczące portfela produktowego, segmentu klientów i rynków terytorialnych (geograficznych) decyduje o zwycięstwach na rynku i umocnieniu swojej pozycji.

Rynek logistyczny w Polsce choć jest już dość dobrze ukształtowany to daleko mu do pełnej dojrzałości i konsolidacji. Co będzie decydowało o zwycięstwach na rynku i umocnieniu swojej pozycji. Z pewnością dobra strategia rynkowa, w zakresie której leżą wybory dotyczące portfela produktowego, segmentu klientów i rynków terytorialnych (geograficznych). Umiejętności strategiczne a nie potencjał mogą być decydujące dla zajęcia czołowej pozycji na rynki logistyki europejskiej i światowej.

Jak kształtować portfel produktowy?

Portfel produktowy jest istotnym elementem strategii firmy. W przypadku wielkich korporacji także portfel branżowo-sektorowy. Jak go optymalizować, aby osiągać jak zadowalającą pozycje na rynku? Chociaż aspektu ekonomiczno-finansowego nie można pomijać to o wyborze nie powinny decydować li tylko wskaźniki ekonomiczne, które często trudno przewidzieć i oszacować, jeśli chcesz zainwestować w nową branżę. Co brać pod uwagę? Przede wszystkim specjalizację. Dobrze, jeśli firma ma przynajmniej jeden lub dwa produkty, którymi może zaimponować klientom. Przykładem może być firma Mastrerlink Express. W europejskiej sieci DPD, której częścią jest Masterlink Express, termin doręczenia przesyłek jest zawsze precyzyjnie określony, gdyż każda paczka w sieci traktowana jest indywidualnie. Ponadto, skuteczna kontrola w ramach sieci DPD oraz jednolite standardy procedur operacyjnych, procedur bezpieczeństwa track and trace, które obowiązują zarówno w kraju nadania, we wszystkich krajach tranzytowych jak i w kraju doręczenia, dają klientowi pewność, iż jego przesyłka dotrze szybko i bezpiecznie do miejsca przeznaczenia.

Rola integratora w budowaniu pozycji rynkowej firmy

Praktycznie w każdej branży, w tym także w logistyce występuje coraz większa specjalizacja. Powstaje szereg nowych kategorii produktowych (usług). Dla klientów może to stanowić problem, aby dobrze orientować się we wszystkich specjalistycznych produktach. Dlatego o sukcesie na rynku decydują nie tylko kreowanie nowych produktów, ale także umiejętność integrowania tych usług za klienta, który często nie chce się tym zajmować. Coraz więcej firm logistycznych także zaczyna pełnić taką rolę. Oferowanie klientowi takiej usługi wcale nie musi oznaczać bycia operatorem tych usług, choć tak się składa, że obecnie większość firm, które oferują pełnienie takiej roli jest jednocześnie dobrze znanym operatorem logistycznym.

W logistyce pojawia się zatem nowa kategoria firm i nowa kategoria produktu, która polega na integrowaniu firm specjalizujących się w różnych częściach łańcucha logistycznego w transporcie, dystrybucji, spedycji, magazynowaniu, systemach informatycznych itp. Sprzyja temu coraz większa specjalizacja na rynku logistycznym a jednocześnie wzrastające zapotrzebowanie klientów na powierzanie problemów dystrybucji jednemu operatorowi. Także wstąpienie Polski do Unii Europejskiej przyśpieszyło ten proces. Chociaż obecnie w Polsce główną rolę integracyjna pełni w dalszym ciągu klient, np. duże supermarkety, które same dobierają sobie wyspecjalizowane firmy to w zderzeniu z wzrastającymi tendencjami w kierunku outsourcingu potrzeby na integratora łańcucha dostaw będą wzrastały.

Przykład DHL

Integrator usług logistycznych. Obecnie niektóre większe firmy logistyczne posiadają swoje własne firmy integrujące różne człony własnej korporacji, np., DHL Solutions integruje różne jednostki biznesowe własnej firmy.
Podobnie jest w firmie TNT. Firma ta posiada kilka wyspecjalizowanych podmiotów, które należy integrować: TNT ekspress (doręczanie dokumentów) TNT autmative logistics (logistyka systemów produkcyjnych i dystrybucja części zamiennych) TNT logistics (magazynowanie, komisjonowanie, przepakowywanie, dystrybucja krajowa).

W jakie segmenty inwestować?

Kreowanie odpowiednich produktów może oznaczać dla firmy duży sukces rynkowy podobnie jak jego brak stagnację lub nawet porażkę. Jednak nie mniejsze znaczenie ma wchodzenie na rynki określonych branż i poszukiwanie klientów z branż, które rokują największe szanse rozwojowe (wzrostowe). Pozyskiwanie dla firm logistycznych klientów pochodzących z branż, które rozwijają się najszybciej daje gwarancje szybkiego wzrostu także sprzedaży usług logistycznych. Przykładem jest wiele firm logistycznych, które wchodzą branże artykułów konsumpcyjnych, która ma nie tylko bardzo wysoki potencjał rynkowy, ale także jeden z najwyższych wskaźników wzrostu. Obecny potencjał rynku handlowego siedmiu krajów EU (Niemiec, Wielkiej Brytanii, Francji, Włoch, Hiszpanii, Holandii, Polski) oraz Rosji wynosi 1023 mld Euro.

Branża handlu detalicznego rozwijać się będzie w najbliższych latach w tempie kilku procent rocznie - jako cały rynek. W latach 2004 do 2010 rynek konsumpcyjny na wspomnianym rynku wzrośnie od 1023 mld Euro do 2197 mld Euro, czyli o 17 %. Jednak w poszczególnych krajach wzrost ten będzie bardzo zróżnicowany. Eksperci brytyjskiej firmy IGD w raporcie European Grocery Retailing przewidują, że do roku 2010 największy wzrost tej branży będziemy obserwować w krajach Europy wschodniej a szczególnie w Rosji. Z obecnego poziomu 133 mld Euro rynek artykułów konsumpcyjnych ma wzrosnąć w Rosji do 196 mld Euro, (47 %) podczas gdy w Niemczech ten wzrost osiągnie tylko 6,9 % (z poziomu 202 mld Euro do poziomu 216 mld Euro). W Polsce, która jest zaliczana do rynków perspektywicznych wzrostu rynku artykułów konsumpcyjnych osiągnie według analityków poziom 26 %.

Wchodzenie na nowe rynki geograficzne

Globalizacja powoduje, że firma, jeśli pragnie się rozwijać na rynku jest wręcz zmuszona do wchodzenia na nowe obszary i rynki geograficzne Wynika to z natury praw marketingu, że łatwiej wchodzić ze znana marka na nowe rynki geograficzne niż na dotychczasowe wprowadzać nowe produkty i marki. Klienci wolą specjalistów.

W takiej sytuacji zawsze powstaje pytanie, na jakie rynki wchodzić w pierwszej kolejności, na jakie w drugiej i tak dalej. Jeśli firma nie działa na terenie całego kraju to powstaje pytanie, na które obszary, regiony wejść w pierwszej kolejności, na które w drugiej i tak dalej. Wydaje się, że rozsądne jest wchodzić na te obszary, gdzie produkt ma szanse wejść na rynek i zająć na nim pierwsze miejsce np. ze względu na małą konkurencję.

Oczywiście nie należy rezygnować z rynków bardziej nasyconych, ale lepiej to zrobić w drugiej kolejności, ponieważ na tych rynkach można wtedy łatwiej skorzystać z wyróżników społeczno-rynkowych uzyskanych dzięki pozycji na rynkach słabszych (np. wyróżnik popularności, sprzedaży, lidera itop.). Również późniejsze wejście na mocne rynki pozwoli głębiej rozwinąć wyróżnik atrybutowy (szerokość i głębia wyróżnika).

Globalizacja stawia większość firm przed nowymi wyzwania strategicznymi. Postępująca globalizacja powoduje konsolidacje rynków w skali międzynarodowej.
Wymusza to nowe podejście do strategii rynkowej. Koniecznie w analizach strategicznych należy brać znacznie szersze otoczenie rynkowe niż tylko własny kraj. Widać to na przykładzie chociażby rynków: logistycznego, bankowego, paliwowego.

Połączenie się banku PEKAO z bankiem włoskim jest kwestią konieczności, jeśli bank ten ma być konkurencyjny z innymi liderami rynku unijnego. Podobnie jest na rynku logistycznym. Dobrze ten element przewagi wykorzystała niemiecka firma DHL zakupując wiele firm logistycznym na terenie dawnych i nowych krajów UE.

Nie inaczej sprawa wygląda na rynku paliw. Jeśli PKN Orlen zamierza nie oddawać pola na rynku musi koniecznie łączyć się z innymi mniejszymi koncernami naftowymi, aby uzyskać efekt skali. I tak też - choć może nieco nieśmiało - robi rozważając zakupy rafinerii lub stacji paliw na Bałkanach, na Litwie w Niemczech.
Globalizacja umożliwia wiec uzyskanie przewagi konkurencyjnej dla tych, którzy potrafią to robić. Staje się jednym z najważniejszych posunięć w strategii rynkowej.

Powiązania strategii marketingowej ze strategia rynkową

Wybór strategii rynkowej może być zdeterminowany wcześniejszym wyborem strategii marketingowej. Jeśli firma zamierza konkurować na rynku strategiami cenowymi to jest wręcz zobligowana do wchodzenia na wiele rynków terytorialnych (krajów a nawet kontynentów) gdyż to spowoduje obniżenie kosztów (efekt skali).
Oczywiście musi to robić rozważnie, ponieważ samo wejście na nowy rynek zawsze powoduje duże koszty wejścia. Podobnie, jeśli firma zamierza stosować strategie wyróżnikową.

Strategia przywództwa technologicznego wymusza niejako wejście na nowe rynki, ponieważ przeciwdziała to strategiom naśladownictwa stosowanym przez konkurentów w krajach, gdzie firma jeszcze dotychczas nie działa. Wejście na nowe rynki z daną strategia wyróżnikową powoduje otrzymanie dodatkowych korzyści w postaci tzw. wartości dodanej np. w przypadku firm logistycznych, które obsługują inne ponadnarodowe korporacje. Te korporacje te nie muszą poszukiwać nowych przewoźników, operatorów logistycznych w innych krajach, bo tam działa już przewoźnik wybrany w poprzednim kraju. Globalizacja powoduje, że wiele firm - a tym firmy logistyczne jest wręcz zmuszonych do działania na rynkach globalnych.
Przykładem są takie duże firmy logistyczne jak DHL, TNT, Schenker.

Artfresk Konsulting Strategiczny