Strategie w sprzedaży

Strategie w sprzedaży Image courtesy of Stuart Miles/FreeDigitalPhotos.net

Zajmowanie się tylko sprzedażą, to jakby zajmowanie się tylko wierzchołkiem góry lodowej. Zdecydowana część tej góry jest ukryta i to ona ma decydujący wpływ na kurs jej przepływu.

Sprzedaż jest elementem koniecznym każdej firmy, każdego produktu. W ostateczności liczy się przecież sprzedaż. Problem w tym, że niektórzy tak bardzo pragną sprzedaży, że wszelkie swoje działania sprowadzają tylko do sprzedaży.

Sprzedaż to tylko wierzchołek góry lodowej

Podobnie jak trudno jest zmienić kurs góry lodowej koncentrując się tylko na wierzchołku tak samo trudno jest zmienić pozycje firmy koncentrując się tylko na sprzedaży. Nie należy wszakże zapominać, że tak jak wierzchołek jest powiązany z pozostałą częścią góry lodowej tak samo sprzedaż jest integralnie związana z takim elementami jak strategia rynkowa, strategia marketingowa, promocyjna. Rzecz w tym, że łatwo jest przecenić rolę sprzedaży i potem dziwić się, że sprzedaż nie jest taka jak by się chciało. Przykładów jest bardzo dużo. Największą sieć sprzedaży w Polsce ma prawdopodobnie Poczta Polska - około 8000 placówek. Korzystający z jej usług Bank Pocztowy ma jednak spore trudności ze wzrostem sprzedaży i udziałów w rynku, gdy tymczasem ponad sto punktów sprzedaży Eurobanku osiąga świetne rezultaty. Dlaczego? Ponieważ Eurobank zanim wszedł na rynek wykreował bardzo dobre strategie marketingowe i promocyjne.

  • Oczywiście trzeba znać miarę i proporcje. Gdyby pozostawić sprzedaż samą sobie, to nawet najlepsze strategie rynkowe, czy marketingowe i promocyjne na nic się zdadzą. Tu także jest wiele przykładów, że dopiero rozwinięcie sprzedaży, różnych kanałów sprzedażowych dało efekty. Przykładem jest chociażby kampania kart telefonów komórkowych Heyah. Bardzo dobre rozwiązania strategiczne zyskały powodzenie dzięki sprzedaży tej karty w dużych sieciach dystrybucyjnych.
  • Im wyższa konkurencja na rynku tym trudniej zwyciężać na rynku tylko dzięki sprzedaży. Potrzebna jest już nie tylko strategia rynkowa, marketingowa, promocyjna ale także strategia sprzedażowa. Sprowadzenie sprzedaży tylko do technik sprzedaży lub kanałów dystrybucji coraz częściej okazuje się niewystarczające. Trzeba tak organizować sieć sprzedaży, aby była ona w każdym szczególe przemyślana, jak np. robi to Mc Donald"s lub KFC. Te firmy mają nie tylko dobre sieci sprzedaży ale i doskonale zorganizowanych sprzedawców o wysokim kunszcie sprzedawania.

Strategie sprzedażowe - co naprawdę nam dają?

Strategie sprzedażowe potrzebne są szeroko rozumianym służbom sprzedaży. Potrzebują strategii zarówno sieci sprzedaży jak też służby sprzedaży bezpośredniej i przedstawiciele handlowi. Braku strategii nie zastąpią najlepszej nawet techniki sprzedaży, dlaczego? To tak jakbyś płynął do Japonii, aby zwiedzić Tokio, a z braku urządzeń nawigacyjnych (strategii) wylądował w Rosji. Na cóż przyda ci się przewodnik po Tokio (techniki sprzedaży) skoro znalazłeś się w Petersburgu. Podobnie w sprzedaży techniki na niewiele się przydadzą, jeśli trafiasz nie do tych klientów, do których powinieneś trafić. Oczywiście strategia sprzedaży to coś więcej niż tylko wybór odpowiednich grup docelowych. Ale ten wybór jest naprawdę ważny. Przejdźmy do konkretów...

Co powinna zawierać dobra strategia sprzedaży?

Oprócz grup docelowych powinien być wyróżnik sprzedażowy, czyli coś, co szczególnie wyróżni twoich sprzedawców na tle konkurencyjnych sieci i służb sprzedaży. Czym można się wyróżnić w sprzedaży? Po pierwsze dobrze, aby wyróżnik sprzedażowy był spójny z wyróżnikiem produktowym. W sieci sprzedaży możesz się wyróżnić tym, że odpowiednio zorganizujesz czas klientom oczekującym w kolejce (do okienka, do kasy). Wówczas coś co ich drażni i na co nigdy nie znajdziesz odpowiedniego usprawiedliwienia (że kolejki są za długie) - może być twoim atutem w porównaniu z innymi konkurentami. Pomyśl też o samej obsłudze klientów. Jak możesz sprawić, aby obsługa była bardziej przyjazna dla klientów i aby się tym wyróżnić? Wielu oczekuje, że ktoś się nimi zainteresuje. Pewna firma szczyci się tym - co jest jej wyróżnikiem - że klienci uczestniczą w określaniu kształtu produktu. Systematycznie zbierają opinie klientów i wykorzystują ten fakt w promocji. Można to zastosować także w sieci handlowej.

Co może być wyróżnikiem dla służb sprzedaży bezpośredniej?

Może nią być faza posprzedażowa. "Nie zostawiamy klientów niezadowolonych" może głosić wyróżnik - hasło twojej strategii sprzedażowej. "Rozmawiamy z klientami i czynimy wszystko co możliwe, aby klient niezadowolony uzyskał pełną satysfakcję" mógłbyś deklarować w strategii sprzedaży, a potem w praktyce to realizować. Wymaga to oczywiście badania poziomu zadowolenia klientów po sprzedaży. Przyjęcie wyróżnika sprzedażowego musi być równie widoczne jak w przypadku wyróżnika marketingowego (produktowego).Wróćmy jednak do grup docelowych. Gdyby przyjąć ich wybór za kluczowy dla określenia typu strategii sprzedażowej, możliwe byłoby wyróżnienie następujących strategii sprzedażowych:

  • strategie na lidera rynku (odwiedzamy wszystkich potencjalnych klientów, którzy nie korzystają z usług lidera)
  • strategia na lidera wzrostu (odwiedzamy wszystkich potencjalnych klientów, którzy nie są klientami lidera wzrostu)
  • strategia na nr 2 (odwiedzamy wszystkich klientów, którzy nie są klientami firmy nr 2 na rynku)
  • strategia na rekomendowanych (odwiedzamy tych klientów, którzy zostali zarekomendowani przez naszych dotychczasowych klientów )
  • strategia na gazelę (odwiedzamy klientów, którzy rozwijają się najszybciej w swojej branży)
  • strategia na rekiny (odwiedzamy klientów, którzy są najwięksi pod względem udziału w rynku w swojej branży)
  • strategia na tych, co odeszli (odwiedzamy tych klientów, którzy kiedyś byli naszymi klientami i z jakichś powodów odeszli)
  • strategia na obecnych (odwiedzamy klientów obecnych naszej firmy proponując im nowe produkty lub dotychczasowe)

Scenariusz strategii sprzedażowej może przewidywać stosowanie wymienionych typów strategii po kolei lub równolegle. Może zakładać odrębne typy strategii dla każdego wydzielonego obszaru działania.

Służby sprzedaży bez strategii sprzedaży

Sprzedaż bezpośrednia odpowiada za znaczą część osiąganych przychodów. W niektórych branżach jest to nawet znacznie większa cześć niż sprzedaż w punktach sprzedaży.Jednak wiele firm upatruje w sprzedaży bezpośredniej główne narzędzie wzrostu sprzedaży ogółem. W bardzo wielu wypadkach takie wygórowane stawianie celów sprzedaży bezpośredniej nie znajduje uzasadnienia. Przyczyna bowiem nie tkwi w złej skuteczności i efektywności tej służby, ale w wyczerpaniu się potencjału produktu lub marki.Bywa jednak też tak, że w sprzedaży bezpośredniej tkwi sporo rezerw, które dotychczas nie zostały uruchomione. Jeden z najczęściej popełnianych błędów w kierowaniu tą służbą polega na braku lub przyjęciu złej strategii sprzedaży.

Kiedy można mówić o braku strategii sprzedażowej?

Kiedy przed służbą tą nie stawia się celów lub są one mało konkretne pozostawiając zbyt wiele decyzji do rozstrzygnięcia przez samych sprzedawców (przedstawicieli handlowych), którzy nie są przygotowani do ich podejmowania i podejmują te decyzje kierując się intuicją. Często też mamy do czynienia z sytuacją, kiedy strategia sprzedażowa jest, ale błędna albo niedopracowana.Niekiedy o błędzie możezadecydować szczegół, ale bardzo istotny.Przykładowo takim błędem jest skupianie wysiłku służb sprzedaży na klientach drugorzędnych, trzeciorzędnych, którzy nie gwarantują zdecydowanego wzrostu przychodów i udziałów w rynku. Innym błędem jest pomijanie segmentów, które dają więcej i bardziej wartościowych klientów. Kolejnym jest sprzedaż produktów klientom bez uwzględniania argumentacji uwzględniającej oferty konkurentów. Często dana strategia sprzedażowa mająca spory potencjał szybko wyczerpie swoje możliwości (nawet po dwóch trzech miesiącach); wtedy należy natychmiast ją zmienić na inną tymczasem miesiącami stosuje się ją dalej bez żadnych zmian. Nie trzeba mówić ile wysiłku sprzedażowego idzie wtedy w powietrze. Wiele firm polega tutaj na schemacie opracowując strategie sprzedażowe na rok (podobnie jak plan marketingowy) tymczasem materia problemów wymaga aby strategie sprzedażowe zmieniać kilka razy w ciągu roku. Powinno to wynikać z wcześniej opracowanego scenariusza pozyskiwania grup klientów. Pamiętać wszakże należy, że niekiedy problemów służb sprzedaży nie rozwiąże się zamykając pole widzenia do samej służby sprzedaży. Problemy mogą narastać ale ich rozwiązanie może leżeć w obszarze szeroko rozumianego marketingu (zarządzania marketingowego).Trudno na przykład opracować dobrą strategie sprzedaży, jeśli brak strategii marketingowej produktu (marki) lub jest ona błędna. Są to współzależności, które trzeba zbadać zanim ostatecznie rozstrzygnie się o przydatności i jakości stosowanej strategii sprzedaży.

Artfresk Konsulting Strategiczny