Po co komu shopper marketing?

Po co komu shopper marketing? Photo credit: frankblacknoir / Foter

Działania marketingowe w punkcie sprzedaży przygotowane w duchu shopper marketingu tj. oparte na wiedzy o zachowaniach i motywacjach nabywców, okazują się skuteczne.

Ogromne znaczenie dla wielkości sprzedaży ma układ sklepu i umiejscowienie w nim danej kategorii produktów, a także, że liczba wejść na halę i kierunek ruchu nabywców mają wpływ na wybór końcówek regałów, a zatem również na ich produktywność, czy, że stworzenie mapy gęstości nabywców w sklepie wskazuje, gdzie znajdują się najlepsze strefy na komunikację i promocję produktów.

Co to shopper marketing?

Termin ten oznacza planowanie i egzekucję działań marketingowych z uwzględnieniem nie tylko punktu widzenia konsumenta, ale też samego kupującego. Rezultatem działań shopper marketingowych ma zatem być wzrost efektywności pracy marketerów przy jednoczesnej optymalizacji kosztów. Shopper marketing powstał jako odpowiedź na malejącą efektywność działań marketerów, skupiających się jedynie na zachowaniu i potrzebach konsumentów poza sklepem, pozostawiając ich zdanych na samych siebie w miejscu zakupu. Rola i waga shopper marketingu dodatkowo wzrasta, jeśli uzmysłowimy sobie, iż rośnie nie tylko szum informacyjny w mediach, ale również w punkcie sprzedaży i to zarówno pod względem komunikacji, ekspozycji czy działań promocyjnych.

Podobne artykuły:

Na co wskazują badania?

W lipcu 2011 roku agencja MS Connect przeprowadziła badanie etnograficzne i obserwację nabywców piwa w jednej z międzynarodowych sieci handlowych. W wyniku badania okazało się, że:

duże znaczenie dla wielkości sprzedaży ma układ sklepu i umiejscowienie w nim kategorii, co może ułatwiać lub utrudniać do niej dostęp, a przez to zwiększać lub zmniejszać ruch nabywców liczba wejść na halę i kierunek ruchu nabywców ma wpływ na wybierane przez nich końcówki regałów, a tym samym na produktywność tych końcówek stworzenie mapy gęstości nabywców w sklepie jest konieczne, aby wskazać, gdzie znajdują się najlepsze strefy na komunikację i promocję produktów ponad 80% nabywców kategorii dokonuje wyboru i zakupu piwa samodzielnie ponad 60% nabywców deklaruje, że planowało zakup piwa, ale większość (60%) tylko na poziomie kategorii (nie precyzowali marki) sposób ekspozycji piwa na półce w rozpatrywanej sieci okazał się wygodny lub bardzo wygodny (Top2 box 95%) i niezwykle ułatwiał znalezienie planowanej do zakupu marki piwa Klienta (Top2 box 100%)

Podobne artykuły:

Lokalizacja produktu

Jedynie znając:

    • układ hali
    • kierunki ruchu i przepływy nabywców
    • miejsca o największej i najmniejszej gęstości nabywców w hali
    • preferowaną ekspozycję kategorii piwa przez nabywców

można dobrać właściwą lokalizację produktu w punkcie sprzedaży i skupić się na najbardziej efektywnych formach promocji sprzedaży. W tym wypadku były to promocje typu instant-win. Kluczowy okazał się również dobór animatorów do rodzaju marek piwa (animatorzy a nie atrakcyjnie wyglądające animatorki okazały się bardziej preferowani do promocji marek męskich jako bardziej wiarygodni i lepiej znający temat, a tym samym skuteczniejsi).

W badaniu MS Connect okazało się też, że lista zakupów oprócz formy papierowej bardzo często ma formę SMSa, stąd połączenie działań wewnątrz sklepu z działaniami wirtualnymi znalazło się w ramach rekomendacji, jakie w wyniku zrealizowanego projektu agencja przedstawiła klientowi.

Jakie korzyści płyną z zastosowania?

Korzyści płynące z podejścia shopper marketingowego, które opiera się na lepszym zrozumieniu nabywców kategorii, podzieleniu ich na spójne i homogeniczne segmenty ze względu na potrzeby i zachowanie, dzięki ściślejszej współpracy z sieciami handlowymi, handlem C&C i hurtowym są ewidentne:

    • zwiększenie rotacji/sprzedaży produktów w sklepie przy optymalizacji zapasów
    • wyższa efektywność programów promocyjnych
    • poprawa wizerunku marki i nastawienia do niej nabywców
    • silniejsza lojalność nabywców

Nie ma odwrotu

Nie ma odwrotu od shopper marketingu lub inaczej mówiąc brand marketingu w środowisku handlowym. Wzrost sprzedaży marki Klienta, dla którego przeprowadzone zostało badanie, jest tego dowodem, a doświadczenie zebrane podczas badania nie tylko dostarczają wiedzy i ciekawych spostrzeżeń na temat motywacji i zachowań nabywców piwa w badanej sieci handlowej, ale i potwierdzają wcześniejsze hipotezy, np. że piwo jest często współkupowane z takimi kategoriami codziennego użytku jak nabiał, pieczywo, owoce i warzywa czy mięso. Zaskoczeniem dla realizatorów badania był fakt, iż działo się tak aż w 65% przypadków, zaś w przypadku „spontanicznie” łączonych z piwem kategorii takich jak chipsy czy słone paluszki (jako produkty, które kupuje się często na spotkania ze znajomymi, imprezy, itp.) zaledwie w 14%. Dzięki przeprowadzonemu badaniu  MS Connect  było w stanie precyzyjnie zarekomendować miejsca ekspozycji dodatkowych i wskazać partnerów do łączonych akcji promocyjnych.

Podobne artykuły:


Rafał Szwemberg | MS Connect