W poszukiwaniu nowego lub zaginionego wizerunku banków

W poszukiwaniu nowego lub zaginionego wizerunku banków nf.pl

Czasy kryzysu gospodarczego, zawirowań z niektórymi wynikami finansowymi oraz kondycją banków mocno wpłynęły na reputację całego sektora bankowego. Elektroniczne narzędzia, postępujący nacisk na szacunek dla klientów i transparentność w komunikacji z nimi, powoli wymuszą zmiany wizerunkowe w bankach. Instytucja banku zazwyczaj kojarzy się z konserwatywną bankowością, marmurami, sztabem ubranych w garnitury i garsonki pracowników banku. Dystansem na kilometr od klienta, obwarowaniem procedurami i biurokracją. Cześć z tego wizerunku jest pochodną wymagań jakie banki muszą spełniać względem bezpieczeństwa finansów, weryfikacji wiarygodności klientów czy też danych inwestycji. Pozostała część, to już kwestia dobudowania wizerunku instytucji poważnej, statecznej i cieszącej się zaufaniem. Lecz tego zaufania jakby ostatnio mniej, w wyniku medialnej informacji „kryzysowej”, perturbacji finansowych (złe wyniki kwartalne), wzrastającym obawom o kondycję gospodarki oraz malejącej pewności konsumentów co do przyszłości ich osobistych finansów. Co można zatem zrobić, by nieco zmienić lub też poprawić ten wizerunek, w niektórych przypadkach mocno nadwyrężony? Warto zastanowić się nad kilkoma możliwościami, z całego morza komunikacyjnych możliwości. Celowo podkreślę komunikacji, a nie doraźnych działań public relations czy dążących do pożądanego publicity. Najpierw zacznijmy od lidera, wizjonera, zarządcy czy też po prostu dobrego managera zaradzającego poważną instytucją jaką jest bank. Czy powinien on być niedostępny, trzymać rynek i klientów z dala od siebie. Czy też może powinien nieco „zdemokratyzować” swój wizerunek? Nie ma tu jedynie słusznej odpowiedzi. Oczywiście „nowe media” w postaci bloga, mikrologów, czy też profilów w modnych społecznościach mogą ocieplić czy przybliżyć jego wizerunek. Ale czy na pewno? Z każdym takim działaniem na pewno zalecany jest umiar, przemyślana strategia „wizerunku osoby” w kontekście pozycji przez niego zajmowanej jak i wizerunku banku, marki i jej produktów (przykład ANZ Bank). Może powinien pokazać się w grupie managerów, dyrektorów i kierowników produktów, ale tez musi się czuć w tym komfortowo i naturalnie. Wtedy pokaże, że sukces i wiarygodność banku jako dużej instytucji zależy od grupy dobrych fachowców. Ci fachowcy, mogą przybliżać problematykę produktów, zawiłości procedur bankowych czy też rozmawiać z klientami o nowych produktach. W ramach istniejących narzędzi, o których wcześniej wspomniałem - blog, mikroblog lub społeczności (przykład Wells Fargo). Korona w ten sposób z głowy nie spadnie, może pomóc wydajnie i efektywnie dotrzeć do grup klientów którzy coraz częściej podejmują decyzje czerpiąc rekomendację i informacje o produktach bankowych poza tradycyjnymi mediami, po prostu przeglądając Internet. Zaczynając od stron WWW banków, poprzez wyniki wyszukiwania w Google kończąc na czytaniu opinii na forach, blogach oraz komunikatorach. Skoro klienci (zarówno ci aktywni, ale również pasywni) szukają coraz częściej informacji w Internecie przed podjęciem decyzji finansowej - poszukiwanie kredytów, porównanie lokat bankowych, ubezpieczeń czy też kart kredytowych, to warto dać im tą wiedzę. Można zacząć od klasycznego „serwisu wiedzowego” lub „eksperckiej wiedzy” (o konstrukcji Digg, Wykop, filmów instruktażowych na Youtube lub „bank pomysłów a’la Dell”), gdzie zagregować można wiedzę zebraną z różnych źródeł zarówno już zgromadzonych w banku jak i dostępnych w sieci. Dla odważniejszych banków można polecić zbudowanie aktywności wokół takiego przedsięwzięcia, by sami klienci lub też potencjalni klienci dzielili się swoją wiedzą specjalistyczną czy też doradzali innym klientom co jest dla nich ważnym. Szczególnie podkreśliłbym tu ważność aspektu edukacyjnego, co jest istotne przy dość niskiej świadomości ryzyka i skutków podejmowania decyzji finansowych przez „przeciętnego klienta bankowości”. Moim zdaniem warto postawić na to, by jednak ta wiedza była rozbudowywana, co zaowocuje tym, że zarówno obciążenie infolinii i oddziałów bankowych będzie mniejsze jak i możliwość wystąpienia kryzysów wizerunkowych. Na końcu można się zastanowić nad clue, modnym i nośnym temacie, za który uważany jest „złoty grall” i powód do „zbawienia” i lekarstwa na wszystkie bolączki - czyli budowa własnej społeczności klientów. Lecz tutaj duże ostrzeżenie, zanim bank lub instytucja finansowa się za to zabierze, musi to przemyśleć 1000 razy. Pieniądze, obok zakupów, spraw rodzinnych i kwestii zdrowotnych to bardzo emocjonalny temat. Złamanie obietnicy marki, niezrozumienie swoich klientów lub też rozbudzenie zbyt dużych nadziei na „partnerstwo” może obrócić się przeciwko bankowi (tu częściowo można wskazać znany już większości case Mbank i Nabitych). Również nie ma automatycznej recepty na to, że społeczność którą zbudujemy, da się w 100% zaplanować, wyciągnąć z przysłowiowego „pudełka” i wdrożyć. Nieważnym czy zrobimy to na zasadzie forum, profili na społecznościach, mikroblogach czy też blogach. Jeśli nie rozumiemy grawitacji ludzkich emocji, zarówno tych pozytywnych jak i negatywnych, lepiej nie zabierajmy się do czegoś takiego. To ostrzeżenie i wątpliwość nie tylko dotyczy banków czy instytucji finansowych, ale każdej firmy i każdej marki. Zanim wejdziemy w ten świat, lepiej długo poobserwujmy, porozmawiajmy ze specjalistami, być może eksperymentujmy na małych odcinkach. Jeśli to zrozumiemy, wtedy można zastanowić się nad działaniami. I nawet jeśli bank nie ma dobrego publicity czy odbioru wśród klientów, zawsze można to zmienić (przykład działań wizerunkowych przeprowadzanych przez General Motors). Można też pomyśleć nad rozwinięciem działań CRM na bazie tych narzędzi, w końcu nie ma nic lepszego i tańszego niż sprzedaż dodatkowych, sprofilowanych produktów do zadowolonych grup własnych klientów. Tu dochodzimy do sedna tematu, działania marki, produktu - instytucji bankowej w świecie social networks i nowych mediów dają ogromne pole do popisu. Ale tylko wtedy gdy w pełni rozumie się to środowisko, prawidła w nim obowiązujące. Zna się język w którym porozumiewają się klienci i ich nieoficjalni „przewodnicy opinii”. Rozumiem, że to co piszę być może dla wielu bankowców i finansistów jest „czarną magią”, ale przypadki powtarzających się coraz częściej kryzysów wizerunkowych w branży, dają tylko przedsmak kierunku w który zdążamy. Można się zastanowić czy instytucja bankowa może, odgrodzić się od Internetu czy może pomijać opinie klientów na temat banku i jego produktów. Większość banków pewnie wytrzyma takie naprężenia i kłopoty wizerunkowe. Lecz czy jest potrzeba testowania takich wyzwań. Czy też może lepiej powoli, bez stresu, z wyczuciem zacząć monitorować i aktywizować nieznane sobie wcześniej światy? Odpowiedź chyba jest jasna.

Jacek Gadzinowski