Public relations w internecie. Jak zaprojektować witrynę

Public relations w internecie. Jak zaprojektować witrynę Image courtesy of bplanet/FreeDigitalPhotos.net

Jakie są najważniejsze elementy, które należy wziąć pod uwagę przy projektowaniu witryny? Określenie celów pozwala uporządkować i zhierarchizować zadania stawiane przed witryną.

Należy unikać natłoku informacyjnego na poszczególnych stronach witryny, a w szczególności na stronie głównej, na której zdecydowanie powinny się znaleźć informacje aktualne, ciekawe i użyteczne. Pamiętajmy, że przekaz internetowy odbiega od linearnego przekazu tradycyjnych mediów, a jego struktura przypomina rozgałęzione drzewo. Jeśli użytkownikowi nie wystarcza to, co zostało mu zaoferowane "na powierzchni", zawsze ma możliwość poszukiwań na niższych poziomach, w głębiej położonych archiwach i katalogach, ewentualnie w źródłach zewnętrznych.

Jak projektować witrynę

Poniżej spróbuję przedstawić

Cele strategiczne

Określenie celów pozwala uporządkować i zhierarchizować zadania stawiane przed witryną. Najczęściej spotykanymi celami są: przedstawienie oferty firmy i udostępnienie informacji, obsługa klienta, umacnianie marki, redukcja kosztów dotarcia do odbiorcy, sprzedaż online, a także badanie rynku. Celem strategicznym może być też zwiększenie szybkości przepływu informacji z firmy i do firmy czy uproszczenie procedur.

Pomysł

Dobry pomysł jest niezbędnym warunkiem odniesienia sukcesu w internecie - szczególnie, jeśli nie możemy oprzeć się na powszechnie znanej marce. Nasza witryna musi być rozpoznawalna, oferować coś, czego inni nie mają (lub przynajmniej robić to lepiej), przyciągać uwagę dobrą szatą graficzną, jednym słowem wyróżniać się w morzu innych sieciowych ofert.

Witryna jest tworzona po to, by zainteresować internautów, a wśród nich potencjalnych klientów z naszej grupy docelowej. Dobry pomysł ma to umożliwić - nie powinien jednak kolidować z misją firmy, polityką bezpieczeństwa i przyjętą wcześniej strategią działania.

Adres internetowy

Adres internetowy witryny powinien być tak dobrany, abyśmy mogli ją odnaleźć w sieci w sposób łatwy, a najlepiej intuicyjny. Jeśli nie odwołuje się do marki lub nazwy utrzymującej witrynę firmy, powinien być oryginalny i łatwo zapadać w pamięć. Może nawiązywać do słów kojarzonych z firmą lub misją.

Wybierając domenę (czyli tę część adresu, która znajduje się bezpośrednio po literkach www), pamiętajmy, że będzie nam służyła przez wiele lat. Ewentualna zmiana adresu, jeśli już zajdzie w przyszłości taka konieczność, będzie to dla firmy bardzo delikatna operacja.

O ile w przypadku firm działających jedynie w internecie, nazwa powinna przede wszystkim wywoływać ciąg inspirujących, pozytywnych skojarzeń, w przypadku firmy tradycyjnej (brick and mortar company) domena internetowa powinna RACZEJ nawiązywać do znanej na rynku nazwy firmy, ewentualnie być jej akronimem albo czytelną transformacją. Czasem nazwę witryny tworzy się z hasła reklamowego (www.czasnaeb.com.pl). Oczywiście własną witrynę może mieć też każdy z produktów firmy, o ile tylko jego marka jest wystarczająco rozpoznawalna. Odstępstwa od powyższych zasad są czasem wynikiem świadomych i zaplanowanych zabiegów marketingowych.

Co godne odnotowania, tak rozchwytywane na pierwszym etapie rozwoju internetu domeny zawierające nazwy ogólne (w rodzajuportal.com, czy samochody.pl) nie uzyskały spodziewanej popularności i z rzadkimi wyjątkami (sex.com) nie przyniosły ich właścicielom jakichś szczególnych korzyści. ;Spójrzmy prawdzie w oczy. Z faktu, że większość internetowych witryn ma ogólne opisowe nazwy wcale nie wynika, że taka jest najlepsza strategia dla cyberfir-my. Dowodzi to jedynie, że ich właściciele ulegają presji tłumu; - piszą Al Ries i Laura Ries w książce Triumf i klęska dot.comów. 11 niezmiennych praw budowania internetowej marki.

Gdy już wybierzemy nazwę (domenę) dla naszej witryny, musimy sprawdzić, czy jest dostępna (wolna), a następnie ją zarejestrować. Pamiętajmy, że jeśli naszą nazwę zarejestrujemy z jednym tylko rozszerzeniem, np. "pl", musimy liczyć się z tym, że obok naszej domeny www.xxx.pl pojawią się w sieci witryny o adresach www.xxx.com lub www.xxx.com.pl. Będą one czerpały korzyści z naszego sukcesu i przechwytywały tych spośród naszych klientów, którym nie udało się prawidłowo zapamiętać adresu witryny.

Ostatnią czynnością, którą powinniśmy wykonać jest zarejestrowanie witryny w wyszukiwarkach i katalogach. Działania te, zwane pozycjonowaniem, powinny poprawić widoczność naszej witryny w sieci WWW.

Struktura witryny

Sposób zorganizowania witryny powinien być logiczny, a jej struktura dobrze obmyślana, aby w każdym miejscu, w którym się znajdziemy można było bez trudu zorientować się co do charakteru, ogólnego planu i zawartości witryny.

Podział na działy musi być przejrzysty, a menu wyczerpujące. Wątki informacyjne powinny być budowane według zasady "od ogółu do szczegółu", zgodnie z którą kolejne strony wewnętrzne rozwijają coraz dogłębniej penetrowany przez nas temat.

Wszystkie strony wchodzące w skład witryny powinny być budowane według jednolitego szablonu, robić dobre pierwsze wrażenie, posiadać łatwy, intuicyjny system nawigacji oraz klarowne powiązania ze stroną rozprowadzającą. Przy projektowaniu trzeba zawsze mieć na uwadze, że każda ze stron wewnętrznych może być stroną pierwszego kontaktu, bowiem osoby korzystające z wyszukiwarek często są od razu kierowane w głąb witryny.

Zawartość witryny

To, co pokażemy ma jak najlepiej odpowiadać potrzebom osób, dla których witryna jest przeznaczona. Wymóg ten dotyczy nie tylko treści witryny, ale i sposobu udostępnienia. Język i terminologia muszą być dostosowane do percepcji naszego głównego odbiorcy. Ważne, aby treść była informacyjnie spójna, a więc podana według zrozumiałego klucza.

Tekst powinien być napisany prosto i zrozumiale. Edytorstwo elektroniczne promuje komunikatywność, której najlepiej służy język oszczędny. Nie należy zapominać o zasadach edycji tekstu (szpaltowanie, akapity, czcionka) i wystrzegać się błędów stylistycznych i ortograficznych - radykalnie obniżają one zaufanie do przekazu!

Aby rozumieć użytkowników witryny, jej właściciel musi stale monitorować ich potrzeby i zachowania. Dobór i sposób wyeksponowania treści korygujemy na podstawie obserwacji ruchu na witrynie (statystyki) i badań ankietowych. Witryna musi podlegać stałej procedurze aktualizacyjnej, a funkcjonowanie wszystkich jej mechanizmów powinno być regularnie sprawdzane.

Ważne jest, aby znajdujące się na witrynie elementy graficzne zostały odpowiednio "odchudzone" i nie opóźniały swoją wagą ładowania się stron. Witryna - nawet jeśli jej działanie nie budzi zarzutów - powinna być stale udoskonalana, ponieważ wszystko, co wiąże się z internetem podlega nieustannemu rozwojowi i bardzo łatwo można pozostać w tyle.

Funkcjonalność witryny

Funkcjonalność witryny uzyskujemy, tworząc przyjazny dla użytkownika system poruszania się, który pozwala zachować orientację i zawsze umożliwia powrót na stronę główną.

We wszystkich badaniach internautów zwraca uwagę duże znaczenie, jakie przywiązują oni do przejrzystości i intuicyjności zastosowanego na witrynie systemu nawigacji. W badaniach SpectraCom z czerwca 2002 roku zarówno mężczyźni, jak i kobiety umieścili tę cechę na trzecim miejscu wśród najbardziej pożądanych cech witryny.

Wysoce zalecane jest, aby wykorzystane na witrynie symbole graficzne uwzględniały przyzwyczajenia internautów, a krój i rozmiar czcionek ekranowych był dobrany pod kątem wygody użytkownika.

Funkcjonalnie zaprojektowana witryna umożliwia sprawne odszukanie potrzebnych informacji przy minimalnej liczbie kliknięć - najlepiej zmieścić się w trzech, za absolutne maksimum uznaje się pięć.

Jeszcze niedawno witryny wyposażane były w plan serwisu (site map), będący graficzną ilustracją jego struktury. Obecnie, coraz bardziej zawikłana struktura witryn i portali sprawia, że przewodniki takie są rzadziej budowane, natomiast wysiłek projektantów kieruje się raczej ku temu, aby nawigacja po stronach serwisu była w jak największym stopniu intuicyjna i bezproblemowa.

Dobrze, jeśli witryna (serwis) zawiera mechanizm przeszukiwania stron, czyli wyszukiwarkę treści. Wymóg ten jednak odnosi się tylko do witryn mocno rozbudowanych i zasobnych w informacje.

Witryna powinna przestrzegać obowiązujących w internecie, specyficznych dla tego medium zasad, np. nie stosować podkreśleń, jeśli dany element nie jest odnośnikiem hipertekstowym. Nie trzeba chyba dodawać, że wszystkie znajdujące się na witrynie odnośniki powinny być sprawdzone i prawidłowo wyświetlać strony, do których prowadzą.

Użytkownicy internetu wysoko sobie cenią możliwość łatwego wydrukowania znalezionych na witrynie materiałów. Warto pomyśleć o udostępnieniu tzw. wersji do druku, która zaoszczędzi im kłopotliwego przenoszenia tekstu z witryny do edytora metodą "kopiuj - wklej".

Uznanie użytkowników zaskarbimy sobie, podając linki do innych źródeł internetowych, które poruszają tematykę zbliżoną do naszej. Jeśli sami nie jesteśmy w stanie w pełni zaspokoić potrzeb informacyjnych użytkownika, służymy mu przynajmniej życzliwą rekomendacją. Takie dżentelmeńskie zachowanie nie występuje jednak zbyt często na obszarach nasilonej walki konkurencyjnej.

Estetyka

Uroda witryny ma niezwykle istotne znaczenie. Witryna powinna być wykonana w spójnej stylistyce, a kolory i elementy graficzne należy dobierać ze smakiem. Użyta gama kolorów powinna nawiązywać do kolorystyki dokumentów firmowych i stosować się do zapisów w księdze tożsamości firmy (jeśli tylko firma taką ma). Profesjonalizm rozwiązań graficznych ma istotne znaczenie dla odbioru naszej witryny i w efekcie oceny wystawionej całej firmie.

Magazyn BizReport, powołując się na badania przeprowadzone przez Spec-traCom, podał w czerwcowym numerze (2002), że kobiety stawiają paletę kolorów na pierwszym miejscu wśród istotnych cech witryny. Choć mężczyźni na kolory są nieco mniej wrażliwi, oni również chętniej zatrzymują się na stronach zaprojektowanych przez dobrego grafika.

Polityka bezpieczeństwa

Polityka bezpieczeństwa to zobowiązania i środki ostrożności podejmowane przez podmiot utrzymujący witrynę w celu zapewnienia ochrony interesom klienta. Polega między innymi na wyjaśnieniu, jak właściciel witryny zamierza obchodzić się z zebranymi przez siebie danymi osobowymi klientów. Niedawno potężny skandal wywołały doniesienia, że wielu potentatów internetowych sprzedawało kontrahentom bazy z danymi swoich klientów, naruszając złożone wcześniej deklaracje i lekceważąc podjęte zobowiązania.

W przypadku prowadzenia na witrynie handlu online, polityka bezpieczeństwa wiąże się z jasnym określeniem warunków transakcji i praw klienta, a także zabezpieczeniem (szyfrowaniem) przesyłanych przez niego informacji finansowych, takich jak numer karty kredytowej czy hasło identyfikacyjne.

W przypadku gdy witryna posługuje się "inwazyjnym" mechanizmem perso-nalizacji, np. w komputerach użytkowników umieszcza cookies, które zbierają informacje o ich preferencjach - wypada klientów o tym powiadomić. Odpowiednia informacja powinna znajdować się w regulaminie lub w wyodrębnionej deklaracji na temat polityki bezpieczeństwa realizowanej przez właściciela witryny. Deklaracja powinna znajdować się na witrynie w widocznym miejscu.

Właściciel witryny powinien dołożyć wszelkich starań, aby dystrybuowane przez niego materiały (pliki, wiadomości poczty elektronicznej) były wolne od wirusów. Rozsiewanie wirusów i robaków internetowych jest jedną z większych kompromitacji, jaka może się przytrafić nowoczesnej firmie.

Zarządzanie witryną

Zarządzanie witryną internetową obejmuje cztery ważne obszary: obszar strategii rynkowej, obszar zasobów (content), obszar czynnika ludzkiego i obszar infrastruktury informatycznej. Z racji swojej interdyscyplinarności i zróżnicowanych funkcji, witryna wymaga dobrego współdziałania różnych komórek przedsiębiorstwa. Zadaniem jednych będzie dostarczanie i aktualizowanie informacji, inne z kolei będą odbierały i realizowały składane drogą elektroniczną zamówienia, komunikowały się z klientami, przygotowywały kampanie promocyjne, czy też pozyskiwały zlecenia reklamowe. Prowadzenie witryny wiąże się z dodatkowymi obowiązkami dla niemal wszystkich struktur przedsiębiorstwa.

Osoba zarządzająca witryną musi radzić sobie z bardzo zróżnicowanymi i złożonymi problemami, a także z intensywną wymianą informacji zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz firmy. Powinna być uplasowana na tyle wysoko w hierarchii firmy, aby mieć uprawnienia do podejmowania decyzji i egzekwowania ich realizacji. Z kolei, żeby móc należycie wywiązać się z powierzonych jej zadań, musi mieć wyraźnie nakreślone cele i sprecyzowany zakres odpowiedzialności, a jej praca powinna być oceniana według klarownych kryteriów.

W zależności od struktury firmy, zależności hierarchicznych i koncepcji witryny, odpowiedzialność za zawartość stron internetowych może być zlokalizowana w różnych komórkach. Jeśli witryna odgrywa w pierwszym rzędzie rolę narzędzia promocji, za zamieszczone na niej treści powinna odpowiadać osoba zajmująca się w firmie marketingiem interaktywnym, a jeśli witryna pełni funkcję "wirtualnej wizytówki" - powinna to być osoba odpowiedzialna za PR. Na przykład, w polskim oddziale Microsoftu strony WWW podlegają osobie zajmującej stanowisko Marketing Communication Manager. Odpowiada ona za całą komunikację zewnętrzną firmy.

W przypadku, gdy witryna odgrywa istotną rolę handlową lub zaopatrzeniową, odpowiedzialność za aktualność odpowiednich jej działów powinny ponosić osoby nimi kierujące lub też - gdy ranga przedsięwzięcia interne-towego jest wysoka - jeden z wiceprezesów firmy.

Dobrym, sprawdzonym rozwiązaniem jest, gdy witryna i jej content pozostają w gestii wydzielonej struktury, blisko współpracującej z działami marketingu interaktywnego, PR, reklamy i informatyki. Struktura ta, która zazwyczaj ma również pełne uprawnienia do komunikacji z klientami, powinna być usytuowana na odpowiednio wysokim szczeblu. W przeciwnym razie, współpraca z innymi komórkami firmy może napotykać trudności, na przykład pojawią się problemy z wyegzekwowaniem informacji i treści niezbędnych do utrzymania przekazu w stanie aktualności. Problem ten może wystąpić szczególnie ostro tam, gdzie poszczególne centra (działy) wypracowały sobie silną pozycję i rywalizują o wpływy w firmie.

Zdarza się niekiedy, że ostateczny głos w sprawach witryny należy do informatyka. Takiej sytuacji należy jednak unikać. Rolą informatyków jest zapewnienie witrynie warunków bezawaryjnego funkcjonowania, a także prowadzenie prac rozwojowych i wprowadzanie nowych rozwiązań technicznych. Nie jest dobrym pomysłem angażowanie ich w kwestie dotyczące planowania witryny, czy też powierzanie im kwestii doboru i sposobu eksponowania udostępnianych przez nią treści.

Czasem może pojawić się niebezpieczne zjawisko, gdy poszczególne struktury firmy wymuszają na osobie zarządzającej witryną realizowanie ich partykularnych celów - z oczywistą szkodą dla szerzej pojmowanych interesów firmy. Takie "zawłaszczenie" witryny może objawić się na przykład natłokiem banerów promujących produkty firmy lub inwazją zleconych treści reklamowych. W obu przypadkach, jeśli dojdzie do naruszenia pierwotnej koncepcji witryny, może nastąpić istotny spadek oglądalności przy trwałym uszczerbku dla jej wizerunku u odbiorców.

Jeśli firma wdrożyła system zintegrowanej komunikacji marketingowej lub zintegrowanej komunikacji przedsiębiorstwa, to osoba pełniąca funkcję koordynatora powinna mieć rozstrzygający głos w kwestiach dotyczących zgodności komunikacyjnej witryny ze wszystkimi pozostałymi komunikatami wysyłanymi przez firmę do swego otoczenia. Ma to na celu budowanie jednolitego wizerunku marki lub spójnego obrazu grupy marek.

W przypadku korzystania z usług firm zewnętrznych (outsourcing), osoba zarządzająca witryną musi pozostawać w kontakcie z agencją marketingu interaktywnego, agencją PR, czy też agencją reklamy sieciowej.

Techniczne dylematy

Pytanie, które zostawiliśmy na koniec: czy korzystać z gotowych rozwiązań, szablonów i aplikacji wspomagających obecnie projektowanie serwisów in-ternetowych, czy tworzyć i oprogramowywać witrynę od podstaw? Pamiętajmy, że szybkość i efektywność działania może ucierpieć na zastosowaniu uniwersalnych rozwiązań, które będą musiały przecież współpracować z różnymi, coraz nowszymi modułami witryny. W tej sytuacji rozbudowanie serwisu czy dodanie nowej, nieprzewidzianej przez system funkcji wymaga często zbudowania wszystkiego jeszcze raz od początku, gdyż, jak pisze na swojej stronie działająca w internecie firma webandart.nu. "nie da się stworzyć samochodu wyścigowego na płycie podłogowej od ciężarówki".

Jeśli chcemy sobie pracę ułatwić i skorzystać z twórczego dorobku międzynarodowego środowiska internetowych zapaleńców (to oni w końcu stworzyli Linuksa i wiele innych, niezwykle cennych systemów i narzędzi), należy zacząć od krótkiego rekonesansu po zasobach sieci. Spośród wielu rozwiązań oferujących mechanizmy do budowy i obsługi pełnych serwisów internetowych (portali), warto zwrócić uwagę na oparty w całości na PHP system Portix3 (http://portix.xt.pl/). Program, intensywnie ostatnio rozwijany, oprócz funkcjonalnego systemu zarządzania treścią, integruje w sobie wiele użytecznych funkcji, takich jak forum z listą wiadomości i panelem dla moderatora, galeria, katalog, mechanizm pobierania plików (download), czat (irc), FAQ, sonda, księga gości, bramka poczty elektronicznej, panel użytkownika, system publikacji najnowszych wiadomości (newsy), system administracyjny, obsługa tzw. metatagów, przyznawanie uprawnień, mechanizm subskrypcji, no i tzw. "skórki", pozwalające skorzystać z oferty gotowych propozycji oprawy graficznej serwisu.

Bardzo silnym i, w odróżnieniu od poprzednika, dobrze już znanym narzędziem tej kategorii, zawierającym w sobie silny i rozbudowany system zarządzania treścią (CMS) jest PHP-Nuke Web Portal System.

Jak sprawdzić skuteczność witryny?

Aby ocenić efektywność witryny, możemy posłużyć się informacjami zebranymi z różnych źródeł. Pierwsze informacje o popularności witryny uzyskamy, analizując ruch na witrynie. Jeśli stwierdzimy niewielką oglądalność, która na domiar złego nie wykazuje tendencji wzrostowych, musimy przemyśleć formułę naszej obecności w sieci i zastanowić się nad przyczynami nieskuteczności podejmowanych działań promocyjnych. Jest to poważny sygnał, że witryna nie spełnia należycie swojej roli.

Najlepiej zacząć od poproszenia użytkowników witryny o wyrażenie swojej opinii w miniankiecie udostępnionej na głównej stronie serwisu. Takie sondy, o ile są dobrze skonstruowane, w krótkim czasie dostarczą nam pierwszych, ważnych wskazówek, w jakim zakresie, i w których miejscach nasza oferta rozmija się z oczekiwaniami odbiorców. Taka błyskawiczna weryfikacja naszej oferty online (witryny, serwisu) możliwa jest dzięki bezpośredniemu, interaktywnemu kontaktowi z odbiorcą, stanowiącemu unikatową cechę medium internetowego.

Ocenę, jaką wystawią nam nasi odbiorcy powinniśmy potraktować bardzo poważnie. Wyniki zebrane poprzez sondę czy miniankietę możemy rozwinąć, zlecając badania fokusowe. Powinny one być realizowane przez osoby o dużej wiedzy w dziedzinie projektów internetowych. Badania prowadzone przez osoby nieobeznane ze specyfiką sieci nie dostarczą nam żadnych istotnych informacji.

Kolejne ważne wnioski można wyciągnąć z porównania naszej witryny z witrynami firm, których dokonania w internecie można uznać za referencyjne. Do porównania najlepiej wybrać witryny czy serwisy, które prowadzą działalność zbliżoną do naszej. Uważna analiza różnic i podobieństw powinna dostarczyć nam ważnych podpowiedzi.

Ciekawym źródłem komentarzy i uwag na temat naszej witryny mogą być grupy dyskusyjne sieci Usenet. Wiele firm prowadzi stałe monitorowanie grup dyskusyjnych w celu "wyłapania" komentarzy na temat swoich produktów i wszystkiego, co wiąże się z firmą. Jeśli nie natkniemy się na użyteczne oceny naszej obecności w internecie, możemy zwrócić się do uczestników wybranej grupy z prośbą o wyrażenie opinii.

Na koniec, pozostaje nam możliwość skorzystania z profesjonalnego audy-tu, który powinien odpowiedzieć na pytanie, czy nasz model witryny jest dobrze dobrany do strategii przedsiębiorstwa.

Systemy redakcyjne CMS

W ostatnich latach obserwujemy jak narzędzia służące do projektowania i zakładania stron internetowych stają się coraz łatwiejsze w obsłudze i przyjaź-niejsze dla użytkownika. Gdy jednak zachodzi potrzeba umieszczania na witrynie znacznej liczby tekstów, które muszą zostać zredagowane, sprawdzone i zatwierdzone do opublikowania o oznaczonej porze, zrobienie tego wszystkiego bez odwołania się do specjalnych, dedykowanych do takich prac narzędzi redakcyjnych byłoby bardzo kłopotliwe. Szczególnie, jeśli w procesie aktualizowania witryny bierze udział wiele osób z różnych działów firmy, najczęściej nieznających języka HTML.

Aby rozwiązać ten problem, powstały przyjazne środowiska, umożliwiające łatwe i zarazem efektywne zarządzania treścią witryn korporacyjnych. Aplikacje te nazywają się systemami redakcyjnymi. Używa się również angielskiej nazwy CMS - akronimu od Content Management System.

Systemy CMS, które umożliwiają zarządzanie uprawnieniami do edycji oraz poprzedzającym publikację obiegiem informacji, wyposażone są w liczne, bardzo użyteczne funkcje. Sygnalizują, na przykład, kiedy i które treści należy z witryny usunąć. Umożliwiają skoordynowanie pracy różnych zespołów i płynne zasilanie świeżą treścią nawet bardzo rozbudowanych i wymagających częstych aktualizacji serwisów internetowych,

Systemy redakcyjne powinny być wyposażone we wszystkie narzędzia niezbędne do zarządzania treścią witryny. Niekiedy działają, opierając się na szkielecie zbudowanym w HTML-u, który definiuje wygląd stron i własny lokalny serwer aplikacji. Czasem bazują na współpracy z aplikacjami Apache, PHP czy MySQL po stronie serwera WWW. Do obsługi systemów CMS, wykonywanej poprzez moduły skryptowe, najczęściej stosowane są wyspecjalizowane serwery stron WWW, takie jak Apache, ZServer, czy też IIS.

Jeśli nasza witryna ma działać z konta udostępnionego na obcym serwerze, warto upewnić się, że możemy korzystać z software "u po jego stronie. Niektórzy dostawcy usług hostingowych oddają do dyspozycji klientów bogaty pakiet programów narzędziowych.

Często spotykanym rozwiązaniem jest stosowanie dwóch serwerów: lokalnego serwera redakcyjnego i oddzielnego serwera WWW. Zmiany wprowadzane na serwerze lokalnym nie są widoczne na zewnątrz. Po zakończeniu każdej aktualizacji serwer redakcyjny przesyła strony - te statyczne i te tworzone dynamicznie - na serwer WWW. Rozwiązanie to uważane jest za stosunkowo bezpieczne, gdyż serwer redakcyjny chroniony jest przez firmową zaporę sieciową (firewall).

Użytkownicy systemów redakcyjnych mają do dyspozycji strony administracyjne zbudowane na tyle intuicyjnie, aby mogły z nich korzystać osoby nieposiadające wiedzy na temat technicznych niuansów tworzenia witryn internetowych. Specjalnie przygotowane formularze służą do wprowadzania informacji do poszczególnych działów serwisu, a także do aktualizowania i usuwania treści wprowadzonych wcześniej. W podobny sposób można zamieszczać na witrynie elementy graficzne i dźwiękowe.

W niektórych bardziej rozbudowanych systemach redaktor pracujący nad tekstem może korzystać z opcji podglądu, która pozwala mu sprawdzić, jak przygotowywany przez niego materiał będzie wyglądał na witrynie. Na najwyższej półce znajdują się systemy pracujące w trybie WYSIWYG (What-You-See-Is-What-You-Get). W takim przypadku przygotowywanie materiałów do publikacji na witrynie internetowej niewiele się różni od pracy z typowym edytorem tekstu.

Wiele systemów zarządzania informacją ma wbudowany mechanizm przyznawania uprawnień (ACL). W tych systemach użytkownik może podejmować jedynie te działania, do których ma uprawnienia. Proces redagowania materiałów i przygotowywania ich do publikacji może być kilkuetapowy, przy czym ostateczną decyzję o udostępnieniu materiału na witrynie podejmuje osoba, której został przyznany odpowiedni poziom uprawnień. Każdy etap pracy nad tekstem znajduje odbicie w statusie dokumentu. Hierar-chiczność uprawnień i wymóg przechodzenia przez procedurę autoryzacji chroni system przed błędami popełnianymi przez osoby uczestniczące w procesie redakcyjnym, a także działaniami osób niepowołanych.

Dokumentom można przypisać odpowiednie atrybuty - na przykład datę i godzinę, kiedy powinny pojawić się na witrynie i czas, przez jaki powinny być eksponowane. Po jego upływie, dokument zostaje automatycznie przesunięty do internetowego archiwum. Dokumenty o różnych statusach - na przykład "w trakcie przygotowywania", "do publikacji", czy "archiwalny" - przechowywane są w bazie danych. Każdy z nich jest opatrzony odpowiednim opisem (słowami kluczowymi). Taki sposób uporządkowania dokumentów umożliwia ich wyszukiwanie, segregowanie, czy też zestawianie według zadanych kryteriów - np. wybranie dokumentów dotyczących konkretnego tematu.

Można samemu i niedrogo

Wbrew pozorom, napisanie własnego programu CMS nie powinno przerastać możliwości nawet niewielkiego zespołu programistów. Nie będzie może miał tak wielu wyrafinowanych funkcji, ale za to będzie dostosowany do naszych potrzeb. Będzie się do tego świetnie nadawał język skryptowy PHP, specjalnie napisany do budowania dynamicznych serwisów WWW. Został on stworzony w 1994 roku przez Rasmusa Lerdofa, a następnie rozbudowywały go rzesze programistów. W wyniku ich entuzjazmu i pracy PHP stał się jednym z najpopularniejszych interpreterów skryptów wykonywanych po stronie serwera WWW. W obecnej wersji 5.0.x język ten dysponuje już bardzo rozbudowanymi możliwościami, takimi jak:

  • wykonywanie funkcji systemowych (wykonywanie poleceń systemowych, tworzenie oraz modyfikacja plików i katalogów, zmiana uprawnień dostępu),
  • obsługa formularzy,
  • współpraca z bazami danych (MySQL, PostgreSQL, Oracle, bazy ODBC i wiele innych),
  • dynamiczne tworzenie elementów stron WWW i obrazów,
  • obsługa cookies
  • obsługa sesji (tworzenie i wykorzystywanie zmiennych i obiektów sesji)
  • szyfrowanie danych

Na rynku dostępnych jest wiele rozwiązań gotowych. Systemy zarządzania informacjami mają postać zarówno ogólnodostępnych rozwiązań typu open source, opartych na licencji GPL (General Public Licence) lub darmowego freeware, jak i konfigurowalnych pakietów komercyjnych i ofert "szytych na miarę", stosownie do potrzeb użytkownika.

Wśród systemów darmowych i ogólnodostępnych na uwagę zasługuje kilka udanych i godnych polecenia systemów zbudowanych przez grupy entuzjastów. Są stosunkowo łatwe we wdrażaniu i nie wymagają zaawansowanych umiejętności programistycznych. Przydatna może jednak okazać się elementarna wiedza na temat HTML-a, PHP/ASP i mechanizmów bazodanowych.

Do najpopularniejszych programów tego typu zaliczają się PHP-Nuke, PostNuke, Zope, Midgard, UltraApps Portal czy eZ Publish. O stopniu rozbudowania tych systemów może świadczyć fakt, że oprócz mechanizmu redakcyjnego oferują one zaawansowane moduły zarządzania kontami, budowania ankiet, obsługi banerów, wyszukiwarkę, obsługę poczty, a także forum, kalendarz, a nawet sklep (w przypadku Zope"a). PHP-Nuke Web Portal System 6.5 (do pobrania w wielu miejscach sieci WWW; między innymi na witrynie www.webinside.pl/) to oparty na licencji GPL nie tylko system zarządzania treścią na witrynie WWW, ale także kompletny portal ze statystykami, możliwością tworzenia działów, rejestracją użytkowników i grafiką.

W Polsce systemy zarządzania treścią serwisów informacyjnych oferują, między innymi, firmy Super Media Interactive (opis oferty: www.supermedia.pl/i.php?i=systemy_cms) i Internet Technology System (opis oferty: www.it-system.pl). W ofercie firmy Super Media znajdują się trzy rodzaje systemów klasy Content Management przeznaczone dla różnej wielkości firm, w tym platforma WebToDate - system publikacji online w wersjach dla systemów Windows oraz Linux. W ofercie IT-System znajduje się system redakcyjny, a także moduł CMSEdit - zbudowany w technologii DHTML komponent edycyjny przeznaczony do zarządzania treścią na stronie WWW w trybie WYSIWYG. Zastępuje on pola edycyjne < TEXTAREA > w istniejących systemach CMS.

Poznajemy naszego klienta

Badania polskiej widowni internetowej, niezwykle potrzebne wszystkim, którzy do niej kierują swój przekaz, można podzielić na: zorientowane na witrynę i serwer (site-centric), np. gemiusTraffic, zorientowane na użytkownika (user-centric), np. badanie trackingowe NetTrack firmy SMG/KRC, czy też InterBus firmy TNS OBOP oraz badania gemiusAudience (dawniej: Prawdziwy Profil), prowadzone przez firmę Gemius w porozumieniu z głównymi sieciami reklamowymi - Ad.net, ARBOmedia i IDMnet.

Badanie gemiusAudience jest skierowane przede wszystkim do witryn inter-netowych zrzeszonych w sieciach reklamowych. Objęte są nim te witryny, które są związane z sieciami reklamowymi umowami o sprzedaży powierzchni reklamowej. Wyniki badania są dystrybuowane do agencji reklamowych i domów mediowych.

Od połowy kwietnia 2004 r. badanie gemiusAudience zostało poszerzone i obecnie jest to pomiar, który oprócz prezentowania oglądalności wszystkich zrzeszonych witryn internetowych, pokazuje charakterystykę profili społeczno-demograficznych użytkowników oraz umożliwia prowadzenie analiz kampanii reklamowych. To unikatowe narzędzie badawcze, obejmujące zarówno badania user-centric, jak i site-centric. Stawia sobie, między innymi, następujące cele:

  • określenie wielkości widowni witryn internetowych,
  • określenie intensywności korzystania z witryn internetowych,
  • określenie profilu społeczno-demograficznego użytkowników witryn internetowych,
  • uzyskanie ciągłego pomiaru widowni witryn internetowych i możliwość śledzenia zmian widowni oraz zmian struktury demograficznej w czasie,
  • określenie wzorów korzystania z witryn internetowych,
  • określenie współkorzystania z witryn internetowych oraz innych wskaźników pomocnych przy planowaniu kampanii reklamowych w internecie,
  • możliwość określenia liczby kontaktów z reklamą dla użytkowników danej grupy celowej.

W dalszej części zajmiemy się tymi sposobami pozyskiwania informacji o kliencie, które leżą w gestii osoby zarządzającej witryną.

Interaktywne mechanizmy internetu umożliwiają nam - jak nigdy do tej pory - dogłębne poznanie i zrozumienie naszych klientów. Informacja zwrotna zebrana od osób odwiedzających witrynę pozwoli lepiej dostosować jej treść (content), sposób zorganizowania oraz system nawigacji do potrzeb odbiorcy i tym samym zwiększyć oglądalność.

Cenne dla nas informacje o kliencie można zdobywać różnymi sposobami. Oto kilka najczęściej stosowanych:

  • umieszczenie w widocznym miejscu e-mailowych adresów osób odpowiedzialnych za witrynę i zachęcanie do nadsyłania uwag,
  • udostępnienie na witrynie specjalnych formularzy kontaktowych - tak pomyślanych, aby do maksimum uprościć proces przekazywania opinii,
  • sondy i ankiety,
  • konkursy (z nagrodami),
  • mechanizmy rejestracji i logowania,
  • wymiana "wartość za wartość"; za wypełnienie ankiety klient otrzymuje subskrypcję newslettera, ciekawe opracowanie, konto poczty elektronicznej lub drobny prezent,
  • zaoferowanie subskrypcji bezpłatnych, różnotematycznych biuletynów; analiza ich popularności dużo nam powie o preferencjach klientów,
  • analiza składanych na witrynie zamówień na usługi i produkty, a także pobieranych treści (pliki PDF, obrazki, programy itp.),
  • analiza poruszania się klientów po witrynie,
  • kluby użytkowników, w których, aby uzyskać pewne przywileje, trzeba podać swoje dane i preferencje.


Szczególne miejsce wśród wymienionych wyżej sposobów zbierania informacji o użytkownikach witryny ma analiza ruchu internetowego. Pozwala nam ona uzyskać wiele bardzo cennych informacji, takich jak:

  • liczba odsłon, wizyt i użytkowników,
  • analiza stopnia zainteresowania poszczególnymi działami (ilu użytkowników nowych, ilu powracających, ile czasu trwała wizyta),
  • skąd użytkownicy przychodzą (wpisali adres w oknie przeglądarki, kliknęli baner lub odsyłacz na innej witrynie, weszli z wyszukiwarki itp.),
  • które katalogi i wyszukiwarki cieszą się szczególną popularnością wśród naszych użytkowników,
  • jak nasi użytkownicy się poruszają (ścieżki wizyt),
  • z jakich rejonów geograficznych pochodzą,
  • z jakich korzystają systemów operacyjnych, przeglądarek, jak mają ustawioną rozdzielczość ekranu,
  • jak obciążone są serwery w różnych porach dnia.
Rodzaj statystykiPopularność

Użytkownicy (cookies) - Podsumowanie
Wizyty - Ostatnie wizyty - Szczegółowo
Wizyty - Podsumowanie
Odsłony - Podsumowanie
Odsyłacze - Strony odsyłające
Odsyłacze - Wyszukiwarki
Wizyty - Ostatnie wizyty - Ogólnie
Geolokalizacja - Polska - województwa
Odsyłacze - Podsumowanie
Geolokalizacja - Świat

83%
35%
30%
29%
19%
16%
14%
13%
13%
12%



Ostatnim, najtrudniejszym, ale też oferującym duże korzyści sposobem jest zakupienie rozbudowanego programu do pomiaru statystyk lub napisanie własnego. Programy tego typu, zintegrowane z systemem i współpracujące z przechowującym informacje serwerem baz danych, są w stanie zaspokoić najbardziej wyrafinowane potrzeby badawcze i oddają cenne usługi jako narzędzie segmentacji.

Tworzenie i umieszczanie na witrynie różnego rodzaju ankiet oferuje wśród wielu innych usług serwis www.webmedia.com.pl. Korzystanie z gotowych mechanizmów sprawia, że zadawanie internautom pytań i raportowanie odpowiedzi staje się czynnością banalnie prostą. Często odnawiane ankiety i sondy (gdy tylko uzyskamy znaczącą badawczo liczbę odpowiedzi, zmieniamy pytanie) mogą dostarczyć osobie zarządzającej witryną bezcennych informacji o użytkowniku - zarówno w zakresie jego preferencji i potrzeb merytorycznych, jak i sprzętu i oprogramowania, którym się posługuje. Zebrane w ten sposób dane (profil demograficzny, charakterystyka behawioralna, zainteresowania) umożliwiają udoskonalanie witryny i dostosowywanie jej do naszego coraz bardziej precyzyjnego profilu użytkownika.

Dobra znajomość potrzeb klientów i użytkowników naszej witryny pozwoli nam zoptymalizować nasze serwisy pod kątem jak najlepszego wypełnienia stawianych im zadań. Bardzo też się przyda, gdy przystąpimy do tworzenia zaawansowanego systemu zarządzania relacjami z klientami (CRM).

Grupa Wydawnicza HELION SA Onepress.pl