Wyprzedaże – szanse czy przekręty naszych czasów?

Wyprzedaże – szanse czy przekręty naszych czasów? Image courtesy of by Naypong/FreeDigitalPhotos.net

Komentuje dr hab. Robert Kozielski, prof. UŁ z Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego

Noworoczne wyprzedaże wpisały się na stałe w handlowy pejzaż naszego kraju. Dla niektórych są szansą na zakup ciekawych produktów w okazyjnych cenach, a dla innych stanowią przekleństwo początku każdego roku, które udowadnia jak bardzo nabrani zostali Ci, którzy kupowali w okresie przed Bożym Narodzeniem. I jednym, i drugim nasuwa się pytanie – jaka jest prawdziwa cena i wartość nabywanych produktów?

Badania pokazują, że ok. 90 proc. decyzji zakupowych to decyzje podejmowane emocjonalnie. Mimo tego, że większość z nas jest przekonanych, że nasze decyzje mają racjonalne podstawy i dokonujemy świadomych decyzji, rzeczywistość jest odmienna. Dotyczy to zresztą każdego obszaru naszego życia.

Na przykład ludzie chętniej decydują się na operację, która daje 90 proc. szans powodzenia, niż na tę, w której jest 10 proc. ryzyka, że się nie uda. Nie chcemy płacić 10 zł za colę w samolocie, ale spokojnie wydamy 30 zł na popcorn i colę w kinie. Jesteśmy, jako ludzie, ale i jako klienci, pełni sprzeczności i paradoksów. Na przykład jedynie 35 proc. zakupów dokonywanych w supermarketach to zakupy wcześniej zaplanowanych marek, a lek przeciwbólowy za pięć zł, mimo, że oparty na tej samej substancji czynnej, będzie w opinii klientów bardziej skuteczny niż ten za dwa zł. Te właśnie słabości wykorzystują firmy, aby skłaniać nas do zakupów. Z pewnością każdy z nas nie jeden raz po powrocie do domu zastanawiał się nad powodami zakupu produktów, których nie tylko nie planował kupić, ale w rzeczywistości nawet nie potrzebował.

Mimo tych, mało pocieszających informacji, warto podkreślić, że wyprzedaże były, są i będą oraz mają swoje dobre strony, zarówno dla klientów, jak i firm. Firmom dają nie tylko możliwość osiągania wysokich przychodów (mimo niższych cen – działa tutaj prawo skali), ale także tworzą szansę przyciągnięcia nowych klientów i realizowania sprzedaży wiązanych. Z punktu widzenia klientów to okazja na znalezienie dobrych produktów za rozsądne pieniądze czy wypróbowanie nowych produktów przy niższych kosztach.

Głównym problemem wyprzedaży, który niszczy korzyści z niej płynące, jest traktowanie przez firmy tego okresu wyłącznie jako sposobu na czyszczenie magazynów, redukcję strat, czy odzyskanie zamrożonych w towarach środków finansowych. Takie podejście skutkuje tym, że nie są ważne koszty tych działań, a liczy się cel. W efekcie często niezauważane na pierwszy rzut oka koszty w długim okresie są zdecydowanie wyższe – niezadowoleni klienci, zwroty produktów, negatywne wpisy na forach społecznościowych itp. Co więcej, znana zasada, że jeden niezadowolony klient powie o tym jedenastu, skutkuje jeszcze znaczniejszymi zniszczeniami w fundamentach nie tylko rozwoju, ale i istnienia organizacji.

Jak ze wszystkim, potrzebna jest równowaga. Wyprzedaże są potrzebne tak samo jak reklama czy wprowadzanie nowych produktów. Czasem nas irytują i denerwują, ale mają też swoje zalety. Najważniejsze, aby na koniec bilans wyszedł na plus.

Dane dot. podejmowania decyzji, zakupów i wyboru produktów: M. Lindstrom (2010), F. Shane (2003), D. Ariely (2009).

Uniwersytet Łódzki