Nazwy handlowe w wyszukiwarkach. Linki sponsorowane

Nazwy handlowe w wyszukiwarkach. Linki sponsorowane Image courtesy of Stuart Miles/FreeDigitalPhotos.net

Niektóre firmy, planując swoje kampanie linków sponsorowanych, wybierają słowa mogące przynieść im największą korzyść.

Firma X, która próbuje zyskać na popularności i prestiżu firmy Y - to nie nowość. Obecnie zdarza się to jednak coraz częściej także w internecie. Internauta, wpisując w wyszukiwarce nazwę jakiejś firmy, może otrzymać w wynikach wyszukiwania nie linki do jej serwisu, ale odnośniki do produktów, usług i firm konkurencyjnych. Ze względu na ogromne zainteresowanie linkami sponsorowanymi, jako jednej z najskuteczniejszych obecnie i najtańszych przy tym form promocji, od kilku miesięcy wiele mówi się w Polsce i na świecie o aspektach prawnych SEM. Gazeta.pl pisała na przykład o kontrowersyjnym przypadku, gdy po wpisaniu w jednej z wyszukiwarek hasła "PZU" użytkownik otrzymywał w wynikach wyszukiwania kilka płatnych odnośników prowadzących do strony francuskiej firmy ubezpieczeniowej Prévoir, a konkretnie jej polskiego oddziału, czyli do konkurencji. Tego typu nadużyć zdarza się w Polsce coraz więcej.


Niektóre firmy, planując swoje kampanie linków sponsorowanych, wybierają słowa mogące przynieść im największą korzyść. Jeśli są to nazwy firm konkurencyjnych lub inne zastrzeżone nazwy (produktów czy usług), jest to ewidentnie nieuczciwe postępowanie i możemy na to zareagować, ale czasem zdarza się, że nazwą firmy jest słowo używane w języku potocznym, którego nie sposób wyeliminować - wtedy jesteśmy w kropce...

Wyszukiwarki się odcinają

Wyszukiwarki oferujące usługę linków sponsorowanych w Polsce starają się nie mieszać do tego typu sporów, uznając się w takich przypadkach za "stronę trzecią". Nie biorą pełnej odpowiedzialności za emitowane przez nie reklamy i nie uczestniczą w konfliktach toczących się pomiędzy firmami walczącymi o prawne lub nieuprawnione użycie jakiegoś słowa kluczowego.

Podobne artykuły:


Co zatem możemy zrobić jako poszkodowani? Przede wszystkim warto zwrócić na to uwagę właścicielowi przestrzeni reklamowej, czyli wyszukiwarce. Po pierwsze dlatego, żeby problem w ogóle został dostrzeżony, po drugie dlatego, że niektóre z wyszukiwarek "grzecznościowo" podejmują się zbadania sprawy, mimo iż w ich regulaminach zwykle widnieje zastrzeżenie, że to reklamodawcy odpowiedzialni są za teksty swoich reklam oraz zgodny z prawem dobór słów kluczowych. Zasady regulaminów rzecz jasna zabraniają wykorzystywania cudzej własności intelektualnej i znaków handlowych, ale nie wszystkie kampanie są weryfikowane pod tym kątem. Jeśli więc słusznie skarżymy się na nadużycia naszej konkurencji, czyli jeśli sporne słowa są przez nas zastrzeżone (nie są tylko powszechnie używanymi określeniami) i przedstawimy na tę okoliczność stosowne dokumenty - reklama z pewnością zostanie wstrzymana. Zupełnie odrębną sprawą jest natomiast wymierzenie ewentualnej kary, czy też uzyskanie jakiegoś zadośćuczynienia od nieetycznie postępującej firmy, która posłużyła się naszym znakiem handlowym. To jest już rola sądu, nie wyszukiwarki.

Co kraj to obyczaj

Kwestie prawne dotyczące doboru słów kluczowych do kampanii płatnych odnośników, oraz redagowania tekstów reklamowych traktowane są różnie w różnych krajach i różnie także podchodzą do nich same wyszukiwarki. Polityka używania znaków handlowych dość często się w ostatnim czasie zmienia. W USA na przykład na dzień dzisiejszy w zasadzie dozwolone jest stosowanie nazw innych niż własna firma, ale tylko w zestawie słów kluczowych danej kampanii, nie w samej reklamie (mowa tu o Google). Yahoo za to, jeszcze do marca tego roku, zezwalało na używanie obcej nazwy produktu nawet w tekstach linków sponsorowanych, jeśli reklama miała charakter reklamy porównawczej, a strona www, o której prowadził odnośnik, uznana została za rzetelną. Teraz możliwości te są ograniczone do przypadków szczególnych, tzn. jeśli reklamująca się firma sprzedaje produkty innej firmy i z tego tytułu może używać jej marki. Podobnie sytuacja wygląda obecnie w Polsce - sklep internetowy oferujący produkty X czy Y może o tym informować w reklamie tekstowej na stronach wyszukiwarek (chyba że jakaś firma sobie tego wyraźnie nie życzy, ale to się w takich przypadkach raczej nie zdarza, ponieważ korzyść jest obopólna).

Cytat z Centrum Pomocy AdWords

"Google poważnie podchodzi do zarzutów dotyczących naruszenia znaków handlowych i, okazując uprzejmość, z chęcią badamy wszelkie sprawy wniesione do nas przez ich właścicieli. Dodatkowo regulamin naszego programu zabrania reklamodawcom naruszania własności intelektualnej, a także jasno informuje o tym, że to oni są odpowiedzialni za słowa kluczowe oraz teksty, które wybierają do użycia w swoich reklamach na Google. Mimo to posiadamy procedury, które zapewniają poprawne używanie znaków handlowych przez naszych reklamodawców. Aby zatem umożliwić nam rozpatrzenie Państwa prośby i zapobieżenie przyszłym skargom, uprzejmie prosimy o przesłanie do nas odpowiednich informacji opatrzonych pieczęcią lub też spisanych na papierze firmowym (...) Powyższa procedura odnosi się tylko do używania znaków handlowych w reklamach. Nie rozpatrujemy skarg związanych ze znakami handlowymi pojawiającymi się na stronach wyświetlonych w wynikach wyszukiwania Google.

Jak to robią w Onet

Uniknięcie zjawiska, jakim jest wykorzystywanie nazw firm jako słów kluczowych powodujących pojawianie się reklamy tekstowej, zdaje się być niemożliwe. Wynika to choćby z faktu, że w wielu nazwach firm występują powszechnie używane słowa. Dlatego też sytuacje konfliktowe dotyczące wykorzystania jako słów kluczowych nazwy firmy X przez reklamodawcę Y mogą powstawać zupełnie nieświadomie. Nie podejmujemy się wypełniania roli arbitra w sporach pomiędzy właścicielami stron. Tym bardziej nie rościmy sobie prawa do ich rozstrzygania, gdyż nie dysponujemy jakimikolwiek uprawnieniami ani środkami prawnymi, które umożliwiałyby takie działania. W przypadku, gdy dociera do nas konkretne, umotywowane zgłoszenie, radzimy poszkodowanemu, aby podjął formalne kroki prawne wobec właściciela przedmiotowej strony. Z praktyki wiemy, że budzące zastrzeżenia treści bardzo szybko są usuwane i skutkuje już samo ostrzeżenie o podjęciu odpowiednich działań. Onet.pl w swoich relacjach z klientami kieruje się zasadą zachowania maksymalnej staranności. Każdy otrzymany sygnał, także dotyczący naruszenia zasad określonych w naszym regulaminie, jest sprawdzany i zgodnie z naszym zwyczajem niepozostawiany bez odpowiedzi - mówi Piotr Tchórzowski - rzecznik prasowy Onet.pl

Profilaktyka mile widziana

Firmom, które posiadają cenne, czyli znane i popularne znaki handlowe, radzimy zabezpieczyć się przed sytuacjami, w których ktoś inny mógłby je wykorzystywać. Zgłaszajmy do wyszukiwarek zastrzeżenia, prezentując dokumenty poświadczające nasze prawa do określonych nazw. Zastrzegajmy, jeśli dana wyszukiwarka to umożliwia, żeby każdy tekst reklamowy z użyciem naszego znaku (lub tekst wywoływany naszym słowem kluczowym) prowadził na wybraną przez nas witrynę internetową. W ten sposób zabezpiecza się na przykład m.in. Hewlett-Packard. Każdy może zrealizować dowolną kampanię płatnych odnośników z użyciem nazwy HP, pod warunkiem że link zaprowadzi użytkownika na serwis hp.com. Metoda wydaje się dość skuteczna i z pewnością jednoznacznie rozwiązuje problem. Monitorujmy także na bieżąco to, co dzieje się na stronach wyszukiwarek. Warto regularnie sprawdzać linki sponsorowane oraz to, co pokazuje się w naturalnych wynikach wyszukiwania po wpisaniu w oknie wyszukiwarki istotnych dla nas słów czy fraz. Lepiej zapobiegać takim sytuacjom, niż tracić przez nie czas, pieniądze i nerwy, bo, mimo że na świecie słychać już o wygrywanych procesach sądowych w spornych kwestiach linków sponsorowanych (Francja), to w naszych rodzimych warunkach mogłaby to być dziś ciągle jeszcze walka z wiatrakami.

Uważajmy na pułapki

Zabezpieczając się przed nieetycznymi działaniami SEM, prowadzonymi przez konkurencyjne firmy, i zakazując używania naszych znaków handlowych, pamiętajmy jednak, że czasem ma to także minusy. Jeśli nikt poza nami nie może używać naszych nazw, to spodziewajmy się kłopotów w przypadku, kiedy chcemy zlecić realizację kampanii linków sponsorowanych na przykład agencji interaktywnej czy innej specjalistycznej firmie, która zajmuje się promocją online. Firma ta, jako że nie jest właścicielem naszego znaku handlowego, ma w takiej sytuacji związane ręce i z pewnością będziemy musieli się wówczas sami zaangażować w działania operacyjne przy prowadzeniu tego rodzaju kampanii. Innym przykładem potencjalnych problemów po zastrzeżeniu nazwy w wyszukiwarce jest sytuacja, w której, jako właściciele dużej firmy, posiadającej filie czy oficjalnych dystrybutorów działających w całym kraju, zabraniamy jednocześnie używania naszego znaku tymże filiom i dystrybutorom. Podejmowane przez nas kroki w tym zakresie powinny, zatem zawsze być dokładnie przemyślane. Ponieważ jeszcze pewnie długo nie będzie oficjalnych, zamkniętych i całkowicie jednoznacznych ekspertyz prawnych regulujących wszystkie kwestie reklamy w internecie, wszyscy - zarówno reklamodawcy, jak i właściciele przestrzeni reklamowych - powinni kierować się przede wszystkim zdroworozsądkowym podejściem, jeśli chodzi o podejmowane decyzje, i w każdej sytuacji postępować etycznie.

Podobne artykuły:

Marketing w Praktyce