Reaktywacja marki URSUS. Czy świadomość marki wystarczy?

Reaktywacja marki URSUS. Czy świadomość marki wystarczy? nf.pl

Będziemy świadkami reaktywacji kolejnej polskiej upadłej marki. Producent ciągników i maszyn roliczych POL-MOT Warfama chce zmienić nazwę na URSUS. Rada nadzorcza już zatwierdziła projekt uchwały w sprawie zmiany nazwy. Zmiana musi jeszcze zostać zatwierdzona przez walne zgromadzenie akcjonariuszy. Spółka giełdowa będzie nosić historyczną nazwę pierwszej polskiej marki motoryzacyjnej. Tak przemianowana firma chce konkurować o klientów w Polsce i za granicą. Pomimo kłopotów finansowych i wielu nieudanych restrukturyzacji, marka URSUS jest wciąż mocno rozpoznawalna. Reaktywowana marka ma pojawić się na wszystkich produktach Warfamy i docelowo zastąpić dotychczasowe brandy. Celem takiej konsolidacji jest budowa jednej silnej marki i maksymalne wzmocnienie jej siły. Spółka chce ponadto pozyskać z rynku kilkanaście milionów złotych, między innymi na wprowadzenie do sprzedaży nowego ciągnika. Warfama jest obecnie na rynku ósma, ze sprzedażą na poziomie 650 sztuk traktorów rocznie. Zmiana nazwy producenta ma pomóc także w sprzedaży ciągników za granicą. Firma ma ambicję odzyskać część utraconych przez upadłą markę rynków. W przeszłości ciągniki marki URSUS sprzedawano z powodzeniem w 50 krajach na całym świecie. Linię produkcyjną nowych ciągników pod marką URSUS uruchomiła firma w Lublinie, na terenie dawnej fabryki samochodów osobowych. W przyszłym roku spółka planuje wyprodukowanie tysiąca traktorów. Docelowo z taśm produkcyjnych ma schodzić 5tyś. sztuk maszyn rocznie. URSUS w latach 90tych produkował rocznie 50 tyś ciągników i z sukcesem je eksportował. POL-MOT Warfama jest notowana na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie. Firma specjalizuje się w produkcji pras zwijających, owijarek, rozrzutników obornika, przyczep, ładowaczy czołowych TUR, ładowaczy zaczepianych i zawieszanych tylnych oraz ciągników rolniczych. Czy marka URSUS przyjmie się na tych wszystkich urządzeniach rolniczych. URSUS to najdłużej działająca polska firma motoryzacyjna. W 1893r. trzej inżynierowie wraz z czterema przedsiębiorcami z oszczędności posagowych swoich siedmiu córek założyli w Warszawie przedsiębiorstwo o nazwie Towarzystwo Udziałowe Specyalnej Fabryki Armatur. Firma produkowała armaturę dla przemysłu cukrowniczego, spożywczego i gorzelniczego. Na swoich wyrobach biła znak „P7P”, który był akronimem od frazy „Posag 7 Panien”. Warfama na zakup marki URSUS wydała ponad 8 mln złotych. Inwestycja w przygotowanie produkcji sięgnęła 20 mln złotych. Czy takie nakłady się zwrócą? Jeden ciągnik ma kosztować ponad 100 tyś zł. Marka to jednak coś więcej niż oznaczenie produktu. Marka musi mieć silny i pozytywny wizerunek. Wizerunek to wszystko co myśli aktualnie o nas otoczenie. Dobry wizerunek wspiera sprzedaż, pozwala uzyskiwać ceny premium, daje potencjał rozszerzania na nowe rynki, oferty i grupy klientów. Sprzedaż marki URSUS ma wzrosnąć z 650 sztuk do 5000. To bardzo dużo. Cen premium producent marki na razie nie zakłada – firma deklaruje ceny niższe niż produktów konkurencyjnych. Rozszerzanie marki może być jednak największym problemem. Rolnicy nie znali dotychczas marki URSUS na innych urządzeniach rolniczych. Wizerunek musi wspierać strategię firmy, musi wynikać z kompetencji firmy, być trudny do podrobienia oraz dawać przewagę nad konkurentami. Czy sam znak URSUS to zapewni? Najważniejsze w wizerunku jest jednak coś innego. Nie wysoka świadomość marki i odróżnienie ale wyróżnienie – w czym jesteśmy lepsi i na czym polega nasza unikalność. Wtedy dopiero wizerunek wspiera sprzedaż. Gdy jest powiązany z motywami zakupowymi, gdy wskazuje na faktyczne dostarczane korzyści dla konsumentów oraz dostarcza klientom percepowalne korzyści przewyższające zapłaconą wartość. Czy sam znak towarowy URSUS to zapewni? URSUS jest najstarszą polska marką motoryzacyjną. Szczerze trzeba tej marce życzyć sukcesu, ale na renomę trzeba sobie zapracować. Nowy URSUS jest dopiero na początku trudnej drogi budowania nie tylko znanej, ale i uznawanej marki.

Jarosław Filipek CODES Strategie