Rola promocji w marketingu farmaceutycznym

Rola promocji w marketingu farmaceutycznym http://www.freedigitalphotos.net

Rywalizacja w zakresie promocji na rynku produktów farmaceutycznych jest coraz większa, producenci nieustannie poszukują nowych pomysłów na skuteczną, mieszczącą się w ramach ograniczeń prawnych i zasadach etyki reklamy, promocję produktów.

Marketing farmaceutyczny jest procesem planowania i urzeczywistniania koncepcji, cen, promocji oraz dystrybucji specyficznego produktu, jakim jest lek w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej zarówno konsumenta, jak i producenta[1]. W warunkach silnej konkurencji na rynku produktów farmaceutycznych coraz szersze zastosowanie w zdobywaniu przewagi konkurencyjnej znajdują instrumenty promocyjne. „Jeśli można zadbać o stworzenie kilku, nawet drobnych elementów przewagi nad konkurentem to jest to lepsze rozwiązanie niż posiadanie jednej cechy przeważającej w stosunku do oferty konkurentów

. Lepiej postrzegana marka, dobrze odbierane opakowanie, właściwa półka, akceptowana reklama leku to lepsza sytuacja dla firmy niż tylko jeden, nawet istotny ale tylko jeden element przewagi” [7, s. 104].

Promocja jest instrumentem marketingu-mix, za pomocą którego dąży się do wzrostu znajomości produktu lub firmy przez rynek lub wybrany segment rynku [1, s. 197]. Nieco szerszą definicję promocji prezentuje T. Sztucki, według którego promocja jest oddziaływaniem na potencjalnych nabywców, polegającym na dostarczaniu informacji, argumentacji, obietnic i zachęty, skłaniających do kupowania oferowanych produktów, a także sprzyjających kreowaniu przychylnej opinii o wytwarzających je i sprzedających przedsiębiorstwach [8, s. 256]. Promocja jest więc formą komunikacji zachodzącej pomiędzy przedsiębiorstwem a klientem. Na mix promocyjny składają się: reklama, promocja osobista, promocja dodatkowa, public relations. Wszystkie te środki wykorzystywane są przez producentów leków w celu poinformowania klientów, detalistów i hurtowników o właściwościach oferowanych preparatów oraz nakłonienia do ich ordynowania i zakupu.

Kanał dystrybucji produktów farmaceutycznych obejmuje zazwyczaj cztery ogniwa: producenta, hurtownika, aptekarza i  klienta. Rysunek 1a przedstawia ścieżkę zbywania produktu do kolejnych ogniw dystrybucji.  Tak opracowana ścieżka oparta jest na założeniu, że w procesie sprzedaży nie uwzględnia się informacji płynącej z rynku na temat jakości produktu i bieżącej wielkości popytu.

a)

producent -> hurtownik -> aptekarz -> klient

b)

------>------->--------->-------->-------

l                                                       l

producent <- hurtownik <- aptekarz <- klient

Rysunek 1. Kanał dystrybucji produktów farmaceutycznych.

Źródło: B. Gromowik, G. Gasjuk, A. Moroz, N. Czuchraj, Marketing farmaceutyczny, Dom Wydawniczy Nautilius, Lwów 2000, str. 171 [4].

Rysunek 1b wskazuje na zachodzący w kanale dystrybucji proces przekazywania informacji od klienta poprzez aptekarza, hurtownika do producenta. Klient generuje popyt i wyraża opinie na temat jakości, skuteczności czy działań ubocznych leku. Komunikat zawierający opis potrzeb konsumenta przechodzi przez kolejne ogniwa systemu. Producent odbiera komunikat i na jego podstawie opracowuje przekaz reklamowy, definiuje parametry jakościowe produktu i określa wielkość podaży – odpowiada na wysunięte przez klienta potrzeby.

Informacja i promocja należą do grupy najważniejszych strumieni w kanale dystrybucji, przepływając przez poszczególne ogniwa kreują dany kanał. Pomiędzy strumieniami zachodzą liczne związki, które warunkują efektywność ogniw w kanale dystrybucji[2].

Na rynku farmaceutycznym należy wyodrębnić dwie kategorie leków: leki wydawane z przepisu lekarza oraz leki wydawane bez recepty, tzw. OTC ( z ang. over the counter). W Polsce działalność promocyjna zarówno w odniesieniu do leków wydawanych z przepisu lekarza, jak i OTC regulowana jest Ustawą Prawo Farmaceutyczne. Zgodnie z tą Ustawą „reklamą produktu leczniczego jest działalność polegająca na informowaniu i zachęcaniu do stosowania produktu leczniczego mającego na celu zwiększenie liczby przepisywanych recept, dostarczania, sprzedaży lub konsumpcji produktów leczniczych” [9].

Promocja leków wydawanych z przepisu lekarza

Leki wydawane z przepisu lekarza można nabyć wyłącznie w  aptece. Pacjent najczęściej nie ma wpływu na decyzję, który preparat zostanie zastosowany przez lekarza. Lekarz dokonuje wyboru spośród leków o tym samym bądź podobnym działaniu znajdujących zastosowanie w przypadku zdiagnozowanego schorzenia, a oferowanych najczęściej przez różnych producentów. Działania promocyjne w tej kategorii leków  zorientowane są na pozyskanie jak największej ilości ordynacji. Cele operacyjne uzależnione są natomiast od fazy cyklu życia produktu. Na etapie wprowadzania produktu na rynek producenci kładą nacisk przede wszystkim na szybkie upowszechnienie nazwy preparatu oraz istotnych właściwości wyróżniających lek spośród ofert konkurencyjnych. Leki posiadają zazwyczaj dwie nazwy: medyczną, która najczęściej odpowiada łacińskiej nazwie substancji chemicznej będącej podstawą kompozycji leku oraz nazwę handlową. Podejmując  decyzję o nadaniu nazwy handlowej leku bierze się po uwagę  jej brzmienie, pozwalające na szybkie zapamiętanie nazwy, oraz dobór liternictwa zapewniający łatwość i szybkość wypisywania na recepcie. W kolejnych cyklach życia produktu, celem priorytetowym staje się budowanie lojalności lekarzy w stosunku do produktu.

W Polsce dopuszczenie leku do obrotu handlowego wymaga jego rejestracji w Urzędzie Rejestracji Produktów Leczniczych, Wyrobów Medycznych i Produktów Biobójczych. Zarejestrowany lek może zostać dopuszczony sprzedaży oraz wpisany na listę leków refundowanych ze środków państwowych. Firmy farmaceutyczne zabiegają o wpisanie swoich produktów na listę leków refundowanych, co gwarantuje atrakcyjną cenę klientom. Ma to znaczenie przede wszystkim w przypadku leków znajdujących zastosowanie w kuracjach chorób przewlekłych.

Nie wystarczy wyprodukowanie leku nowej generacji, jego zarejestrowanie i opatrzenie odpowiednią nazwą. Wprowadzeniu leku na rynek towarzyszy zazwyczaj akcja informacyjna skierowana do lekarzy. Producenci przekazując informacje o leku posługują się najczęściej następującymi argumentami:

-          komfort stosowania (np. tylko 1 tabletka dziennie),

-          bezpieczeństwo,

-          skuteczność potwierdzona wynikami niezależnych badań,

-          ograniczona ilość niekorzystnych działań ubocznych,

-          atrakcyjna cena dla pacjenta.

Informacjom merytorycznym towarzyszą argumenty emocjonalne. Firmy farmaceutyczne angażują agencje reklamowe do opracowywania oprawy kreacyjnej dla poszczególnych produktów. Przekaz różnicowany jest  w zależności od grupy do której jest kierowany: lekarz internista, pediatra, chirurg, dermatolog itp. Autorzy reklam odwołują się najczęściej do obrazów zaczerpniętych ze sztuki, scen beztroskiego życia, natury lub też wprost, za pomocą symboli medycznych wskazują na dolegliwości, którym zapobiega lub przeciwdziała określony preparat.

Do instrumentów wykorzystywanych w promocji leków wydawanych z przepisu lekarza można zaliczyć:

-          zamieszczanie ogłoszeń reklamowych w prasie farmaceutycznej i medycznej,

-          wizyty przedstawicieli medycznych,

-          materiały informacyjne (ulotki, foldery...),

-          mailing,

-          upominki firmowe,

-          konkursy,

-          szkolenia, konferencje, sympozja.

Jednym z narzędzi komunikacji mogą być ulotki informacyjne skierowane do lekarzy. Obok przyciągającej wzrok grafiki, haseł reklamowych zawierają one zazwyczaj informację na temat składu leku i jego zastosowania. Ulotki i foldery informacyjne najczęściej służą prezentacji wybranych cech produktu i budowaniu jego image.

Promocja produktów farmaceutycznych oparta jest w dużej mierze na instrumentach marketingu bezpośredniego.  Firmy farmaceutyczne docierają do lekarzy za pośrednictwem przedstawicieli medycznych, którymi są przeważnie osoby z wykształceniem medycznym. Zadaniem przedstawiciela jest udzielenie wszelkich informacji na temat leku i zachęcenie go do ordynowania preparatu pacjentom. Lekarze otrzymują upominki, związane poprzez znak logotypu z produktem. Są to najczęściej przedmioty wykorzystywane podczas praktyki lekarskiej. Dla podtrzymania kontaktu z lekarzem przedstawiciele medyczni cyklicznie odwiedzają lekarzy, przypominając, ewentualnie podkreślając, kolejne atuty leku.

Ważnym instrumentem promocyjnym w marketingu leków wydawanych z przepisu lekarza jest mailing. Poczta zawiera głównie materiały informacyjne, a niekiedy zawiera ofertę dla lekarzy do uczestnictwa w konkursie promocyjnym. Istotnym elementem promocyjnym jest sponsorowanie bądź organizowanie przez firmy farmaceutyczne konferencji, sympozjów, szkoleń itp. Zapraszając lekarzy do uczestnictwa w interesujących wydarzeniach, tematycznie powiązanych ze specjalizacją lekarza i zastosowaniem leku, a prowadzonych przez wybitnych specjalistów z danej dziedziny firmy potwierdzają swoją wiarygodność. Spotkania w gronie specjalistów wpływają na pozytywny image firmy i produktu.

Nowoczesnym środkiem komunikacji jest Internet. Firmy farmaceutyczne zakładają własne serwisy www, na których umieszczają informacje o produktach, o firmie. Za pośrednictwem Internetu lekarz może zadać producentowi pytanie na temat leku i bardzo szybko uzyskać informację zwrotną. Obok serwisów tworzonych przez producentów, na rynku farmaceutycznym funkcjonują  niezależne serwisy medyczne i farmaceutyczne, których zadaniem jest pozyskiwanie i publikowanie informacji z całego rynku lub z danej jego kategorii. Tworzą rodzaj klubów branżowych. Firmom farmaceutycznym oferują możliwość zamieszczenia płatnej reklamy w obrębie takiego serwisu.

Promocja leków OTC

Promocja leków OTC (wydawanych bez recepty), z których najpopularniejsze to leki przeciwbólowe, przeciwgorączkowe, przeciwzapalne, witaminy, kierowana jest przede wszystkim do farmaceutów (aptekarzy) oraz konsumentów. Leki OTC sprzedawane są   nie tylko w aptekach, coraz częściej popularne leki przeciwbólowe spotyka się w hipermarketach, na stacjach benzynowych czy w kioskach z gazetami. Przy projektowaniu leku OTC zwraca się uwagę na łatwą do zapamiętania nazwę oraz coraz częściej przyciągające wzrok opakowanie. Głównym odbiorcą przekazu reklamowego jest klient.

Prawo Farmaceutyczne pozwala na kierowanie do konsumentów reklamy, która nie odwołuje się do opinii autorytetów z dziedziny medycyny i farmacji. Agencje reklamowe współpracujące z producentami leków OTC poszukują nowych rozwiązań, które nie wykraczając poza normy prawne pozwolą na przyciągnięcie klientów. Każdy przekaz informacyjny złożony jest z argumentów o charakterze racjonalnym i emocjonalnym         (tabela 1).

Tabela 1. Najczęściej wysuwane argumenty w  promocji leków OTC.


(kliknij obrazek aby go powiększyć)

Wśród instrumentów wykorzystywanych w promocji leków OTC można wyróżnić: reklamę telewizyjną, radiową, prasową, internetową, materiały POS (ang. point of sale) , rzadziej pozostałe instrumenty promocji sprzedaży. Zadaniem reklamy emitowanej w mediach klasycznych i elektronicznych jest skierowanie uwagi klienta na nazwę produktu, grafikę opakowania oraz argument dający przewagę konkurencyjną. W reklamie telewizyjnej czy prasowej dominują sceny odwołujące się do przyjemności codziennego życia i  zapewnienia, że stosowanie preparatu skutecznie zwalcza dolegliwości. Niekiedy reklama bazuje na schematach medycznych, które opisują zmiany chorobowe i kolejne fazy działania preparatu. Dla podniesienia wiarygodności wypowiedzi, akcje filmu reklamowego  umiejscawia się bardzo często w aptekach lub placówkach medycznych.

Niewątpliwą rolę w oddziaływaniu na decyzję o zakupie leku ma właściwa ekspozycja produktu. Producenci rywalizują o miejsca ekspozycyjne wykorzystując w tym celu umiejętności negocjacyjne przedstawicieli handlowych. Rywalizacja toczy się o miejsce na wysokości wzroku, wzdłuż wytyczonego kierunku kolejki oraz w sąsiedztwie okienka aptecznego. Dla podkreślenia obecności w punkcie sprzedaży producenci lokują w aptekach reklamy świetlne oraz oryginalnie zaprojektowane ekspozytory.

Czynniki determinujące decyzję o zakupie leków OTC

Klienci podejmując decyzję o wyborze leku często kierują prośbę o polecenie właściwego preparatu do farmaceuty. Farmaceuta zazwyczaj dysponuje kilkoma lekami o podobnym bądź takim samym zastosowaniu. O tym, który preparat poleci klientowi, decyduje jego lojalność do wybranego produktu. Rolą przedstawiciela handlowego, który cyklicznie odwiedza poszczególne apteki jest nakłonienie aptekarzy do zwiększonych zakupów i polecania oferowanych preparatów klientom. Innym źródłem informacji o nowych lekach, prowadzonych przez hurtowników i producentów promocjach handlowych oraz forum wymiany informacji jest prasa aptekarska, Internet oraz targi farmaceutyczne.

Z badań przeprowadzonych przez Taylor Nelson Sofres OBOP w 2002 roku wynika, że Polacy najczęściej podejmują decyzję o zakupie leku z grupy OTC na podstawie informacji zapamiętanych z reklamy (23%), rzadziej korzystają z porady lekarza bądź farmaceuty (17 – 18%), a najmniejszą popularnością cieszą się ulotki informacyjne (tabela 2). W poniższym zestawieniu źródła informacji zostały uszeregowane w trzy kategorie:

-          informacja wynikająca z doświadczenia własnego lub osób najbliższych,

-          informacja pozyskana od profesjonalisty (lekarz, farmaceuta),

-          informacja przekazana za pośrednictwem instrumentów promocyjnych.

Tabela 2. Źródła informacji na temat leków OTC w opinii nabywców


(kliknij obrazek aby go powiększyć)

Przeprowadzone równolegle badania dotyczące wiarygodności źródeł informacji na temat leków OTC wskazują na reklamę jako najmniej wiarygodną informację o produkcie (3,19 pkt. w skali 5. punktowej). Najbardziej wiarygodne, zdaniem respondentów informacje o lekach pochodzą od lekarzy (4,60 pkt. w skali 5. punktowej). Reklama w opinii badanych otrzymała zaledwie 3,19 pkt., tym samym wskazano na reklamę jako najmniej wiarygodne źródło informacji o lekach (tabela 3).

Tabela 3.  Wiarygodność źródeł informacji na temat leków OTC.


(kliknij obrazek aby go powiększyć)

Firmy farmaceutyczne są świadome roli reklamy w procesie podejmowania decyzji o zakupie leku, świadczą o tym wzrastające wydatki finansowe związane z produkcją i emisją reklam. Według badań prowadzonych przez AGB Polska, Media Watch, Expert Monitor, w latach 1997 – 2001 wydatki na reklamę wzrosły sześciokrotnie, ze 100 mln zł do 600 mln zł, a według IMS Health wzrost sprzedaży leków w omawianej grupie wzrósł w tym samym okresie z 560,4 do 633,1 mln sztuk (13%) [6].

Instrumenty promocji leków OTC

Głównym celem działań promocyjnych podejmowanych przez producentów jest zwiększenie sprzedaży leków. Dla jego osiągnięcia niezbędne jest realizowanie celów operacyjnych, do których zaliczymy: informowanie, przypominanie, budowanie image oraz czasowe zwiększanie zakupów pod wpływem oddziaływania prowadzonych promocji handlowych. W przypadku leków OTC producenci motywują do zakupów równocześnie aptekarzy i klientów (tabela 4).

Tabela 4. Możliwości zastosowania wybranych instrumentów promocji w marketingu leków OTC.


(kliknij obrazek aby go powiększyć)

Rywalizacja w zakresie promocji na rynku produktów farmaceutycznych jest coraz większa, producenci nieustannie poszukują nowych pomysłów na skuteczną, mieszczącą się w ramach ograniczeń prawnych i zasadach etyki reklamy, promocję oferowanych produktów. Należy pamiętać, że każdego roku pojawia się wiele nowych leków i rywalizacja na rynku farmaceutycznym będzie wymagać coraz więcej pracy kreatywnej, której efekty będą przedstawiane w nowych kampaniach promocyjnych.

Bibliografia

[1] J. Altkorn, T. Kramer, Leksykon Marketingu, PWE, Warszawa 1998.

[2] P.D. Bennett, Dictionary of Marketing Terms, 2nd edition, AMA, c1995, publikacja internetowa: www.marketingpower.com, data odczytu: 31 sierpnia 2002.

[3] A. Czubała, Dystrybucja produktów, PWE, Warszawa 1996.

[4] B. Gromowik, G. Gasjuk, A. Moroz, N. Czuchraj, Marketing farmaceutyczny,      Dom Wydawniczy Nautilius, Lwów 2000.

[5] Ph. Kotler, G. Armstrong, Principles of Marketing, Fourth Edition, Prentice Hall, 1980.

[6] J. Krynicki, Rynek farmaceutyczny odporny na recesję, http://www.mediarun.pl, data odczytu: 28 sierpnia 2002.

[7] H. Mruk, Skuteczne zarządzanie marketingowe w: H. Mruk, Marketing farmaceutyczny i apteczny, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Poznań grudzień 2000.

[8] T. Sztucki, Encyklopedia marketingu, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1998.

[9] Ustawa Prawo Farmaceutyczne z dnia 6 września 2001, Dziennik Ustaw z dnia  31 października 2001 nr 126, poz. 1381,  Rozdział 4, Art.52.

[1] Jest to nawiązanie do znanej definicji marketingu, sformułowanej przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu ( The American Marketing Association) [2],  spopularyzowanej między innymi przez Ph. Kotlera [5, s. 5].

Podobne artykuły:


xxx