Kłopoty marki „Ameryka”

Kłopoty marki „Ameryka” nf.pl

Atrakcyjność marki „Ameryka”, nazywanej przez niektórych matką wszystkich marek, gwałtownie spada. Branding państw to nie tylko najnowsza moda. To kolejny stopień wpisujący się w proces zagarniania przez marki nowych obszarów i kategorii, potwierdzenie, jak markocentryczne myślenie zagarnia nowe terytoria, a nawet państwa. Kraje, tak jak marki i produkty, zawsze budziły skojarzenia. Miały swoją reputację i renomę, którą wykorzystywały w polityce międzynarodowej, handlu zagranicznym, wymianie kulturowej. Na percepcję marki kraju wpływają następujące czynniki: - marki komercyjne – poprzez pryzmat korzystania z marki w codziennym życiu konsument postrzega kraj jej pochodzenia – ma to ogromny wpływ na sposób myślenia o kraju, z którego dana marka pochodzi, - kultura – wartości takie jak książki, kino, teatr, muzyka są często wzorem, punktem odniesienia dla kierunku, w którym dążymy. Problemy marki „Ameryka" wynikają przede wszystkim z wyczerpania atrakcyjności i siły przyciągania amerykańskiej pop-kultury, co szczególnie wyraźne jest w Europie, - polityka zagraniczna – to bardzo ważny czynnik kształtujący reputację kraju. Twardy kurs USA bez wątpienia wpłynął na zachowania rynkowe amerykańskich marek, - osoby pochodzące z danego kraju. Ameryka budzi bardzo silne skojarzenia: - jako mityczny „nowy świat" jest kojarzona z młodością i młodzieżowym stylem życia (Coca-Cola, Pepsi, MTV, Levis, Wrangler), - lubi sportowe zmagania i zwycięstwa (Nike, Reebok, NBA), - uwielbia nowoczesną technologię (Apple, IBM, Compaq, Dell, HP, AT&T, Microsoft, Motorola, Intel), - jest ciągle w ruchu, w drodze (Boeing, Hertz, Avis, Southwest, NASA, Chevrolet, Ford, GM, Marriott, Sheraton, Holiday Inn, „National Geographic"), - jest bogata i zamożna (American Express, Citi, Forbes, Western Union), - zawsze dociera na czas (FedEx, DHL, UPS, Timex), - dobrze się ubiera (Calvin Klein, Donna Karan, GAP, Tommy Hilfiger, Ralph Lauren), - dba o urodę (Elizabeth Arden, Revlon, Max Factor), - jest dobrze poinformowana (CNN, Fox TV, Google, Reuters, „Time", „Newsweek", NBC), - jest bardzo praktyczna i znajduje najlepsze okazje (Amazon, eBay), - dba o zdrowie (Johnson&Johnson, Pfizer, Merck), - jada w pośpiechu i nieregularnie (McDonald's, Pizza Hut, KFC, Taco Bell, Wendys), - lubi zakupy (Wallmart, Kmart, Target, Costco, Bloomingdale), - zapewnia dobrą rozrywkę (Disney, Warner Bross, Hollywood, 20 Centu-ry Fox, Columbia Pictures, Tristar, lmax, Multiplex), - jest potężna (US Army, B 52, F16). Ponadto Ameryka to patriotka, dumna z samej siebie. Jest uśmiechnięta i sprzedaje swój styl życia (american way of life). Krótko po 11 września, ze względu na wzrost antyamerykańskich nastrojów za granicą, zorganizowano kampanię, której celem był rebranding Stanów Zjednoczonych w rejonie Bliskiego Wschodu. „Shared Values", kładąca nacisk na wspólnotę wartości podzielanych przez Amerykanów i świat muzułmanów, została opracowana przez wybitną specjalistkę. Spoty reklamowe pokazywały uśmiechniętych amerykańskich muzułmanów. Stworzono m.in. arabskojęzyczny magazyn „Hi", dystrybuowany bezpłatnie w rejonie Bliskiego Wschodu. Kampania zakończyła się porażką, przede wszystkim dlatego, że przy poważnych kłopotach marki komunikacja nie wystarczy. Nowa strategia, prowadzona obecnie przez Agencję Informacyjną jest prostsza i o wiele bardziej skuteczna – polega na zapraszaniu młodzieży szkolną z krajów arabskich do spędzenia wakacji w zwyczajnych amerykańskich domach. Osobiste doświadczanie marki „Ameryka”, poprzez np. cotygodniowe wizyty w kościele, modlitwy przed posiłkami itp. powoduje u tych młodych ludzi dysonans poznawczy – nie tak wygląda przecież zmaterializowany, hedonistyczny świat. Efekt takiego działania jest co prawda bardzo rozciągnięty w czasie, ale jego skuteczność o wiele większa.

PRoto.pl