PR na rynku medycznym

PR na rynku medycznym nf.pl

Healthcare to od lat jeden z silników napędzających branżę public relations. Szybki rozwój tej branży oraz specyficzne ograniczenia sprawiają, że PR staje się kluczowym instrumentem marketingu – zarówno dla wielkich koncernów, jak i małych firm. Autorzy raportu PMR dotyczącego polskiego rynku farmaceutycznego prognozują, że jego wartość w 2007 roku wyniesie 20,3 mld zt. Średni roczny wzrost jego wartości to ponad 5 proc. Rozwój całej branży i - przede wszystkim - rozwój konkurencji na tym rynku, decyduje o zainteresowaniu menedżerów firm medycznych narzędziami, które pomogłyby wesprzeć ich cele biznesowe. Specyficznym ograniczeniem dotyczącym promocji farmaceutyków jest zakaz reklamy leków Rx (recepturowych, przepisywanych przez lekarzy) – wsparcie komunikacyjne powinno zatem zostać przeniesione na inne obszary: PR staje się w tym przypadku doskonałym narzędziem. Jednym z najchętniej wykorzystywanych obszarów dla działań PR w branży healthcare jest edukacja. Strategie opartych na edukacji programów PR opierają się najczęściej na budowaniu lub wzmacnianiu świadomości społecznej w odniesieniu do określonych schorzeń i problemów zdrowotnych. Przykładem kampanii tego typu jest program „Zdrowe zatoki" realizowany dla US Pharmacia, który miał budować świadomość istnienia nowej kategorii dolegliwości. Najważniejszym jego osiągnięciem były wyniki sprzedaży nowego preparatu. To, że udało się wykreować nowy segment schorzeń, potwierdza fakt, że w tym samym czasie nie spadła sprzedaż pozostałych środków przeciwbólowych firmy. W 2004 r. program został nagrodzony przez amerykańską organizację LACP nagrodą Magellan Awards. „Ścieżka edukacyjna" działań PR dla produktów healthcare może wspierać też w bardzo podobny sposób cele biznesowe producentów preparatów Rx. Przykładem takich programów jest np. kampania „Osteoporoza – poznaj swojego wroga, nagrodzona w 2003 roku nagrodą Golden World Award międzynarodowej organizacji IPRA. Dzięki kampanii, udało się przede wszystkim bezpośrednie (przez badania) dotarcie do ponad 15 000 Polaków oraz dotarcie do ponaddwumilionowego audytorium przez publikacje poruszające tematykę osteoporozy w kontekście prowadzonego programu. Przykładem programu ukierunkowanego na zupełnie inne zadania jest np. kampania dla Unii Farmaceutów - Właścicieli Aptek. Reprezentująca środowisko aptekarskie organizacja, postulowała nowelizację ustawy Prawo farmaceutyczne. Dążyła do ograniczenia liczby aptek posiadanych przez jeden podmiot, co miało chronić krajowy rynek aptekarski i zapewnić pacjentom prawo do bezpiecznego leczenia się. Strategia komunikacyjna zakładała budowanie poparcia społecznego dla postulowanych zmian. W trakcie programu przeprowadzono różnorodne działania skierowane do społeczeństwa, mediów i środowiska farmaceutycznego. Kampania zakończyła się pełnym sukcesem – Sejm uchwalił ustawę w kształcie postulowanym przez Unię Farmaceutów. W branży healthcare dużo jest również kampanii mających manifestować np. społeczne zaangażowanie przedsiębiorstw/organizacji, tak jak program „Odnaleźć siebie", którego organizatorem jest Polskie Towarzystwo Psychiatryczne, mający na celu zmianę postaw wobec psychiatrii. Efekty, które przynoszą kampanie PR dla branży farmaceutycznej, to przede wszystkim zmiana postaw społecznych i silne zaangażowanie trzech najważniejszych grup: środowisk medycznych, pacjentów oraz mediów. Powodzenie programu w dużej mierze zależy od jego właściwej konstrukcji i formy, która umożliwi ścisłą współpracę z każdą z tych grup. Właściwie przygotowany program może też przynieść bezinteresowne zaangażowanie instytucji naukowych oraz władz lokalnych. Trzeba podkreślić, że healthcare wymaga od konsultantów PR dogłębnej znajomości środowisk medycznych, realiów prawnych itp. Jest przy tym jedną z niewielu dyscyplin rynkowych, w których realne efekty kampanii public relations widać jak na dłoni.

PRoto.pl