Nowa marka jest jak nowy gatunek

Nowa marka jest jak nowy gatunek Photo credit: FUNKYAH / Foter

Jak duży jest rynek? To pierwsze pytanie, jakie pada zanim uruchomiony zostanie program wprowadzania marki. Jest to złe pytanie.

Szans na wypromowanie marki nie należy upatrywać w walce o istniejące rynki. Szanse brandingowe leżą w tworzeniu nowych rynków.

Nowa marka jest jak nowy gatunek. Nowe gatunki nie ewoluują z istniejących gatunków . Jeżeli „lew” jest marką, nie można stworzyć nowej marki przez stworzenie lepszego lwa. Niezależnie od tego, jak ulepszymy ten gatunek, lew pozostanie lwem.

Nowe gatunki powstają na drodze dywergencji gatunków istniejących. Bardzo dawno temu, protoplasta lwa (pantera) uległ dywergencji i powstał nowy gatunek — lampart. Pantera uległa w podobny sposób dywergencji kilka razy, tworząc jaguara, tygrysa i lwa. Tak działają siły natury.

Tak działają również marki

Jeżeli chcemy stworzyć potężną markę, powinniśmy przyglądać się sposobom, w jakie nasz produkt lub usługa mogą ulec dywergencji w stosunku do istniejącej kategorii. Innymi słowy, najlepszym sposobem na zbudowanie marki nie jest podążanie za istniejącą kategorią, ale zbudowanie nowej, w której moglibyśmy zaistnieć jako pierwsi.

Podobne artykuły:

„Dziel i podbijaj”- sposób na potężną nową markę

Jak duży jest rynek? Najlepiej rokująca z punktu widzenia brandingowego odpowiedź na to pytanie brzmi: na razie go nie ma. Aby zbudować nową markę, musimy odzwyczaić się od pojęcia obsługa rynku i skoncentrować się na tworzeniu rynku. Weźmy pod uwagę dziesięć najbardziej wartościowych marek na świecie i ich oszacowane przez Interbrand (lidera w dziedzinie oceny wartości marek) wartości.

Miejsce 1.: Coca-Cola (70 mld $)

Jest to liczba zadziwiająca, ponieważ stanowi niemal trzykrotną wartość aktywów firmy Coca-Cola, których wartość księgowa wynosi 24,5 miliarda dolarów.

W jaki sposób marka Coca-Cola zdołała osiągnąć tak wysoką wartość? Nie był to efekt stworzenia marki obsługującej jakiś istniejący rynek. W czasach jej wprowadzenia na rynku napojów chłodzących istniały: piwo korzenne, sarsaparilla, piwo imbirowe, napój pomarańczowy, lemoniada i tym podobne napoje. Coca-Cola stała się wielką marką, ponieważ stworzyła nowy rynek — rynek coli.

Coca-Cola stworzyła tygrysa na rynku zajmowanym przez lwy, lamparty i jaguary. Potężne marki zawsze powstawały w ten sposób — na drodze dywergencji w istniejących kategoriach, a nigdy na drodze ulepszenia istniejącej kategorii, czy połączenia dwóch lub więcej kategorii.

Miejsce 2.: Microsoft (65 mld $)

W jaki sposób potężny Microsoft osiągnął taką dominację brandingową w tak krótkim czasie? Firma ta ma dopiero 30 lat w porównaniu ze 119-letnią Coca-Colą.

Microsoft nie stał się potężny przez zbudowanie lepszego systemu operacyjnego dla komputerów osobistych. Większość ekspertów oddaje w tym względzie ukłon Macintoshowi za jego lepszy wygląd i obsługę. Microsoft wygrał batalię systemów operacyjnych dlatego, że był pierwszy. Szesnastobitowe systemy operacyjne dla komputerów osobistych ewoluowały z systemów ośmiobitowych, takich jak Apple OS i CP/M firmy Digital Research, a Microsoft stał się dzięki IBM-owi liderem na rynku systemów szesnastobitowych.

W sierpniu 1981 r. IBM wprowadził na rynek komputer PC wyposażony w system operacyjny Microsoftu. Marka Macintosh (i system operacyjny o tej nazwie) pojawiła się dopiero w roku 1984.

Nie można dawać tak potężnemu konkurentowi jak IBM dwuipółletnich forów i wciąż spodziewać się wygranej. Do chwili pojawienia się Maca, komputery IBM PC i ich klony powoli stawały się standardem.

Miejsce 3.: IBM (52 mld $)

Co zbudowało markę IBM? Jednym słowem, był to komputer mainframe. IBM nie był pierwszą firmą, która wprowadziła do sprzedaży komputery (firmą tą był Remington Rand, który w 1951 r. wprowadził markę Univac).

Jednak Remington Rand był konglomeratem, a firma IBM koncentrowała wszystkie siły na maszynach informatycznych dla firm.

Nawet mimo to Remington Rand mógł uzyskać przewagę ze swoim komputerem Univac, ale przeszkodziła w tym gwałtowna ewolucja produktów typu mainframe. Pierwszy komputer IBM-u, 701, został wprowadzony w 1953. Po niecałym roku IBM wprowadził model 702, który przetwarzał dane dwa razy szybciej niż Univac.

Warto zauważyć, że to, co sprawdziło się firmie IBM w przypadku komputerów mainframe, nie sprawdziło się w przypadku komputerów osobistych. IBM był pierwszą firmą, która wprowadziła szesnastobitowy, poważny komputer osobisty (IBM PC), a mimo to przegrała wojnę o ten rynek ze swoimi naśladowcami takimi jak Compaq, Hewlett Packard i Dell.
Dlaczego? Nazwa IBM dla tej marki nie była dobra. IBM oznaczało komputer mainframe, a nie komputer osobisty. Omówimy ten paradoks w rozdziale 16., pt. „Wprowadzanie marki na rynek”.

Podobne artykuły:

BIGRAM S.A.