Razorfish Digital Outlook Report 2009 - komentarz

Razorfish Digital Outlook Report 2009 - komentarz nf.pl

Prognozowanie przyszłości to trudne zadanie, które jednak często stawiają przed nami klienci. Same analizy sytuacji rynkowej, grup celowych i nawet najbardziej wysublimowane badania konsumenckie mają prowadzić wszak do wniosków strategicznych wdrażanych w przyszłości – a jak ta przyszłość będzie wyglądać? Jakie zmiany będą obserwowane? Które trendy obserwowane już teraz zyskają na znaczeniu, a które są tylko chwilową modą? Czy siła naszej-klasy będzie spadać, czy dalej rosnąć? Do jakiego momentu? Jakie zmiany w postawach i zachowaniach ludzi wprowadzać będą portale społecznościowe – i czy te zmiany będą implementować się trwale? W kontekście takich pytań tym bardziej ucieszył mnie obecny od kilku dni w sieci fascynujący raport agencji Razorfish „Digital Outlook Report 2009”, poświęcony analizie trendów na rynku internetowym. Raport zbiera informacje z najróżniejszych dziedzin związanych ze światem wirtualnym, począwszy od analizy przesunięć budżetów reklamowych z mediów tradycyjnych do Internetu (i narzędzi, które ten proceder wspierają, a które pojawiają się także na polskim rynku), przez zmiany w narzędziach badawczych, analizy wzrastającego potencjału zakupów on-line aż do wyboru 10 najciekawszych aplikacji mobilnych ostatnich miesięcy – funkcjonujących na rynku amerykańskim, ale gotowych do wprowadzenia także na polski rynek. Wśród nich jest np. Shop Savvy na telefon G1 Google’a (aplikacja sczytująca kody kreskowe produktów i natychmiast porównująca ich ceny – czy można sobie w ogóle wyobrazić znaczenie tego programu dla shopper marketingu?), Mint na iPhone’a (program do zarządzania całym domowym budżetem), gra promująca nowy model Audi A4 oraz Shapewriter (program, który umożliwia używanie klawiatury na ekranie dotykowym iPhone’a nie tylko poprzez „stukanie” w odpowiednie miejsce, ale także przesuwanie palcami po ekranie). Najciekawsze wydają mi się jednak rozpoczynające raport artykuły na temat megatrendów, widocznych w rozwoju Internetu – zarówno na poziomie biznesowym, jak i społecznościowym – głównie w USA, ale nie tylko tam. Razorfish przewiduje na przykład w bieżącym, recesyjnym roku wzrost nacisku na mierzalność efektów oraz na większe wyróżnienie się, co obserwujemy także rozmawiając z klientami Momentum Worldwide. Wydaje mi się, że nie tylko na rynku internetowym, a również w całym świecie marketingu otwiera się w czasach recesji pole na rozwój innowacyjnych narzędzi, badających efektywność kampanii. Razorfish przewiduje także wejście w nową falę rozwoju marketingu mobilnego, co stwarzać będzie coraz to nowe touchpointy z użytkownikami, którzy jednocześnie będą konsumentami w sytuacjach zakupowych. W Polsce już stosowany jest marketing bluetoothowy (choć smucą trochę problemy techniczne, które obserwowaliśmy np. podczas kongresu jednej z czołowych partii opozycyjnych), ale rozwój narzędzi tego typu wydaje się niepowstrzymany. Również pomiar i badania rynku będą musiały dostosować się do zmieniającej się sytuacji, która wymusi także zmiany na skostniałym rynku telewizyjnym. Cały dział raportu poświęcony jest marketingowi społecznościowemu, który także według innych raportów (por. Zeitgeist Google’a) stwarza zupełnie nowe perspektywy dla marketerów. Nie da się ukryć, że mój profil na Facebooku mówi o mnie bardzo dużo, a niedawna polska akcja Coca-coli Zero (w ramach której w banner wciągane były dane z profilu – użytkownika-mężczyzny i jego trzech męskich znajomych) pokazuje, jak duży potencjał drzemie w wykorzystaniu tego typu portali. Warto zwrócić uwagę na to, jakie zmiany popularność portali społecznościowych wprowadza w cały proces decyzyjny i konsumpcyjny, jak mechanizmy identyfikacyjne i aspiracyjne funkcjonują w świecie Facebooka i naszej-klasy. Czy nie jest tak, że obserwując fotografie modnie ubranego znajomego chcemy wyglądać trochę jak on? W 2009 roku metaforycznie ma „zawalić się ściana”, oddzielająca małe, zamknięte sub-społeczności i uniemożliwiająca eksplorację trendów tam obecnych – póki co bowiem poza wirtualną etnografią trudno jest przekuwać we wnioski marketingowe aktywność ludzi w internetowych społecznościach. Pojawić się mają narzędzia do śledzenia i „podglądania” tego, gdzie i jak bije puls konsumentów. Wydaje mi się też, że – choć opisywane w Ameryce – trendy te mają charakter globalny, a opóźnienie Polski w stosunku do USA i zachodniej Europy stale się zmniejsza. Dzieje się to dzięki natychmiastowości działań w Internecie, poszerzaniu się grona rzeczywistych znajomych dzięki wyjazdom zagranicznym, znajomości języka angielskiego, a także wzrostowi zasobności portfela. Czy w czasach recesji te trendy osłabną? Moim zdaniem nie – jeszcze się wzmocnią, na co wpływ może mieć chociażby słynny efekt szminki (który nota bene nie jest jeszcze w Polsce obserwowany). A gdzie w tym wszystkim są marki? Nie można nie zauważyć, że w związku tymi mechanizmami coraz częściej to konsumenci definiują marki, a nie marki ich samych określają – przewiduje (a mnie cieszy ich entuzjazm), że w 2009 to rzeczywiście „człowiek będzie zdobił szatę”, a nie szata człowieka. Wydaje mi się w związku z tym, że rozwój Web 2.0 doprowadzi do zmniejszenia znaczenia relacji pionowych marka-konsument (gdzie to marketerzy wprowadzają marki na rynek i reklamują je). Zamiast tego będą to relacje poziome, spłaszczone, partnerskie, a nawet podległe, wygra ten, kto najlepiej będzie potrafił przekuć mechanizmy funkcjonowania w sieci na swe cele biznesowe. Reklama na portalach społecznościowych także będzie się rozwijać, ale nie w formie tradycyjnej, nielubianej, a w formach dużo mniej standardowych. Dobrym przykładem jest tu nagrodzona w Wenecji kampania Fanta Flirt, w której na portalu mojageneracja.pl użytkownicy mogli flirtować z innymi używając narzędzi, dostarczanych przez markę. A wyobraźmy sobie pełne targetowanie profilowe! Korzystanie z pomysłów i kreatywności użytkowników portali! Nie bójmy się interakcji, to wirtualni opiniotwórcy, bloggerzy, najaktywniejsi i najpopularniejsi użytkownicy społeczności stają się coraz ważniejszą grupą odniesienia. Znawcy tematu mówią tu o różnicy między „friends” i „friendsters” (przyjaciółmi i e-przyjaciółmi). Nasi wirtualni znajomi stają się coraz ważniejszą grupą odniesienia, choć kontakt z nimi w „realu” wcale nie musi być utrzymywany. Choć czasem utrzymywany być musi – ostatnim trendem w opisywanym raporcie jest… obecność Twojego szefa na Facebooku, który, jeśli wie, „co w trawie piszczy” będzie blogował lub mikroblogował i dzielił się z Tobą swą wizją i pomysłami właśnie w ten sposób. Mój szef już tak robi – a Twój? Czym prędzej go zaproś!

Marek Rosłan Momentum Worldwide Sp. z o.o